- 英国の広告大手WPPは、AIツールが伝統的なエージェンシー業務を脅かす中、2025年に60%下落した。また、競合のPublicisやOmnicomも減少している。
- アナリストたちは、自動化が進んでも複雑なマルチプラットフォーム広告のナビゲーションにはエージェンシーが不可欠であり、推奨事項は過去数年間の最高水準に達していると指摘している。
- AIによる制作コストの低下により、忘れがたいキャンペーンを求める主要ブランド間で広告の「軍拡競争」が引き起こされる可能性がある。
2025年、広告会社の株価は大きく下落した。人工知能がブランドのマーケティングキャンペーンの作成・管理方法を変えようとしているからだ。しかし、市場の観察者の一部は、これらの企業がむしろ将来の変化から恩恵を受けるかもしれないと信じている。
英国の広告大手WPP Plcは、主要な顧客を複数失ったことを受け、今年株価が60%下落した。Publicis Groupe SAやOmnicom Group Inc.などの同 sector の企業も下落したが、その程度は緩やかだった。投資家は、AIが間もなく現在代理店が行っている多くの手作業を担うようになることを懸念している。
しかし、増加する数のアナリストは、これらの懸念が過大評価されている可能性があると考えている。彼らは、大規模なブランドが、ますます複雑化するメディアの世界で広告を管理するのを支援するため、かつてないほど代理店を必要とするだろうと言う。
PublicisとOmnicomの株式推奨は、近年で最高水準に達している。
「業界は混乱にさらされているが、仲介役が排除されているわけではない。それが鍵だと思う」と、MorningstarのアナリストであるMark Giarelliは語った。
新しいAIツールは、インハウスマーケティングに関する懸念を高めるンハウスマーケティングに関する懸念
新しいAIツールは今年、大きな進展を遂げた。GoogleのNano BananaやOpenAIのSora 2は、テキスト指示のみで画像や動画を作成できる。Coca-Cola Co.は、AIで作成されたクリスマスコマーシャルを2年連続で放映した。
テック大手も業界に圧力をかけている。Alphabet Inc.とMeta Platforms Inc.は、ブランドが外部コンサルタントを雇わずに広告キャンペーンを設計できる独自のツールを導入した。
最大の懸念は、企業がこれらの自動化システムを使用して独自のマーケティング部門を構築する可能性があることだ。9月、サイバーセキュリティ企業のPalo Alto Networks Inc.は、外部の代理店の支援なしに、広告キャンペーン全体を独自に作成したと発表した。
しかし、GoogleとMetaは、ブランドが広告予算を異なるプラットフォーム間でどのように配分すべきかを理解するのを支援できないとGiarelliは指摘する。ここで代理店は真価を発揮し、例えばInstagram ReelsとGoogle Searchの間で類似のオーディエンスに対して重複して費用をかけないようにクライアントを支援する。
この能力は、ダイレクトメールキャンペーンが主なマーケティングツールだった1980年代から代理店が収集してきた消費者行動に関する情報に由来する。「広告代理店は、多様な特性を理解するのが非常に上手だ。彼らは私たちがどこにいるか、ある程度何を考えているかを知っており、それに基づいてマーケティングメッセージを調整できる」とGiarelliは述べた。
同時に、広告の世界はより複雑になっている。Bloomberg Intelligenceのアナリスト、Matthew Bloxham氏によると、AIは各個人消費者のために「ほぼリアルタイムで」パーソナライズされたデジタルコンテンツを作成することを可能にするだろう。
「代理店には戦略的な役割があるだろう」とBloxhamは語った。「複雑さが増すにつれ、全体的なマーケティング戦略であれメディア戦略であれ、それをナビゲートするのに役立つより価値のあるアドバイスが必要になる。」
コスト削減が広告の軍拡競争を招く可能性
代理店について楽観的なもう一つの理由は、JPMorgan Chase & Co.のアナリスト、Daniel Kerven氏から来る。彼は、広告制作のコスト低下が、より多くの広告支出と主要ブランドからのより大きな支出につながると主張している。AIが全体的にすべての広告を改善する場合、トップ広告主は「忘れられない体験」を作成するための「軍拡競争」で競い合うかもしれない、と彼は述べた。
AIをめぐる議論は、投資家によるこれらの企業の評価に悪影響を与えている。WPPの先行収益倍率は過去最低に下落した。Omnicomのバリュエーションは2020年以来の最低水準付近にあり、Publicisは10年平均値に近い。
もしAI株の反発が広範な市場で起これば、広告代理店にとってさらに打撃となる可能性がある。なぜなら、ブローカーらはこれらの企業を、新技術に対処できると見込まれる企業とグループ化することが多いためだ。
一部の代理店は他社よりも大きな課題に直面している。WPPは、いくつかの著名な顧客を競合他社に奪われたことを受け、今年2回財務ガイダンスを下方修正した。同社は、27年ぶりにFTSE 100指数から除外される予定だ。
しかし、合併・買収（M&A）が struggling なプレイヤーを助ける可能性がある。日本の電通グループは国際事業の見直しを行っている。The Timesは11月、WPPがHavas NVから関心を受けていると報じたが、Havasは後にこれを否定した。
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ヌール・バズミ
Noor Bazmi氏はメディア研究の学位を取得し、Cryptopolitanニュースチームの一員として活動しています。ブロックチェーン、暗号資産、人工知能、ビッグテック、EV市場、世界経済、政府政策の変化に関するニュースをカバーしています。現在はマーケティングの勉強を進め、グローバルな聴衆との接点を広げています。
