Рекламные агентства сталкиваются с падением акций на 60% по мере перехода компаний на маркетинг на базе ИИ

Акции рекламных компаний сильно пострадали в 2025 году, поскольку искусственный интеллект угрожает изменить то, как бренды создают и управляют своими маркетинговыми кампаниями. Тем не менее, некоторые наблюдатели рынка считают, что эти компании могут даже извлечь выгоду из предстоящих изменений.

Акции британского рекламного гиганта WPP Plc упали на 60% в этом году после потери нескольких крупных клиентов. Другие компании сектора, включая Publicis Groupe SA и Omnicom Group Inc., также показали снижение, хотя и не столь резкое. Инвесторы опасаются, что искусственный интеллект скоро возьмет на себя большую часть ручной работы, которую сейчас выполняют агентства.

Однако растущее число аналитиков считает, что эти опасения могут быть преувеличены. Они говорят, что крупным брендам агентства понадобятся как никогда, чтобы помочь им управлять рекламой в increasingly усложняющемся медиа-мире.

Рекомендации по акциям Publicis и Omnicom недавно достигли самых высоких уровней за последние годы.

«Отрасль претерпевает изменения, но она не становится ненужной посредником — я думаю, что это ключевой момент», — сказал Марк Джарелли, аналитик Morningstar.

Новые инструменты ИИ вызываютопасения по поводу внутреннего маркетинга

Новые инструменты ИИ значительно продвинулись в этом году. Google’s Nano Banana и OpenAI’s Sora 2 могут создавать изображения и видео только на основе текстовых инструкций. Coca-Cola Co. во второй год подряд запустила рождественский рекламный ролик, созданный с помощью ИИ.

Технологические гиганты также оказывают давление на отрасль. Alphabet Inc. и Meta Platforms Inc. представили собственные инструменты, позволяющие брендам разрабатывать рекламные кампании без привлечения внешних консультантов.

Самая большая проблема заключается в том, что компании могут использовать эти автоматизированные системы для создания собственных маркетинговых отделов. В сентябре компания по кибербезопасности Palo Alto Networks Inc. заявила, что самостоятельно создала целую рекламную кампанию без помощи каких-либо внешних агентств.

Но Google и Meta не могут помочь брендам понять, как распределять рекламные бюджеты между различными платформами, по словам Джарелли. Именно здесь агентства могут доказать свою ценность, помогая клиентам избегать двойных трат на похожую аудиторию между Instagram Reels и Google Search, например.

Эта способность проистекает из информации о поведении потребителей, которую агентства собирали с 1980-х годов, когда кампании прямой почтовой рассылки были основным маркетинговым инструментом. «Рекламные агентства довольно хорошо понимают различные характеристики. Они знают, где мы находимся, в какой степени понимают наши мысли, и способны адаптировать маркетинговое сообщение на основе этого», — сказал Джарелли.

Рекламный мир становится все более сложным. По мнению аналитика Bloomberg Intelligence Мэттью Блоксхема, ИИ, вероятно, позволит компаниям создавать персонализированный цифровой контент «практически в реальном времени» для каждого отдельного потребителя.

«У агентств будет стратегическая роль», — сказал Блоксхем. «При увеличении сложности вам нужен более ценный совет, чтобы помочь вам ориентироваться, будь то общая маркетинговая стратегия или медиа-стратегия».

Снижение затрат может спровоцировать рекламную гонку вооружений

Еще одна причина для оптимизма в отношении агентств исходит от аналитика JPMorgan Chase & Co. Дэниела Кервена. Он утверждает, что снижение затрат на создание рекламы должно привести к увеличению объемов рекламы и росту расходов со стороны крупных брендов. Когда ИИ в целом делает все рекламы лучше, ведущие рекламодатели могут вступить в «гонку вооружений» за создание «незабываемых впечатлений», сказал он.

Дебаты об ИИ негативно повлияли на то, как инвесторы оценивают эти компании. Прогнозный коэффициент цены к прибыли WPP упал до исторического минимума. Оценка Omnicom находится близко к своему самому низкому уровню с 2020 года, в то время как Publicis ближе к своему 10-летнему среднему значению.

Если акции ИИ покажут рост на более широком рынке, это может еще больше навредить рекламным агентствам, поскольку брокеры часто группируют их с компаниями, ожидающими трудностей из-за новых технологий.

Некоторые агентства сталкиваются с большими проблемами, чем другие. WPP дважды снижала свои финансовые прогнозы в этом году после потери нескольких известных клиентов конкурентам. Компания вот-вот впервые за 27 лет покинет индекс FTSE 100.

Но слияния и поглощения могут помочь struggling игрокам. Японская Dentsu Group Inc. пересматривает свои международные операции. В ноябре The Times сообщала, что WPP получила интерес со стороны Havas NV, хотя позже Havas опровергла это.