Inteligência artificial e orçamentos publicitários em declínio ameaçam a mídia europeia em 2026

As redes de televisão e editoras de toda a Europa estão prevendo um ano difícil em 2026. As novas tecnologias estão mudando tudo, e o dinheiro da publicidade está diminuindo.

Os números não são nada animadores. Espera-se que as empresas de mídia e entretenimento aumentem seus lucros em 6,9% no próximo ano. Já o mercado em geral? A projeção é de um crescimento de 10%.

Tom Ward, da Bloomberg Intelligence, afirma que os problemas com publicidade e a incerteza em torno da inteligência artificial não vão desaparecer. Os preços das ações do setor já sofreram uma forte queda em 2025.

As disputas comerciais e a instabilidade política deixaram as empresas europeias apreensivas. Os orçamentos de publicidade são os primeiros a serem cortados quando as empresas se preocupam com o futuro. As empresas de mídia que dependem da receita publicitária estão sentindo o impacto.

Existe uma ligação direta entre o investimento em publicidade e a confiança econômica, afirma Ward. Quando a situação financeira é desfavorável, as empresas reduzem seus investimentos em campanhas publicitárias.

O prejuízo é real. Em outubro, a gigante da publicidade WPP Plc reduziu drasticamente suas projeções. A empresa registrou uma queda de 60% neste ano, conforme noticiado anteriormente pela Cryptopolitan . Clientes estavam abandonando a empresa e a demanda evaporou. Um mês depois, a emissora britânica ITV Plc afirmou que a ansiedade em relação ao orçamento do Reino Unido afetou drasticamente a demanda por publicidade. A empresa precisa encontrar £ 35 milhões (US$ 47 milhões) em economias para compensar a perda de receita.

Segundo cálculos de Ward, as redes de TV viram suas vendas de anúncios caírem em percentuais de um dígito médio no ano passado. Quando essa situação vai se reverter? Ninguém sabe.

Os problemas com a publicidade são apenas parte da história

A inteligência artificial tornou-se outra grande preocupação. Silvia Cuneo, do Deutsche Bank AG, afirma que a IA surgiu como uma nova ameaça justamente quando as questões comerciais pareciam estar se estabilizando.

Empresas como a Informa Plc e as plataformas online Rightmove Plc e Scout24 SE estão em uma situação delicada. A IA pode tornar suas ferramentas mais eficientes e gerar novas receitas. Mas também pode substituir seus principais produtos e eliminar partes inteiras de seus negócios.

Algumas áreas enfrentam maior risco. John Davies, da Bloomberg Intelligence, aponta os cursos universitários digitais da Pearson Plc como particularmente vulneráveis. Editoras acadêmicas como a Springer Nature AG & Co KGaA têm outro problema. Os cortes no financiamento da pesquisa nos EUA as prejudicam, pois elas obtêm lucros significativos com periódicos acadêmicos.

Nem todos consideram a IA uma grande ameaça. Daniel Kerven e Lara Simpson, do JPMorgan Chase & Co., afirmam que os receios são exagerados. Eles esperam uma resposta do mercado "mais matizada" este ano.

Empresas que não se adaptarem terão dificuldades

A situação ainda está mudando, observa Cuneo. Pode levar anos para entendermos o verdadeiro impacto da IA ​​em diferentes setores. As empresas que começaram cedo sairão vencedoras. Aquelas que encaram a IA como oportunidade e risco.

A Scout24, um site imobiliário alemão, está fazendo tudo certo. A empresa desenvolveu ferramentas de IA para corretores de imóveis criarem anúncios e aprimorarem fotos. Esses recursos permitem que a Scout24 cobre mais por seus serviços, afirma Doyinsola Sanyaolu, do Citigroup Inc. Os dados da empresa também criam oportunidades de parceria com fornecedores de modelos de linguagem de IA. Sanyaolu considera a Scout24 "uma das mais inovadoras" do setor.

A confiança dos investidores provavelmente permanecerá baixa este ano, enquanto todos observam como a IA se desenvolverá para essas empresas. As condições econômicas continuam fracas, diz Cuneo, e a disrupção causada pela IA continua dominando as discussões.