Meta хочет полностью автоматизировать создание рекламы с помощью ИИ в следующем году

Meta Platforms, материнская компания Facebook, Instagram и WhatsApp, готовится предоставить рекламодателям полностью автоматизированный, управляемый ИИ рекламный движок к концу следующего года.

Новый набор инструментов, впервые раскрытый The Wall Street Journal, позволит брендам генерировать и точно настраивать целые рекламные кампании, просто загружая изображение продукта и указывая бюджет.

Meta переопределит свои рекламные услуги с помощью этой инициативы

Обходя традиционные креативные, планирующие и медиа-агентства, этот шаг угрожает изменить ландшафт маркетинговых услуг и расширить уже массивный ежегодный рекламный бизнес Meta на $160 млрд.

В настоящее время Meta предлагает ряд функций ИИ, позволяющих рекламодателям оптимизировать и настраивать существующие креативы перед их запуском на Facebook и Instagram. Однако предстоящие улучшения позволят создавать все: от статических изображений и видеороликов до заголовков и текстов, а затем автоматически размещать их в наиболее релевантных аудиториях.

Гео-таргетинг позволит адаптировать предложения, например, праздничные пакеты, для пользователей на основе их вероятных интересов к путешествиям и местоположений.

Институциональные инвесторы быстро отреагировали на новость. Акции WPP, крупнейшей в мире фирмы по маркетинговым услугам, упали примерно на 3% на ранних торгах. Парижские Publicis Groupe и Havas также увидели снижение на 3,9% и 3% соответственно, поскольку рынки осмысляли перспективу проникновения Meta в пулы комиссионных агентств.

Генеральный директор Meta Марк Цукерберг охарактеризовал эту инициативу как фундаментальное переосмысление того, что означает «реклама» в цифровую эпоху. В апреле, во время обновления для инвесторов Meta, он объявил о планах увеличить капитальные расходы до $64–72 млрд в 2025 году по сравнению с ранее объявленным пределом в $65 млрд, в основном для финансирования строительства инфраструктуры ИИ компании. Это объявление сигнализирует о том, насколько центральное место машинное обучение и автоматизация занимают в дорожной карте Meta по росту доходов.

Критики предупреждают, что автоматизация производства креативов может размыть безопасность бренда и подорвать контроль над креативом. Хотя Google, OpenAI и другие технологические игроки запустили свои собственные платформы для генерации изображений и видео, маркетологи остаются осторожными, взвешивая опасения по поводу качества, согласованности и соответствия требованиям.

Тем не менее, доминирующая пользовательская база Meta в 3,43 миллиарда активных пользователей в месяц на своих флагманских приложениях дает ей уникальное преимущество в доставке высоко персонализированной рекламы в масштабах.

Какова судьба агентств под новым ИИ-инструментом Meta?

Руководители Meta настаивают, что инструменты созданы для расширения возможностей агентств, а не для их устранения. Алекс Шульц, главный маркетинговый директор Meta и вице-президент по аналитике, недавно опубликовал в LinkedIn, что агентства будут «важнее, чем когда-либо», поскольку ИИ возьмет на себя рутинные задачи, освобождая человеческий талант для сосредоточения на стратегическом креативе.

Он утверждал, что меньшие рекламодатели, у которых нет бюджета или экспертизы для найма агентств, выиграют больше всего, так как платформа «выровняет игровое поле» для миллионов малых и средних предприятий.

В рамках новой системы локальный бутик может загрузить изображение своей самой продаваемой сумочки, установить скромный бюджет и позволить ИИ-движку создать несколько вариантов рекламы, включая адаптированные тексты и рекомендации по таргетингу, на Facebook и Instagram.

Затем система будет отслеживать производительность, корректировать ставки и динамически перераспределять бюджет для максимизации возврата рекламных расходов, все это без вмешательства человека.

Отраслевые аналитики говорят, что эта технология может сократить циклы производства кампаний на недели и снизить затраты. Однако они предупреждают, что долгосрочное влияние остается неопределенным.

Остаются вопросы о том, откажутся ли бренды от принятия креативных решений полностью в пользу алгоритмов и как агентства будут адаптироваться, чтобы сохранить релевантность, когда клиенты могут полностью их обходить.

Другие социальные платформы стремятся последовать этому примеру. Snap, Pinterest и Reddit усиливают свои предложения в области ИИ и машинного обучения, чтобы захватить долю цифровых рекламных долларов на все более конкурентном рынке. Однако именно сочетание масштаба, глубины данных и капитальных ресурсов Meta выделяет ее.

Цукерберг четко дал понять, что измеримые и масштабируемые решения ИИ — это будущее рекламы. Его видение «единого окна для ИИ» направлено на упрощение всего маркетингового процесса: определение целей, назначение бюджетов и передача выполнения на откуп моделям машинного обучения Meta.

Если это удастся, сдвиг может как укрепить рекламный ров компании, так и перерисовать границы глобальной индустрии маркетинговых услуг, пока рынок ждет, смогут ли агентства быстро reinvent себя, чтобы процветать в эпоху ИИ.