Le constructeur automobile sud-coréen KIA vient de battre une nouvelle fois ses propres records, les acheteurs américains ayant investi massivement dans des SUV électriques et à essence à un rythme que l'industrie n'avait pas connu depuis des années.
De nouveaux modèles comme le crossover Sorento, la berline K4 et, bien sûr, l'incontournable SUV à trois rangées Telluride, semblent être partout. Sans oublier les modèles électriques EV6 et EV9.
Ces véhicules ont permis à Kia de pulvériser à nouveau les prévisions de ventes, les ventes aux États-Unis en septembre atteignant un record de 65 000 unités vendues, soit une hausse de 11 % par rapport à l’année précédente, les ventes du troisième trimestre complet progressant de 9 % pour atteindre un autre record.
Les ventes cumulées depuis le début de l'année sont en hausse de 8,9 %, selon Eric Watson, vice- dent des ventes de KIA America. « Nous avons réalisé un excellent mois de septembre, et vous savez, nos ventes sont en progression chaque mois cette année », a déclaré Eric. « Nous affichons une hausse de près de 9 % depuis le début de l'année, ce qui confirme notre croissance continue. »
Cette dynamique est alimentée par l'arrivée massive de nouveaux modèles chez les concessionnaires américains. Le crossover Sorento, la berline K4 et le SUV Telluride sont désormais monnaie courante dans les allées des banlieues, tandis que les modèles électriques EV6 et EV9 ont séduit les acheteurs à la recherche d'options électriques sans les prix exorbitants de Tesla.
Ces cinq modèles à eux seuls ont propulsé la marque vers de nouveaux horizons, maintenant les chaînes de production à plein régime.
KIA renforce sa présence aux États-Unis grâce à la domination du Telluride et des véhicules électriques
KIA, le deuxième constructeur automobile sud-coréen après Hyundai, a fait son entrée sur le marché américain en 1993 avec les Sephia et Sportage. Les ventes de ces deux modèles ont été lentes, les Américains percevant la marque comme une option économique.
Tout a changé lorsque KIA a introduit une garantie de 10 ans ou 160 000 kilomètres sur le groupe motopropulseur, une initiative qui a surpris le secteur et rassuré les acheteurs sceptiques. Une croissance régulière s’en est suivie, menant à l’ouverture de sa première usine d’assemblage américaine à West Point, en Géorgie, en 2009.
À l'époque, la marque misait sur l'humour avec des publicités décalées, comme celle de 2010 mettant en scène des hamsters rappeurs de la marque « Black Sheep » pour promouvoir la Kia Soul, se forgeant ainsi une clientèle de niche. Mais 2017 a marqué un tournant avec l'arrivée de la Stinger GT, version haute performance.
La voiture a reçu d'troncritiques de la part des animateurs de l'émission « 2 Dudes in a Car », Rick Newman et Eric Watson, ce qui témoigne du nouveau sérieux avec lequel le constructeur automobile s'engage. Mais le véritable tournant a été le Telluride, qui, selon Eric, a « joué un rôle majeur dans ladefide notre identité de marque »
La configuration à trois rangées du Telluride, son habitacle confortable et son prix de départ inférieur à 37 000 $ l'ont aidé à dominer les quartiers de la classe moyenne et de la classe moyenne supérieure à l'échelle nationale.
« On finit par considérer le Telluride comme l'un des deux véhicules garés dans leur allée », a déclaré Eric. « S'ils achètent un Telluride, il y a de fortes chances que leur prochaine voiture soit également une KIA. »
Aux alentours de 2021, KIA a revu son logo et modernisé son réseau de concessionnaires, 60 % des points de vente américains ayant été reconstruits ou agrandis pour répondre à la demande croissante. Cette même dynamique a permis à l'EV9, un grand SUV électrique au style inspiré du Range Rover, detronde solides ventes initiales et de recevoir une nouvelle critique positive de « 2 Dudes ».
KIA doit faire face à des attaques de travailleurs, des poursuites pour vol et de nouveaux objectifs de production
Alors que l'expansion de KIA aux États-Unis s'accélère, elle n'est pas exempte de controverses. Le 9 septembre, un raid fédéral mené dans l'usine de batteries Hyundai-LG d'Ellabell, en Géorgie, a conduit à l'arrestation de 300 travailleurs sud-coréens pour infraction à la législation sur l'immigration, deux jours seulement après que dent président Donald Trump a mis en garde les entreprises étrangères contre l'obligation de respecter le droit du travail américain.
Le raid a retardé l'ouverture de l'usine et a brièvement menacé les relations entre l'administration et les constructeurs automobiles coréens.
KIA a implanté la plupart de ses usines américaines dans des États non syndiqués, ce qui lui a permis de réduire ses coûts et de proposer des prix compétitifs. La Maison-Blanche de Trump, connue pour son soutien à la création d'emplois dans le secteur manufacturier national mais son opposition aux syndicats, a toléré cette stratégie malgré les révélations médiatiques.
Un autre problème majeur a été le « KIA Challenge », une tendance virale sur TikTok montrant comment voler d'anciens modèles KIA et Hyundai dépourvus d'antidémarragetron. Les vols ont explosé jusqu'au déploiement national d'une mise à jour logicielle. Malgré cela, l'entreprise a versé 200 millions de dollars d'indemnités après avoir porté plainte.
Eric explique que les usines américaines peuvent désormais produire des modèles électriques, hybrides et à essence sur les mêmes lignes de production afin de répondre à l'évolution de la demande. De nouveaux modèles sont en préparation, notamment une version modernisée du Telluride qui, selon lui, propulsera la marque vers de nouveaux sommets
À l'échelle mondiale, KIA prévoit de livrer 3,22 millions de véhicules cette année, soit une hausse de 4,1 %, et un chiffre d'affaires en progression de 4,7 %. Aux États-Unis, le constructeur ambitionne d'accroître sa part de marché de 5,1 % à plus de 6 % et d'augmenter ses ventes de 7 % sur un an.
Un nouveau pick-up électrique arrive également en Amérique du Nord, avec des prévisions de ventes de 90 000 unités par an une fois la production stabilisée.
