Le agenzie pubblicitarie affrontano un crollo del 60% delle azioni mentre le aziende si rivolgono al marketing IA

I prezzi delle azioni delle aziende pubblicitarie hanno subito un duro colpo nel 2025, con l'intelligenza artificiale che minaccia di cambiare il modo in cui i marchi creano e gestiscono le loro campagne di marketing. Eppure alcuni osservatori di mercato credono che queste aziende potrebbero effettivamente beneficiare dei cambiamenti in arrivo.

Il gigante britannico della pubblicità WPP Plc ha visto il prezzo delle sue azioni scendere del 60% quest'anno dopo aver perso diversi clienti importanti. Altre aziende del settore, tra cui Publicis Groupe SA e Omnicom Group Inc., hanno anche subito un calo, sebbene non così marcato. Gli investitori temono che l'IA presto gestirà gran parte del lavoro manuale che le agenzie fanno attualmente.

Tuttavia, un numero crescente di analisti pensa che queste preoccupazioni possano essere esagerate. Dicono che i grandi marchi avranno bisogno delle agenzie più che mai per aiutarli a gestire la pubblicità in un mondo dei media sempre più complicato.

Le raccomandazioni di azioni per Publicis e Omnicom hanno recentemente raggiunto alcuni dei livelli più alti in anni.

"Il settore è in fase di disruption, ma non sta subendo disintermediazione - penso che questa sia la chiave", ha detto Mark Giarelli, un analista di Morningstar.

Nuovi strumenti di IA sollevano preoccupazioni sul marketing interno

I nuovi strumenti di IA hanno guadagnato terreno significativo quest'anno. Il Nano Banana di Google e Sora 2 di OpenAI possono creare immagini e video solo da istruzioni scritte. Coca-Cola Co. ha realizzato un commerciale di Natale fatto dall'IA per il secondo anno consecutivo.

I giganti della tecnologia stanno anche esercitando pressione sul settore. Alphabet Inc. e Meta Platforms Inc. hanno introdotto i loro stessi strumenti che permettono ai marchi di progettare campagne pubblicitarie senza assumere consulenti esterni.

La preoccupazione più grande è che le aziende potrebbero utilizzare questi sistemi automatizzati per costruire i propri dipartimenti di marketing. A settembre, l'azienda di cybersecurity Palo Alto Networks Inc. ha detto di aver creato un'intera campagna pubblicitaria da sola senza l'aiuto di alcuna agenzia esterna.

Ma Google e Meta non possono aiutare i marchi a capire come distribuire i loro budget pubblicitari su diverse piattaforme, secondo Giarelli. È qui che le agenzie possono dimostrare il loro valore, aiutando i clienti a evitare di spendere denaro due volte per lo stesso pubblico tra Instagram Reels e Google Search, per esempio.

Questa capacità deriva da informazioni sul comportamento dei consumatori che le agenzie hanno raccolto dagli anni '80, quando le campagne di direct mail erano lo strumento di marketing principale. "Le agenzie pubblicitarie sono molto bravi a comprendere una varietà di caratteristiche. Sanno dove siamo, cosa stiamo pensando in una certa misura, e sono in grado di adattare un messaggio di marketing in base a quello", ha detto Giarelli.

Il mondo della pubblicità si sta facendo più complicato allo stesso tempo. L'IA probabilmente permetterà alle aziende di creare contenuti digitali personalizzati "quasi al volo" per ogni singolo consumatore, secondo l'analista di Bloomberg Intelligence Matthew Bloxham.

"Ci sarà un ruolo strategico per le agenzie", ha detto Bloxham. "Con più complessità, vuoi più consigli di valore per aiutarti a navigare, che si tratti della strategia di marketing complessiva o della strategia dei media."

Costi più bassi potrebbero scatenare una gara agli armamenti pubblicitaria

Un'altra ragione per essere ottimisti sulle agenzie proviene dall'analista di JPMorgan Chase & Co. Daniel Kerven. Sostiene che costi più bassi per la creazione di annunci dovrebbero portare a più pubblicità e maggiori spese da parte dei grandi marchi. Quando l'IA rende migliori tutti gli annunci in generale, i principali inserzionisti potrebbero competere in una "gara agli armamenti" per creare "esperienze indimenticabili", ha detto.

Il dibattito sull'IA ha danneggiato il modo in cui gli investitori valutano queste aziende. Il multiplo forward price-to-earnings di WPP è sceso a un minimo storico. La valutazione di Omnicom si trova vicino al suo punto più basso dal 2020, mentre Publicis è più vicino alla sua media di 10 anni.

Se le azioni IA rally nel mercato più ampio, potrebbe danneggiare le agenzie pubblicitarie ancora di più, poiché i broker spesso le raggruppano con aziende che si prevede lottino contro la nuova tecnologia.

Alcune agenzie affrontano sfide più grandi di altre. WPP ha tagliato le sue previsioni finanziarie due volte quest'anno dopo aver perso diversi clienti prominenti a favore dei concorrenti. L'azienda sta per lasciare l'indice FTSE 100 per la prima volta in 27 anni.

Ma le fusioni e le acquisizioni potrebbero aiutare i giocatori in difficoltà. La giapponese Dentsu Group Inc. sta rivedendo le sue operazioni internazionali. The Times ha riportato a novembre che WPP ha ricevuto interesse da Havas NV, sebbene Havas abbia poi negato questo.