2025年，广告公司的股价遭受重创，人工智能威胁到品牌创建和管理营销活动的方式。然而，一些市场观察人士认为，这些公司实际上可能会从未来的变革中受益。
英国广告巨头WPP集团今年股价下跌60%，原因是失去了几家重要客户。该行业的其他公司，包括阳狮集团和宏盟集团，股价也出现下跌，但跌幅不及WPP集团。投资者担心人工智能很快将取代广告公司目前的大部分人工操作。
然而，越来越多的分析师认为这些担忧可能被夸大了。他们表示，在日益复杂的媒体环境中，大品牌比以往任何时候都更需要广告代理机构的帮助来管理广告业务。
近期，Publicis 和 Omnicom 的股票推荐量已达到多年来的最高水平。
“这个行业正在受到颠覆，但并没有被去中介化——我认为这才是关键，”晨星公司分析师马克·贾雷利表示。
新型人工智能工具引发了人们对内部营销的担忧
今年，人工智能新工具取得了显著进展。谷歌的Nano Banana和OpenAI的Sora 2仅凭书面指令就能生成图像和视频。可口可乐公司连续第二年投放了由人工智能制作的广告
科技巨头也在给这个行业施加压力。Alphabet Inc. 和 Meta Platforms Inc. 都推出了自己的工具，让品牌无需聘请外部顾问即可设计广告活动。
最大的担忧在于，企业可能会利用这些自动化系统建立自己的营销部门。今年9月，网络安全公司Palo Alto Networks Inc.表示，该公司完全独立地开展了一项广告宣传活动，没有借助任何外部机构的帮助。
但据贾雷利称，谷歌和Meta无法帮助品牌商解决如何在不同平台上分配广告预算的问题。而这正是广告代理机构的价值所在，例如，它们可以帮助客户避免在Instagram Reels和谷歌搜索等平台上对相似受众群体重复付费。
这种能力源于广告公司自上世纪80年代以来收集的消费者行为信息，当时直邮营销是主要的营销工具。“广告公司非常擅长了解各种特征。他们知道我们身处何地，在某种程度上了解我们的想法，并能够据此定制营销信息，”贾雷利说道。
与此同时，广告界也变得越来越复杂。彭博行业研究分析师马修·布洛克瑟姆表示，人工智能很可能使公司能够“几乎即时”地为每位消费者创建个性化的数字内容。
布洛克瑟姆表示：“代理机构将扮演战略性角色。随着市场复杂性的增加，你需要更有价值的建议来帮助你应对各种挑战，无论是整体营销策略还是媒体策略。”
成本降低或将引发广告业军备竞赛
摩根大通分析师丹尼尔·克文也提出了乐观看待广告公司前景的另一个理由。他认为，广告制作成本的降低应该会促使各大品牌增加广告投放量和支出。他表示，当人工智能全面提升广告质量时，顶级广告商可能会展开一场“军备竞赛”，力求打造“令人难忘的体验”。
人工智能的争论已经影响了投资者对这些公司的估值。WPP的预期市盈率已跌至历史新低。宏盟集团的估值接近2020年以来的最低点，而阳狮集团的估值则更接近其十年平均水平。
如果人工智能股票在大盘上涨，可能会对广告公司造成更大的打击，因为经纪商通常会将它们与预计会因新技术而举步维艰的公司归为一类。
一些广告公司面临的挑战比其他公司更大。WPP今年两次下调财务预期，原因是几位重要客户流失到竞争对手那里。该公司即将27年来首次跌出富时100指数。
但并购或许能帮助陷入困境的企业。日本 Dent须集团正在对其国际业务进行评估。《纽约时报》11月报道称，WPP已收到来自哈瓦斯集团的收购意向，但哈瓦斯集团随后否认了这一说法。
