As ações de empresas de publicidade sofreram uma forte queda em 2025, com a inteligência artificial ameaçando mudar a forma como as marcas criam e gerenciam suas campanhas de marketing. No entanto, alguns analistas de mercado acreditam que essas empresas podem, na verdade, se beneficiar das mudanças que estão por vir.
A gigante britânica de publicidade WPP Plc viu o preço de suas ações cair 60% este ano após perder vários clientes importantes. Outras empresas do setor, incluindo Publicis Groupe SA e Omnicom Group Inc., também registraram quedas, embora não tão acentuadas. Os investidores temem que a inteligência artificial em breve assuma grande parte do trabalho manual que as agências atualmente realizam.
No entanto, um número crescente de analistas acredita que essas preocupações podem ser exageradas. Eles afirmam que as grandes marcas precisarão de agências mais do que nunca para ajudá-las a gerenciar a publicidade em um mundo midiático cada vez mais complexo.
As recomendações de ações da Publicis e da Omnicom atingiram recentemente alguns dos seus níveis mais altos em anos.
“O setor está sendo disruptado, mas não está sendo desintermediado — acho que essa é a chave”, disse Mark Giarelli, analista da Morningstar.
Novas ferramentas de IA levantam preocupações sobre o marketing interno.
Novas ferramentas de IA ganharam terreno significativo este ano. O Nano Banana do Google e o Sora 2 da OpenAI conseguem criar imagens e vídeos apenas com base em instruções escritas. A Coca-Cola veiculou um comercial produzido por IA pelo segundo ano consecutivo.
As gigantes da tecnologia também estão pressionando o setor. A Alphabet Inc. e a Meta Platforms Inc. lançaram suas próprias ferramentas que permitem às marcas criar campanhas publicitárias sem contratar consultores externos.
A maior preocupação é que as empresas possam usar esses sistemas automatizados para criar seus próprios departamentos de marketing. Em setembro, a empresa de cibersegurança Palo Alto Networks Inc. afirmou ter criado uma campanha publicitária inteira por conta própria, sem a ajuda de nenhuma agência externa.
Mas, segundo Giarelli, o Google e o Meta não conseguem ajudar as marcas a descobrir como distribuir seus orçamentos de publicidade entre diferentes plataformas. É aí que as agências mostram seu valor, ajudando os clientes a evitar gastos duplicados com públicos semelhantes no Instagram Reels e na Busca do Google, por exemplo.
Essa capacidade vem das informações sobre o comportamento do consumidor que as agências coletam desde a década de 1980, quando as campanhas de mala direta eram a principal ferramenta de marketing. “As agências de publicidade são muito boas em entender uma variedade de características. Elas sabem onde estamos, o que estamos pensando até certo ponto, e conseguem adaptar uma mensagem de marketing com base nisso”, disse Giarelli.
O mundo da publicidade está se tornando mais complexo ao mesmo tempo. A inteligência artificial provavelmente permitirá que as empresas criem conteúdo digital personalizado "quase instantaneamente" para cada consumidor, de acordo com o analista da Bloomberg Intelligence, Matthew Bloxham.
“As agências terão um papel estratégico”, disse Bloxham. “Com maior complexidade, você precisa de conselhos mais valiosos para ajudar a navegar por esse cenário, seja na estratégia geral de marketing ou na estratégia de mídia.”
Custos mais baixos podem desencadear uma corrida armamentista publicitária.
Outro motivo para otimismo em relação às agências vem do analista Daniel Kerven, do JPMorgan Chase & Co. Ele argumenta que a redução dos custos de produção de anúncios deve levar a mais publicidade e maiores investimentos por parte das grandes marcas. Quando a IA aprimorar todos os anúncios de forma geral, os principais anunciantes poderão competir em uma "corrida armamentista" para criar "experiências inesquecíveis", afirmou.
O debate sobre inteligência artificial prejudicou a forma como os investidores avaliam essas empresas. O múltiplo preço/lucro futuro da WPP caiu para o nível mais baixo de todos os tempos. A avaliação da Omnicom está próxima do seu ponto mais baixo desde 2020, enquanto a da Publicis está mais próxima da sua média dos últimos 10 anos.
Se as ações de empresas de inteligência artificial se valorizarem no mercado em geral, isso poderá prejudicar ainda mais as agências de publicidade, já que as corretoras costumam agrupá-las com empresas que devem ter dificuldades para competir com as novas tecnologias.
Algumas agências enfrentam desafios maiores do que outras. A WPP reduziu suas projeções financeiras duas vezes este ano, após perder vários clientes importantes para a concorrência. A empresa está prestes a deixar o índice FTSE 100 pela primeira vez em 27 anos.
Mas fusões e aquisições podem ajudar empresas em dificuldades. O grupo japonês DentSu Group Inc. está revisando suas operações internacionais. O jornal The Times noticiou em novembro que a WPP havia recebido interesse da Havas NV, embora a Havas tenha negado posteriormente.
