Les agences de publicité font face à une chute de 60 % de leurs actions alors que les entreprises se tournent vers le marketing IA

Les prix des actions des entreprises de publicité ont été durement touchés en 2025, l'intelligence artificielle menaçant de changer la façon dont les marques créent et gèrent leurs campagnes marketing. Pourtant, certains observateurs du marché pensent que ces entreprises pourraient en bénéficier des changements à venir.

Le géant britannique de la publicité WPP Plc a vu le prix de ses actions chuter de 60 % cette année après avoir perdu plusieurs clients majeurs. D'autres entreprises du secteur, y compris Publicis Groupe SA et Omnicom Group Inc., ont également reculé, bien que moins fortement. Les investisseurs craignent que l'IA ne prenne bientôt en charge une grande partie du travail manuel que les agences effectuent actuellement.

Cependant, un nombre croissant d'analystes pensent que ces inquiétudes sont peut-être exagérées. Ils affirment que les grandes marques auront plus que jamais besoin d'agences pour les aider à gérer la publicité dans un monde médiatique de plus en plus compliqué.

Les recommandations d'actions pour Publicis et Omnicom ont récemment atteint certains de leurs niveaux les plus élevés en plusieurs années.

« L'industrie est perturbée, mais elle n'est pas désintermédiée — je pense que c'est la clé », a déclaré Mark Giarelli, un analyste chez Morningstar.

Les nouveaux outils d’IA soulèvent despréoccupations concernant le marketing interne

Les nouveaux outils IA ont gagné du terrain cette année. Le Nano Banana de Google et le Sora 2 d'OpenAI peuvent créer des images et des vidéos à partir de simples instructions écrites. Coca-Cola Co. a diffusé un commercial de Noël réalisé par l'IA pour la deuxième année consécutive.

Les géants de la technologie exercent également une pression sur l'industrie. Alphabet Inc. et Meta Platforms Inc. ont présenté leurs propres outils qui permettent aux marques de concevoir des campagnes publicitaires sans embaucher de consultants externes.

La plus grande crainte est que les entreprises n'utilisent ces systèmes automatisés pour construire leurs propres départements marketing. En septembre, l'entreprise de cybersécurité Palo Alto Networks Inc. a déclaré qu'elle avait créé une campagne publicitaire entière seule, sans l'aide d'aucune agence externe.

Mais Google et Meta ne peuvent pas aider les marques à déterminer comment répartir leurs budgets publicitaires sur différentes plateformes, selon Giarelli. C'est là que les agences peuvent prouver leur valeur, aidant les clients à éviter de dépenser de l'argent deux fois pour des audiences similaires entre Instagram Reels et Google Search, par exemple.

Cette capacité découle des informations sur le comportement des consommateurs que les agences ont collectées depuis les années 1980, lorsque les campagnes de courrier direct étaient l'outil marketing principal. « Les agences de publicité sont très bonnes pour comprendre une variété de caractéristiques. Elles savent où nous sommes, ce que nous pensons dans une certaine mesure, et elles sont capables d'adapter un message marketing en fonction de cela », a déclaré Giarelli.

Le monde de la publicité devient plus compliqué en même temps. L'IA permettra probablement aux entreprises de créer du contenu numérique personnalisé « presque à la volée » pour chaque consommateur individuel, selon l'analyste Matthew Bloxham de Bloomberg Intelligence.

« Il y aura un rôle stratégique pour les agences », a déclaré Bloxham. « Avec plus de complexité, vous avez besoin de conseils plus précieux pour vous aider à naviguer, qu'il s'agisse de la stratégie marketing globale ou de la stratégie média. »

Des coûts plus bas pourraient déclencher une course aux armements publicitaires

Une autre raison d'être optimiste concernant les agences vient de l'analyste Daniel Kerven de JPMorgan Chase & Co. Il soutient que la baisse des coûts de création de publicités devrait entraîner plus de publicité et des dépenses plus importantes de la part des grandes marques. Lorsque l'IA rend toutes les publicités meilleures en général, les principaux annonceurs pourraient entrer dans une « course aux armements » pour créer des « expériences inoubliables », a-t-il dit.

Le débat sur l'IA a nui à la façon dont les investisseurs valorisent ces entreprises. Le multiple cours/bénéfice à venir de WPP a chuté à un niveau record bas. La valorisation d'Omnicom se situe près de son point le plus bas depuis 2020, tandis que Publicis est plus proche de sa moyenne sur 10 ans.

Si les actions IA rebondissent sur le marché plus large, cela pourrait nuire davantage aux agences de publicité, car les courtiers les regroupent souvent avec des entreprises censées avoir du mal face à la nouvelle technologie.

Certaines agences font face à des défis plus importants que d'autres. WPP a réduit ses prévisions financières deux fois cette année après avoir perdu plusieurs clients prestigieux au profit de concurrents. L'entreprise est sur le point de quitter l'indice FTSE 100 pour la première fois en 27 ans.

Mais les fusions et acquisitions pourraient aider les joueurs en difficulté. Le groupe japonais Dentsu Group Inc. examine ses opérations internationales. Le Times a rapporté en novembre que WPP avait suscité l'intérêt de Havas NV, bien que Havas ait ensuite nié cela.