Las agencias de publicidad enfrentan una caída del 60% en las acciones mientras las empresas se vuelven hacia el marketing de IA

Los precios de las acciones de las empresas de publicidad han sufrido en 2025, con la inteligencia artificial amenazando con cambiar la forma en que las marcas crean y gestionan sus campañas de marketing. Sin embargo, algunos observadores del mercado creen que estas empresas podrían beneficiarse realmente de los cambios por venir.

El gigante británico de la publicidad WPP Plc ha visto caer su precio de acciones un 60% este año después de perder varios clientes importantes. Otras empresas del sector, incluyendo Publicis Groupe SA y Omnicom Group Inc., también han disminuido, aunque no tan drásticamente. Los inversores temen que la IA pronto maneje gran parte del trabajo práctico que las agencias realizan actualmente.

Sin embargo, un número creciente de analistas cree que estas preocupaciones podrían ser exageradas. Dicen que las grandes marcas necesitarán agencias más que nunca para ayudarlas a gestionar la publicidad en un mundo de medios cada vez más complicado.

Las recomendaciones de acciones para Publicis y Omnicom han alcanzado recientemente algunos de sus niveles más altos en años.

"La industria está siendo disrupta, pero no está siendo desintermediada; creo que esa es la clave", dijo Mark Giarelli, analista de Morningstar.

Las nuevas herramientas de IA plantean preocupaciones sobre el marketingin-house

Nuevas herramientas de IA han ganado terreno significativo este año. Nano Banana de Google y Sora 2 de OpenAI pueden crear imágenes y videos solo a partir de instrucciones escritas. Coca-Cola Co. realizó un comercial navideño hecho por IA por segundo año consecutivo.

Los gigantes tecnológicos también están presionando a la industria. Alphabet Inc. y Meta Platforms Inc. han introducido sus propias herramientas que permiten a las marcas diseñar campañas publicitarias sin contratar consultores externos.

La mayor preocupación es que las empresas puedan usar estos sistemas automatizados para construir sus propios departamentos de marketing. En septiembre, la empresa de ciberseguridad Palo Alto Networks Inc. dijo que creó una campaña publicitaria completa por sí sola sin ayuda de ninguna agencia externa.

Pero Google y Meta no pueden ayudar a las marcas a averiguar cómo distribuir sus presupuestos publicitarios entre diferentes plataformas, según Giarelli. Aquí es donde las agencias pueden demostrar su valor, ayudando a los clientes a evitar gastar dinero dos veces en audiencias similares entre Instagram Reels y Google Search, por ejemplo.

Esta capacidad proviene de la información sobre el comportamiento del consumidor que las agencias han recopilado desde la década de 1980, cuando las campañas de correo directo eran la principal herramienta de marketing. "Las agencias de publicidad son bastante buenas para entender una variedad de características. Saben dónde estamos, qué estamos pensando en cierto grado, y son capaces de adaptar un mensaje de marketing en base a eso", dijo Giarelli.

El mundo de la publicidad se está volviendo más complicado al mismo tiempo. La IA probablemente permitirá a las empresas crear contenido digital personalizado "casi al vuelo" para cada consumidor individual, según el analista de Bloomberg Intelligence, Matthew Bloxham.

"Va a haber un papel estratégico para las agencias", dijo Bloxham. "Con más complejidad, quieres más asesoramiento valioso para ayudarte a navegar, ya sea la estrategia de marketing general o la estrategia de medios."

Menores costos podrían provocar una carrera armamentista publicitaria

Otra razón para ser optimista sobre las agencias proviene del analista de JPMorgan Chase & Co., Daniel Kerven. Argumenta que los menores costos para hacer publicidad deberían llevar a más publicidad y un mayor gasto de las grandes marcas. Cuando la IA hace que todos los anuncios sean mejores en general, los principales anunciantes podrían competir en una "carrera armamentista" para crear "experiencias inolvidables", dijo.

El debate sobre la IA ha afectado cómo los inversores valoran estas empresas. El múltiplo de precio-beneficio hacia adelante de WPP ha caído a un mínimo histórico. La valoración de Omnicom se sitúa cerca de su punto más bajo desde 2020, mientras que Publicis está más cerca de su promedio de 10 años.

Si las acciones de IA repuntan en el mercado más amplio, podría perjudicar aún más a las agencias de publicidad, ya que los corredores a menudo las agrupan con empresas que se espera que luchen contra la nueva tecnología.

Algunas agencias enfrentan desafíos mayores que otras. WPP recortó sus previsiones financieras dos veces este año después de perder varios clientes prominentes a la competencia. La empresa está a punto de salir del índice FTSE 100 por primera vez en 27 años.

Pero las fusiones y adquisiciones podrían ayudar a los jugadores que luchan. El grupo japonés Dentsu Group Inc. está revisando sus operaciones internacionales. The Times informó en noviembre que WPP ha recibido interés de Havas NV, aunque Havas luego negó esto.