Agências de publicidade enfrentam queda de 60% nas ações à medida que as empresas se voltam para o marketing de IA
- A gigante britânica de publicidade WPP despencou 60% em 2025, à medida que as ferramentas de IA ameaçam o trabalho tradicional das agências, enquanto concorrentes como Publicis e Omnicom também registraram quedas.
- Analistas argumentam que as agências continuarão sendo essenciais para navegar na publicidade complexa em múltiplas plataformas, apesar da automação, com recomendações atingindo máximas plurianuais.
- Os menores custos de produção decorrentes da IA podem desencadear uma "corrida armamentista" publicitária entre grandes marcas em busca de campanhas inesquecíveis.
Os preços das ações das empresas de publicidade sofreram em 2025, com a inteligência artificial a ameaçar mudar a forma como as marcas criam e gerem as suas campanhas de marketing. No entanto, alguns observadores do mercado acreditam que estas empresas podem realmente beneficiar das mudanças que se avizinham.
O gigante britânico de publicidade WPP Plc viu o seu preço das ações cair 60% este ano após perder vários clientes importantes. Outras empresas do setor, incluindo Publicis Groupe SA e Omnicom Group Inc., também declinaram, embora não tão acentuadamente. Os investidores preocupam-se que a IA venha a lidar com grande parte do trabalho prático que as agências atualmente fazem.
No entanto, um número crescente de analistas pensa que estas preocupações podem ser exageradas. Dizem que as grandes marcas precisarão das agências mais do que nunca para as ajudar a gerir a publicidade num mundo de media cada vez mais complicado.
As recomendações de ações para a Publicis e a Omnicom atingiram recentemente alguns dos seus níveis mais altos em anos.
"A indústria está a ser disruptada, mas não está a ser desintermediada — acho que essa é a chave", disse Mark Giarelli, analista da Morningstar.
Novas ferramentas de IA levantam concerns over in-house marketing
Novas ferramentas de IA ganharam terreno significativo este ano. O Nano Banana do Google e o Sora 2 da OpenAI podem criar imagens e vídeos apenas a partir de instruções escritas. A Coca-Cola Co. realizou um comercial de Natal feito por IA pelo segundo ano consecutivo.
Os gigantes da tecnologia também estão a pressionar a indústria. A Alphabet Inc. e a Meta Platforms Inc. introduziram suas próprias ferramentas que permitem às marcas criar campanhas publicitárias sem contratar consultores externos.
A maior preocupação é que as empresas possam usar estes sistemas automatizados para construir os seus próprios departamentos de marketing. Em setembro, a empresa de cibersegurança Palo Alto Networks Inc. disse que criou uma campanha publicitária inteira por si só, sem ajuda de qualquer agência externa.
Mas o Google e a Meta não podem ajudar as marcas a descobrir como distribuir os seus orçamentos de publicidade por diferentes plataformas, de acordo com Giarelli. É aqui que as agências podem provar o seu valor, ajudando os clientes a evitar gastar dinheiro duas vezes com audiências semelhantes entre o Instagram Reels e a Pesquisa Google, por exemplo.
Esta capacidade vem de informações sobre o comportamento do consumidor que as agências recolheram desde a década de 1980, quando as campanhas de correspondência direta eram a principal ferramenta de marketing. "As agências de publicidade são bastante boas em compreender uma variedade de características. Sabem onde estamos, o que estamos a pensar até certo ponto, e são capazes de adaptar uma mensagem de marketing com base nisso", disse Giarelli.
O mundo da publicidade está a tornar-se mais complicado ao mesmo tempo. A IA provavelmente permitirá às empresas criar conteúdo digital personalizado "quase em tempo real" para cada consumidor individual, de acordo com o analista da Bloomberg Intelligence, Matthew Bloxham.
"Haverá um papel estratégico para as agências", disse Bloxham. "Com mais complexidade, você quer mais conselhos valiosos para o ajudar a navegar, seja na estratégia de marketing geral ou na estratégia de media."
Custos mais baixos podem desencadear uma corrida armamentista publicitária
Outra razão para ser otimista sobre as agências vem do analista da JPMorgan Chase & Co., Daniel Kerven. Ele argumenta que os custos mais baixos para fazer anúncios devem levar a mais publicidade e maior gasto das grandes marcas. Quando a IA tornar todos os anúncios melhores em geral, os maiores anunciantes podem competir numa “corrida armamentista” para criar “experiências inesquecíveis”, disse ele.
O debate sobre a IA prejudicou a forma como os investidores valorizam estas empresas. O múltiplo preço-lucros à frente da WPP caiu para um mínimo histórico. A avaliação da Omnicom situa-se perto do seu ponto mais baixo desde 2020, enquanto a Publicis está mais próxima da sua média de 10 anos.
Se as ações de IA subirem no mercado mais amplo, isso pode prejudicar ainda mais as agências de publicidade, uma vez que os corretores frequentemente as agrupam com empresas que se espera que lutem contra a nova tecnologia.
Algumas agências enfrentam desafios maiores do que outras. A WPP cortou as suas orientações financeiras duas vezes este ano após perder vários clientes proeminentes para concorrentes. A empresa está prestes a sair do índice FTSE 100 pela primeira vez em 27 anos.
Mas as fusões e aquisições podem ajudar os jogadores em dificuldades. A Dentsu Group Inc. do Japão está a rever as suas operações internacionais. O Times relatou em novembro que a WPP recebeu interesse da Havas NV, embora a Havas tenha negado isso mais tarde.
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Noor Bazmi
Noor Bazmi contribui para a equipe de notícias da Cryptopolitan, equipada com graduação em Estudos de Mídia. Noor cobre notícias sobre blockchain, criptomoedas, inteligência artificial, Big Tech, mercados de veículos elétricos, economia global e mudanças nas políticas governamentais. Ela está cursando marketing para se conectar com audiências globais.
