Le agenzie pubblicitarie affrontano un crollo del 60% delle azioni mentre le aziende si rivolgono al marketing basato sull'intelligenza artificiale

I prezzi delle azioni delle agenzie pubblicitarie hanno subito un duro colpo nel 2025, con l'intelligenza artificiale che minaccia di cambiare il modo in cui i brand creano e gestiscono le loro campagne di marketing. Eppure, alcuni osservatori del mercato ritengono che queste aziende potrebbero effettivamente trarre vantaggio dai cambiamenti futuri.

Il colosso pubblicitario britannico WPP Plc ha visto il suo titolo azionario scendere del 60% quest'anno dopo aver perso diversi clienti importanti. Anche altre aziende del settore, tra cui Publicis Groupe SA e Omnicom Group Inc., hanno registrato un calo, seppur meno netto. Gli investitori temono che l'intelligenza artificiale gestirà presto gran parte del lavoro pratico attualmente svolto dalle agenzie.

Tuttavia, un numero crescente di analisti ritiene che queste preoccupazioni siano esagerate. Affermano che i grandi marchi avranno più che mai bisogno di agenzie che li aiutino a gestire la pubblicità in un mondo dei media sempre più complesso.

Le raccomandazioni azionarie per Publicis e Omnicom hanno recentemente raggiunto alcuni dei livelli più alti degli ultimi anni.

"Il settore sta subendo una trasformazione radicale, ma non sta perdendo l'intermediazione: credo che questa sia la chiave", ha affermato Mark Giarelli, analista di Morningstar.

I nuovi strumenti di intelligenza artificiale sollevanopreoccupazioni sul marketing interno

Quest'anno i nuovi strumenti di intelligenza artificiale hanno guadagnato terreno in modo significativo. Google Nano Banana e OpenAI Sora 2 sono in grado di creare immagini e video a partire da semplici istruzioni scritte. Coca-Cola Co. ha trasmesso spot per il secondo anno consecutivo

Anche i giganti della tecnologia stanno mettendo sotto pressione il settore. Alphabet Inc. e Meta Platforms Inc. hanno introdotto i propri strumenti che consentono ai brand di progettare campagne pubblicitarie senza dover assumere consulenti esterni.

La preoccupazione maggiore è che le aziende possano utilizzare questi sistemi automatizzati per creare i propri reparti marketing. A settembre, la società di sicurezza informatica Palo Alto Networks Inc. ha dichiarato di aver creato un'intera campagna pubblicitaria in autonomia, senza l'aiuto di agenzie esterne.

Ma Google e Meta non possono aiutare i brand a capire come distribuire i budget pubblicitari su diverse piattaforme, secondo Giarelli. È qui che le agenzie possono dimostrare il loro valore, aiutando i clienti a evitare di spendere soldi due volte su segmenti di pubblico simili tra Instagram Reels e Google Search, ad esempio.

Questa capacità deriva dalle informazioni sul comportamento dei consumatori che le agenzie hanno raccolto a partire dagli anni '80, quando le campagne di direct mailing erano il principale strumento di marketing. "Le agenzie pubblicitarie sono molto brave a comprendere una varietà di caratteristiche. Sanno dove ci troviamo, cosa stiamo pensando in una certa misura, e sono in grado di personalizzare un messaggio di marketing in base a ciò", ha affermato Giarelli.

Allo stesso tempo, il mondo della pubblicità sta diventando sempre più complicato. Secondo Matthew Bloxham, analista di Bloomberg Intelligence, l'intelligenza artificiale consentirà probabilmente alle aziende di creare contenuti digitali personalizzati "quasi al volo" per ogni singolo consumatore.

"Le agenzie avranno un ruolo strategico", ha affermato Bloxham. "Con una maggiore complessità, è necessario un supporto di consulenza più qualificato per orientarsi, che si tratti della strategia di marketing complessiva o della strategia media".

Costi più bassi potrebbero innescare una corsa agli armamenti pubblicitari

Un altro motivo per essere ottimisti riguardo alle agenzie viene dall'analista Daniel Kerven di JPMorgan Chase & Co., il quale sostiene che i costi inferiori per la realizzazione degli annunci pubblicitari dovrebbero portare a più pubblicità e maggiori investimenti da parte dei grandi marchi. Quando l'intelligenza artificiale migliorerà tutti gli annunci in generale, i principali inserzionisti potrebbero competere in una "corsa agli armamenti" per creare "esperienze indimenticabili", ha affermato.

Il dibattito sull'intelligenza artificiale ha danneggiato la valutazione di queste aziende da parte degli investitori. Il multiplo prezzo/utili prospettico di WPP è sceso ai minimi storici. La valutazione di Omnicom si attesta vicino al punto più basso dal 2020, mentre Publicis è più vicina alla sua media decennale.

Se le azioni dell'IA dovessero registrare un rialzo nel mercato più ampio, ciò potrebbe danneggiare ulteriormente le agenzie pubblicitarie, poiché i broker spesso le raggruppano con aziende che si prevede avranno difficoltà con le nuove tecnologie.

Alcune agenzie devono affrontare sfide più grandi di altre. WPP ha tagliato le sue previsioni finanziarie due volte quest'anno, dopo aver perso diversi clienti importanti a favore della concorrenza. L'azienda sta per uscire dall'indice FTSE 100 per la prima volta in 27 anni.

Ma fusioni e acquisizioni potrebbero aiutare gli operatori in difficoltà. La giapponese DentGroup Inc. sta rivedendo le sue operazioni internazionali. Il Times ha riportato a novembre che WPP avrebbe ricevuto interesse da Havas NV, sebbene Havas abbia successivamente smentito.