기업들이 AI 마케팅으로 눈을 돌리면서 광고 대행사 주가가 60% 폭락하는 사태에 직면했습니다.

인공지능이 브랜드의 마케팅 캠페인 기획 및 관리 방식을 바꿀 것이라는 전망 때문에 2025년 광고 회사 주가는 큰 타격을 입었습니다. 그러나 일부 시장 분석가들은 이러한 변화가 오히려 광고 회사들에게 이익이 될 수도 있다고 보고 있습니다.

영국의 대형 광고 회사인 WPP Plc는 주요 고객사를 여러 곳 잃으면서 올해 주가가 60% 폭락했습니다. 퍼블리시스 그룹(Publicis Groupe SA) 과 옴니콤 그룹(Omnicom Group Inc.) 등 업계의 다른 기업들도 하락세를 보였지만, 그 폭은 WPP만큼 크지는 않았습니다. 투자자들은 인공지능(AI)이 광고 대행사들이 현재 수행하는 많은 실무 업무를 곧 대체할 것을 우려하고 있습니다.

하지만 점점 더 많은 분석가들이 이러한 우려가 과장된 것일 수 있다고 생각합니다. 그들은 대형 브랜드들이 점점 더 복잡해지는 미디어 환경 속에서 광고를 관리하기 위해 그 어느 때보다 광고 대행사의 도움이 필요할 것이라고 말합니다.

퍼블리시스와 옴니콤에 대한 주식 추천도가 최근 몇 년 만에 최고 수준에 도달했습니다.

모닝스타의 애널리스트인 마크 지아렐리는 "업계는 혼란을 겪고 있지만, 중간 유통업체가 사라지는 것은 아닙니다. 이것이 핵심이라고 생각합니다."라고 말했습니다.

새로운 AI 도구들이사내 마케팅에 대한 우려를

올해 새로운 AI 도구들이 상당한 발전을 이루었습니다. 구글의 나노 바나나와 오픈AI의 소라 2는 텍스트 명령만으로 이미지와 비디오를 생성할 수 있습니다. 코카콜라는 광고를 2년 연속으로 AI로 제작한

기술 대기업들도 업계에 압력을 가하고 있습니다. 알파벳과 메타 플랫폼은 자체 도구를 브랜드가 외부 컨설턴트를 고용하지 않고도 광고 캠페인을 설계할 수 있는

가장 큰 우려는 기업들이 이러한 자동화 시스템을 활용하여 자체 마케팅 부서를 구축할 수 있다는 점입니다. 지난 9월, 사이버 보안 회사인 팔로알토 네트웍스는 외부 대행사의 도움 없이 자체적으로 전체 광고 캠페인을 제작했다고 밝혔습니다.

하지만 지아렐리에 따르면 구글과 메타는 브랜드가 다양한 플랫폼에 광고 예산을 어떻게 분산시켜야 할지 파악하는 데 도움을 줄 수 없습니다. 바로 이 부분에서 대행사가 진가를 발휘할 수 있는데, 예를 들어 인스타그램 릴스와 구글 검색에서 유사한 잠재고객에게 광고비를 두 번 지출하는 것을 방지하도록 고객을 지원하는 것입니다.

이러한 능력은 1980년대 다이렉트 메일 캠페인이 주요 마케팅 도구였던 시절부터 광고 대행사들이 수집해 온 소비자 행동 정보에서 비롯됩니다. 지아렐리는 "광고 대행사들은 다양한 특성을 파악하는 데 매우 능숙합니다. 그들은 우리가 어디에 있는지, 무엇을 생각하는지 어느 정도 알고 있으며, 이를 바탕으로 맞춤형 마케팅 메시지를 만들 수 있습니다."라고 말했습니다.

광고 업계는 동시에 더욱 복잡해지고 있습니다. 블룸버그 인텔리전스 분석가 매튜 블록스햄에 따르면, 인공지능(AI)은 기업들이 개별 소비자에게 거의 실시간으로 맞춤형 디지털 콘텐츠를 제작할 수 있도록 해줄 가능성이 높습니다.

블록스햄은 "에이전시의 전략적 역할이 중요해질 것"이라며, "상황이 더욱 복잡해짐에 따라 전반적인 마케팅 전략이든 미디어 전략이든 간에 그 과정을 헤쳐나가는 데 도움이 되는 더욱 가치 있는 조언이 필요해질 것"이라고 말했다.

비용 절감은 광고 경쟁을 촉발할 수 있다

광고 대행사에 대해 낙관적인 전망을 갖게 하는 또 다른 이유는 JP모건 체이스의 애널리스트 다니엘 커븐의 의견에서 찾아볼 수 있습니다. 그는 광고 제작 비용이 낮아지면 광고량이 증가하고 주요 브랜드의 지출도 늘어날 것이라고 주장합니다. 인공지능(AI)이 모든 광고의 질을 전반적으로 향상시키면, 최고의 광고주들은 "잊을 수 없는 경험"을 만들어내기 위한 "군비 경쟁"에 돌입할 수 있다고 그는 말했습니다.

인공지능(AI) 논쟁은 투자자들이 이들 기업의 가치를 평가하는 방식에 부정적인 영향을 미쳤습니다. WPP의 선행 주가수익비율(PER)은 사상 최저치로 떨어졌고, 옴니콤의 기업 가치는 2020년 이후 최저 수준에 근접했으며, 퍼블리시스는 10년 평균치에 가까운 수준입니다.

만약 인공지능 관련 주식이 전반적인 시장에서 상승세를 보인다면, 광고 대행사들은 더욱 큰 타격을 입을 수 있습니다. 왜냐하면 증권사들은 광고 대행사들을 신기술에 맞서 어려움을 겪을 것으로 예상되는 기업들과 함께 묶어서 분류하는 경향이 있기 때문입니다.

일부 광고 대행사는 다른 대행사보다 더 큰 어려움에 직면해 있습니다. WPP는 주요 고객사를 경쟁사에 빼앗긴 후 올해 두 차례에 걸쳐 재무 전망치를 하향 조정했습니다. 이 회사는 27년 만에 처음으로 FTSE 100 지수에서 제외될 위기에 처해 있습니다.

하지만 인수합병은 어려움을 겪는 기업들에게 도움이 될 수 있습니다. 일본의 Dent그룹은 해외 사업 운영을 재검토하고 있습니다. 뉴욕 타임스는 지난 11월 WPP가 하바스(Havas NV)로부터 관심을 받았다고 보도했지만, 하바스는 이후 이를 부인했습니다.