IA e orçamentos de publicidade em declínio ameaçam a mídia europeia em 2026

Redes de televisão e editoras em toda a Europa estão encarando um 2026 difícil. A nova tecnologia está mudando tudo, e o dinheiro da publicidade está secando.

Os números não parecem bons. Espera-se que as empresas de mídia e entretenimento cresçam seus lucros em 6,9% no próximo ano. O mercado mais amplo? Projetado para atingir um crescimento de 10%.

Tom Ward, da Bloomberg Intelligence, diz que os problemas de publicidade e a incerteza em relação à inteligência artificial não vão embora. Os preços das ações do setor já sofreram um golpe em 2025.

Disputas comerciais e confusão política deixaram as empresas europeias nervosas. Os orçamentos de publicidade são os primeiros a ser cortados quando as empresas se preocupam com o futuro. As empresas de mídia que dependem da receita de anúncios estão sentindo a pressão.

Há uma ligação direta entre gastos com publicidade e confiança econômica, diz Ward. Quando as coisas parecem ruins, as empresas recuam nas campanhas.

O dano é real. Em outubro, a gigante da publicidade WPP Plc reduziu suas perspectivas. Ela registrou uma queda de 60% este ano, conforme relatado por Cryptopolitan anteriormente. Os clientes estavam deixando, e a demanda evaporou. Um mês depois, a emissora britânica ITV Plc disse a ansiedade sobre o orçamento do Reino Unido esmagou a demanda por publicidade. A empresa precisa encontrar £35 milhões ($47 milhões) em economias para compensar a receita perdida.

As redes de TV viram as vendas de anúncios caírem em porcentagens de dígito único médio na média no ano passado, de acordo com os cálculos de Ward. Quando isso vai mudar? Ninguém sabe.

Os problemas de publicidade são apenas parte da história

A inteligência artificial tornou-se outra grande preocupação. Silvia Cuneo, da Deutsche Bank AG, diz que a IA surgiu como uma nova ameaça exatamente quando os problemas comerciais pareciam estar se acalmando.

Empresas como Informa Plc e plataformas online Rightmove Plc e Scout24 SE estão no meio do caminho. A IA poderia tornar suas ferramentas mais eficientes e criar nova receita. Mas também poderia substituir seus principais produtos e eliminar partes inteiras de seu negócio.

Algumas áreas enfrentam mais riscos. John Davies, da Bloomberg Intelligence, aponta os cursos universitários digitais da Pearson Plc como particularmente vulneráveis. Editoras acadêmicas como Springer Nature AG & Co KGaA têm outro problema. Cortes no financiamento de pesquisa dos EUA prejudicam-nas porque elas ganham dinheiro significativo com periódicos acadêmicos.

Nem todo mundo acha que a IA é uma ameaça tão grande. Daniel Kerven e Lara Simpson, da JPMorgan Chase & Co., dizem que os medos são exagerados. Eles esperam uma resposta de mercado “mais matizada” este ano.

Empresas que não se adaptarem terão dificuldades

A situação ainda está mudando, observa Cuneo. Pode levar anos para entender o impacto real da IA em diferentes setores. As empresas que começaram cedo vencerão. As que tratam a IA como oportunidade e risco.

A Scout24, um site imobiliário alemão, está fazendo isso corretamente. A empresa construiu ferramentas de IA para corretores de imóveis criarem listagens e melhorarem fotos. Esses recursos permitem que a Scout24 cobre mais por serviços empresariais, diz Doyinsola Sanyaolu, do Citigroup Inc. Os dados da empresa também criam possibilidades de parceria com provedores de modelos de linguagem de IA. Sanyaolu chama a Scout24 de “entre as mais inovadoras” no setor.

A confiança dos investidores provavelmente permanecerá baixa este ano enquanto todos observam como a IA se desenrola para essas empresas. As condições econômicas permanecem fracas, diz Cuneo, e a disrupção da IA continua dominando a conversa.