- 영국의 광고 거대 기업 WPP는 2025년 AI 도구가 전통적인 에이전시 업무를 위협하면서 60% 급락했으며, 경쟁사 퍼블리스와 오미콤도 하락세를 보였다.
- 분석가들은 자동화에도 불구하고 에이전시들이 복잡한 다중 플랫폼 광고를 탐색하는 데 필수적으로 남을 것이며, 추천 지표는 수년 만에 최고치를 기록할 것이라고 주장한다.
- AI로 인한 제작 비용 절감은 주요 브랜드들 사이에서 잊을 수 없는 캠페인을 추구하며 광고 '군비 경쟁'을 촉발할 수 있다.
2025년 광고 회사들의 주가는 큰 타격을 입었습니다. 인공지능이 브랜드가 마케팅 캠페인을 만들고 관리하는 방식을 변화시킬 위협이 존재하기 때문입니다. 그러나 일부 시장 관찰자들은 이러한 기업들이 앞으로의 변화로부터 실제로 이익을 얻을 수 있다고 믿고 있습니다.
영국의 광고 거인 WPP Plc는 주요 고객들을 잃으면서 올해 주가가 60% 하락했습니다. Publicis Groupe SA 및 Omnicom Group Inc.를 포함한 업계 다른 회사들도 하락세를 보였으나, 그 폭은 덜했습니다. 투자자들은 AI가 곧 대행사들이 현재 수행하는 많은 실무 작업을 대신할 것이라고 우려하고 있습니다.
그러나 점점 더 많은 분석가들은 이러한 우려가 과장되었다고 생각합니다. 그들은 대형 브랜드들이 점점 더 복잡해지는 미디어 환경에서 광고를 관리하는 데 도움이 필요하기 때문에 광고 대행사들을 그 어느 때보다 필요로 할 것이라고 말합니다.
Publicis와 Omnicom에 대한 주식 추천은 최근 몇 년간 최고 수준에 도달했습니다.
“산업은 교란되고 있지만, 중개자가 제거되지는 않습니다. 그것이 핵심입니다.”라고 Morningstar의 분석가 Mark Giarelli는 말했습니다.
새로운 AI 도구는 인사 마케팅에 대한 우려를 제기
새로운 AI 도구들은 올해 상당한 입지를 다졌습니다. Google의 Nano Banana와 OpenAI의 Sora 2는 텍스트 지시문만으로 이미지와 동영상을 생성할 수 있습니다. Coca-Cola Co.는 두 번째 해 연속 AI가 제작한 크리스마스 광고를 방영했습니다.
기술 거대 기업들도 업계에 압력을 가하고 있습니다. Alphabet Inc.와 Meta Platforms Inc.는 외부 컨설턴트를 고용하지 않고도 브랜드가 광고 캠페인을 설계할 수 있는 자체 도구를 출시했습니다.
가장 큰 우려는 기업들이 이러한 자동화 시스템을 사용하여 자체 마케팅 부서를 구축할 수 있다는 점입니다. 9월, 사이버 보안 회사 Palo Alto Networks Inc.는 외부 대행사의 도움 없이 자체적으로 전체 광고 캠페인을 제작했다고 밝혔습니다.
그러나 Giarelli에 따르면 Google과 Meta는 브랜드가 서로 다른 플랫폼에 걸쳐 광고 예산을 어떻게 배분해야 하는지 파악하는 데 도움이 될 수 없습니다. 이것이 대행사들이 가치를 입증할 수 있는 부분으로, 예를 들어 Instagram Reels과 Google Search 사이에서 유사한 청중에게 중복 지출을 하지 않도록 고객을 돕는 것입니다.
이러한 능력은 1980년대 우편 마케팅이 주요 마케팅 도구였던 시점부터 대행사들이 수집해 온 소비자 행동에 대한 정보에서 비롯됩니다. “광고 대행사들은 다양한 특성을 이해하는 데 매우 뛰어납니다. 그들은 우리가 어디에 있는지, 어느 정도 우리가 무엇을 생각하고 있는지 알고 있으며, 이를 바탕으로 마케팅 메시지를 맞춤화할 수 있습니다.”라고 Giarelli는 말했습니다.
동시에 광고 세계는 더 복잡해지고 있습니다. Bloomberg Intelligence의 분석가 Matthew Bloxham에 따르면 AI는 각 개인 소비자에게 “거의 실시간으로” 개인화된 디지털 콘텐츠를 생성할 수 있게 해줄 것입니다.
“대행사들에게는 전략적인 역할이 있을 것입니다.”라고 Bloxham은 말했습니다. “복잡성이 증가하면 전체 마케팅 전략이나 미디어 전략 여부에 관계없이 이를 탐색하는 데 도움이 될 더 가치 있는 조언이 필요합니다.”
비용 절감이 광고 군비 경쟁을 촉발할 수 있음
대행사에 대해 낙관적인 또 다른 이유는 JPMorgan Chase & Co.의 분석가 Daniel Kerven에게서 나옵니다. 그는 광고 제작 비용이 낮아지면 더 많은 광고와 주요 브랜드의 더 큰 지출로 이어질 것이라고 주장합니다. AI가 모든 광고의 질을 전반적으로 향상시킬 때, 상위 광고주들은 “잊을 수 없는 경험”을 만들기 위해 “군비 경쟁”을 벌일 수 있다고 그는 말했습니다.
AI 논쟁은 투자자들이 이러한 기업들을 평가하는 방식에 부정적인 영향을 미쳤습니다. WPP의 순이익 대비 전방 주가수익비율(P/E)은 사상 최저치로 하락했습니다. Omnicom의 가치는 2020년 이후 최저점 근처에 있으며, Publicis는 10년 평균에 더 가깝습니다.
만약 AI 주식의 반등이 더 넓은 시장에서 발생한다면, 증권사들이 종종 새로운 기술에 대처해야 할 기업들과 함께 광고 대행사들을 분류하기 때문에 광고 대행사들에게 더 큰 타격을 줄 수 있습니다.
일부 대행사들은 다른 곳들보다 더 큰 도전에 직면해 있습니다. WPP는 몇몇 유력한 고객들을 경쟁사에 잃은 후 올해 재무 가이던스를 두 번 하향 조정했습니다. 이 회사는 27년 만에 처음으로 FTSE 100 지수에서 제외될 예정입니다.
그러나 합병 및 인수(M&A)는 어려움을 겪는 기업들에게 도움이 될 수 있습니다. 일본의 Dentsu Group Inc.는 국제 사업을 검토 중입니다. The Times는 11월 Havas NV가 WPP에 관심을 보였다고 보도했지만, Havas는 나중에 이를 부인했습니다.
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누르 바즈미
Noor Bazmi는 미디어학 학위를 갖춘 크립토폴리탄 뉴스 팀에 기여하고 있습니다. Noor은 블록체인, 암호화폐, 인공지능, 빅테크, 전기차 시장, 글로벌 경제 및 정부 정책 변화에 관한 뉴스를 보도합니다. 그녀는 글로벌 청중과 소통하기 위해 마케팅을 공부 중입니다.
