Les agences de publicité voient leur cours boursier chuter de 60 % alors que les entreprises se tournent vers le marketing par IA.

Les cours des actions des sociétés de publicité ont fortement chuté en 2025, l'intelligence artificielle menaçant de bouleverser la manière dont les marques conçoivent et gèrent leurs campagnes marketing. Pourtant, certains observateurs du marché estiment que ces entreprises pourraient en réalité tirer profit de ces changements à venir.

Le géant britannique de la publicité WPP Plc a vu son cours de bourse chuter de 60 % cette année après avoir perdu plusieurs clients importants. D'autres entreprises du secteur, comme Publicis Groupe SA et Omnicom Group Inc., ont également enregistré un recul, quoique moins marqué. Les investisseurs craignent que l'intelligence artificielle ne prenne bientôt en charge une grande partie des tâches opérationnelles actuellement effectuées par les agences.

Cependant, un nombre croissant d'analystes estiment que ces inquiétudes sont peut-être exagérées. Selon eux, les grandes marques auront plus que jamais besoin d'agences pour les aider à gérer leur publicité dans un univers médiatique de plus en plus complexe.

Les recommandations boursières concernant Publicis et Omnicom ont récemment atteint certains de leurs plus hauts niveaux depuis des années.

« Le secteur est en pleine mutation, mais il n'est pas désintermédié – je pense que c'est là l'essentiel », a déclaré Mark Giarelli, analyste chez Morningstar.

Les nouveaux outils d'IA suscitent desinquiétudes quant au marketing interne

Les nouveaux outils d'intelligence artificielle ont connu une progression significative cette année. Nano Banana de Google et Sora 2 d'OpenAI peuvent créer des images et des vidéos à partir d'instructions écrites. Coca-Cola a diffusé une publicité réalisée par une IA pour la deuxième année consécutive.

Les géants de la technologie exercent également une pression sur le secteur. Alphabet Inc. et Meta Platforms Inc. ont lancé leurs propres outils permettant aux marques de concevoir des campagnes publicitaires sans faire appel à des consultants externes.

La principale inquiétude réside dans le fait que les entreprises pourraient utiliser ces systèmes automatisés pour constituer leurs propres services marketing. En septembre, la société de cybersécurité Palo Alto Networks Inc. a déclaré avoir créé elle-même une campagne publicitaire complète, sans l'aide d'aucune agence extérieure.

Mais, selon Giarelli, Google et Meta ne peuvent pas aider les marques à répartir leurs budgets publicitaires sur différentes plateformes. C'est là que les agences peuvent faire leurs preuves, en aidant leurs clients à éviter de dépenser deux fois le même budget pour des audiences similaires entre Instagram Reels et la recherche Google, par exemple.

Cette capacité repose sur les informations relatives au comportement des consommateurs que les agences collectent depuis les années 1980, époque où le publipostage était le principal outil marketing. « Les agences de publicité excellent dans la compréhension de diverses caractéristiques. Elles savent où nous nous trouvons, ce que nous pensons dans une certaine mesure, et elles sont capables d'adapter un message marketing en conséquence », a déclaré Giarelli.

Le monde de la publicité se complexifie. L'IA permettra probablement aux entreprises de créer du contenu numérique personnalisé « quasiment instantanément » pour chaque consommateur, selon Matthew Bloxham, analyste chez Bloomberg Intelligence.

« Les agences auront un rôle stratégique à jouer », a déclaré Bloxham. « Face à une complexité accrue, il est essentiel de bénéficier de conseils avisés pour s'y retrouver, que ce soit en matière de stratégie marketing globale ou de stratégie média. »

La baisse des coûts pourrait déclencher une course aux armements publicitaires.

Une autre raison d'être optimiste quant aux agences nous vient de Daniel Kerven, analyste chez JPMorgan Chase & Co. Selon lui, la baisse des coûts de production publicitaire devrait entraîner une augmentation des investissements publicitaires et des dépenses de la part des grandes marques. Lorsque l'IA permettra d'améliorer globalement la qualité de toutes les publicités, les principaux annonceurs pourraient se livrer à une véritable course à l'armement pour créer des expériences inoubliables, a-t-il déclaré.

Le débat autour de l'IA a pesé sur la valorisation de ces entreprises par les investisseurs. Le ratio cours/bénéfice prévisionnel de WPP a chuté à un niveau historiquement bas. La valorisation d'Omnicom se situe près de son plus bas niveau depuis 2020, tandis que celle de Publicis est plus proche de sa moyenne des dix dernières années.

Si les actions liées à l'IA progressent sur le marché en général, cela pourrait nuire encore davantage aux agences de publicité, car les courtiers les regroupent souvent avec des entreprises qui devraient avoir du mal à faire face aux nouvelles technologies.

Certaines agences sont confrontées à des difficultés plus importantes que d'autres. WPP a revu à la baisse ses prévisions financières à deux reprises cette année après avoir perdu plusieurs clients importants au profit de ses concurrents. L'entreprise s'apprête à quitter l'indice FTSE 100 pour la première fois en 27 ans.

Mais les fusions-acquisitions pourraient aider les entreprises en difficulté. Le groupe japonais DentGroup Inc. réexamine ses activités internationales. Le Times a rapporté en novembre que WPP avait reçu des marques d'intérêt de la part de Havas NV, information démentie par la suite par Havas.