企業がAIマーケティングに転換する中、広告代理店の株価は60%下落に直面

2025年、AI（人工知能）の台頭により、ブランド企業のマーケティングキャンペーンの制作・管理方法が一変する恐れから、広告会社の株価は急落しました。しかし、一部の市場ウォッチャーは、これらの企業が今後の変化から利益を得る可能性があると考えています。

英国の広告大手WPPは、複数の主要顧客を失ったことを受け、今年に入って株価が60%下落した。 パブリシス・グループ やオムニコム・グループなど、同業他社の株価も下落しているが、下落幅はそれほど急激ではない。投資家は、広告代理店が現在行っている実務の多くをAIが担うようになるのではないかと懸念している。

しかし、こうした懸念は誇張されているのではないかと考えるアナリストが増えている。彼らは、大手ブランドはますます複雑化するメディア業界における広告管理を支援する代理店をこれまで以上に必要とするだろうと指摘する。

パブリシスとオムニコムの株式推奨額は最近、ここ数年で最高水準に達した。

「業界は混乱に陥っているが、仲介業者が排除されるわけではない。それが鍵だと思う」とモーニングスターのアナリスト、マーク・ジャレリ氏は語った。

新しいAIツールが社内マーケティングの懸念を

今年、新たなAIツールが目覚ましい進歩を遂げた。GoogleのNano BananaやOpenAIのSora 2は、文字による指示だけで画像や動画を作成できる。コカ・コーラ社は、 2年連続でAIが制作したクリスマスCMを放映した。

テクノロジー大手も業界に圧力をかけている。アルファベット社とメタ・プラットフォームズ社は、ブランドが外部コンサルタントを雇わずに広告キャンペーンを設計できる独自のツールを導入した。

最大の懸念は、企業がこれらの自動化システムを利用して自社のマーケティング部門を構築する可能性があることです。9月、サイバーセキュリティ企業のパロアルトネットワークスは、外部機関の支援なしに、自社で広告キャンペーン全体を構築したと発表しました。

しかし、ジャレッリ氏によると、GoogleとMetaは、ブランドが複数のプラットフォームに広告予算をどのように配分するかを支援することはできない。広告代理店こそが真価を発揮できる分野であり、例えばInstagram ReelsとGoogle検索で類似のオーディエンスに二重に広告費を費やすことを防ぐ支援をクライアントに提供できる。

この能力は、ダイレクトメールキャンペーンが主要なマーケティングツールだった1980年代から広告代理店が収集してきた消費者行動に関する情報から生まれています。「広告代理店は、消費者の様々な特性を理解するのが非常に得意です。彼らは消費者がどこにいて、何を考えているのかをある程度把握しており、それに基づいてマーケティングメッセージをカスタマイズすることができます」とジャレッリ氏は述べています。

同時に、広告業界はますます複雑化しています。ブルームバーグ・インテリジェンスのアナリスト、マシュー・ブロックシャム氏によると、AIによって企業は個々の消費者に合わせて「ほぼ即座に」パーソナライズされたデジタルコンテンツを作成できるようになる可能性が高いとのことです。

「代理店には戦略的な役割が求められるようになるでしょう」とブロクスハム氏は述べた。「複雑性が増すにつれて、マーケティング戦略全体であろうとメディア戦略であろうと、その道筋を導くためのより価値あるアドバイスが求められるようになるのです。」

コスト低下で広告競争が激化する可能性

代理店について楽観的な見方を抱かせるもう一つの理由は、JPモルガン・チェースのアナリスト、ダニエル・カーベン氏だ。彼は、広告制作コストの低下は広告出稿の増加と大手ブランドによる広告費の増加につながると主張している。AIによってあらゆる広告が全体的に向上すれば、大手広告主は「忘れられない体験」を生み出すために「軍拡競争」を繰り広げることになるかもしれない、とカーベン氏は述べた。

AIをめぐる議論は、投資家によるこれらの企業評価に悪影響を与えている。WPPの予想株価収益率（PER）は過去最低水準に低下した。オムニコムのバリュエーションは2020年以来の最低水準付近にあり、ピュブリシスは過去10年間の平均水準に近づいている。

AI関連株が市場全体で上昇すれば、ブローカーは広告代理店を、新技術に苦戦すると予想される企業とグループ化することが多いため、広告代理店への打撃はさらに大きくなる可能性がある。

エージェンシーによっては、他のエージェンシーよりも大きな課題に直面している。WPPは、競合他社に複数の主要クライアントを奪われたことを受け、今年2度にわたり財務見通しを下方修正した。同社は27年ぶりにFTSE100指数から除外される予定だ。

しかし、苦戦する企業にとって、合併や買収は救いとなる可能性がある。日本の Dentグループは国際事業の見直しを進めている。タイムズ紙は11月、WPPがハバスNVから関心を示していると報じたが、ハバスNVは後にこれを否定した。