أفضل المعلومات حول العملات الرقمية تصلك مباشرة إلى بريدك الإلكتروني.
- انخفضت أسهم شركة الإعلانات البريطانية العملاقة WPP بنسبة 60% في عام 2025 حيث تهدد أدوات الذكاء الاصطناعي العمل التقليدي للوكالات، في حين تراجعت أسهم المنافسين Publicis و Omnicom أيضاً.
- يؤكد المحللون أن الوكالات ستظل ضرورية للتنقل في مجال الإعلان المعقد متعدد المنصات على الرغم من الأتمتة، حيث وصلت التوصيات إلى أعلى مستوياتها منذ سنوات عديدة.
- انخفاض تكاليف الإنتاج بفضل الذكاء الاصطناعي قد يؤدي إلى "سباق تسلح" إعلاني بين العلامات التجارية الكبرى التي تسعى إلى حملات لا تُنسى.
تراجعت أسعار أسهم شركات الإعلان بشكل حاد في عام 2025، مع تهديد الذكاء الاصطناعي بتغيير طريقة تصميم العلامات التجارية لحملاتها التسويقية وإدارتها. ومع ذلك، يعتقد بعض مراقبي السوق أن هذه الشركات قد تستفيد بالفعل من التغييرات القادمة.
شهدت أسهم شركة WPP البريطانية العملاقة للإعلان انخفاضًا بنسبة 60% هذا العام بعد خسارتها لعدد من عملائها الرئيسيين. كما تراجعت أسهم شركات أخرى في القطاع، بما في ذلك Publicis Groupe SA و Omnicom Group Inc.، وإن لم يكن بنفس الحدة. ويخشى المستثمرون من أن يتولى الذكاء الاصطناعي قريبًا جزءًا كبيرًا من العمل اليدوي الذي تقوم به وكالات الإعلان حاليًا.
مع ذلك، يعتقد عدد متزايد من المحللين أن هذه المخاوف قد تكون مبالغًا فيها. ويقولون إن العلامات التجارية الكبرى ستحتاج إلى وكالات إعلانية أكثر من أي وقت مضى لمساعدتها في إدارة الإعلانات في عالم إعلامي يزداد تعقيدًا.
وصلت توصيات الأسهم لشركتي بابليس وأومنيكوم مؤخراً إلى بعض من أعلى مستوياتها منذ سنوات.
"إن الصناعة تتعرض للاضطراب، لكنها لا تُزال من الوساطة - أعتقد أن هذا هو المفتاح"، كما قال مارك جياريلي، المحلل في مورنينغ ستار.
أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة تثيرمخاوف بشأن التسويق الداخلي
حققت أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة تقدماً ملحوظاً هذا العام. فبإمكان برنامج Nano Banana من جوجل وبرنامج Sora 2 من OpenAI إنشاء صور ومقاطع فيديو بمجرد تلقي تعليمات مكتوبة. كما قامت شركة كوكاكولا ببث إعلان تجاري تم إنتاجه باستخدام الذكاء الاصطناعي للعام الثاني على التوالي.
تُمارس شركات التكنولوجيا العملاقة ضغوطًا على هذا القطاع أيضًا. فقد طرحت شركتا ألفابت وميتا بلاتفورمز أدواتهما الخاصة التي تُمكّن العلامات التجارية من تصميم حملات إعلانية دون الحاجة إلى الاستعانة بمستشارين خارجيين.
يكمن القلق الأكبر في احتمال استخدام الشركات لهذه الأنظمة الآلية لإنشاء أقسام تسويق خاصة بها. ففي سبتمبر، أعلنت شركة بالو ألتو نتوركس، المتخصصة في الأمن السيبراني، أنها أنشأت حملة إعلانية كاملة بنفسها دون الاستعانة بأي وكالات خارجية.
لكن جوجل وميتا لا تستطيعان مساعدة العلامات التجارية في توزيع ميزانياتها الإعلانية على منصات مختلفة، بحسب جياريلي. وهنا تبرز أهمية الوكالات، حيث تساعد العملاء على تجنب إنفاق الأموال مرتين على جمهور متشابه بين منصات مثل إنستغرام ريلز وجوجل سيرش، على سبيل المثال.
تستمد هذه القدرة من المعلومات التي جمعتها الوكالات حول سلوك المستهلكين منذ ثمانينيات القرن الماضي، عندما كانت حملات البريد المباشر هي الأداة التسويقية الرئيسية. يقول جياريلي: "تتمتع وكالات الإعلان بقدرة فائقة على فهم مجموعة متنوعة من الخصائص. فهي تعرف أين نحن، وما نفكر فيه إلى حد ما، وتستطيع تصميم رسالة تسويقية بناءً على ذلك".
يشهد عالم الإعلان تعقيداً متزايداً في الوقت نفسه. ومن المرجح أن يتيح الذكاء الاصطناعي للشركات إنشاء محتوى رقمي مخصص "بشكل فوري تقريباً" لكل مستهلك على حدة، وفقاً لمحلل بلومبيرغ إنتليجنس، ماثيو بلوكسهام.
قال بلوكسهام: "سيكون للوكالات دور استراتيجي. فمع ازدياد التعقيد، سترغب في الحصول على مشورة قيّمة تساعدك على تجاوز التحديات، سواء كانت استراتيجية تسويقية شاملة أو استراتيجية إعلامية."
انخفاض التكاليف قد يؤدي إلى سباق تسلح إعلاني
ثمة سبب آخر يدعو للتفاؤل بشأن وكالات الإعلان، وهو ما ذكره دانيال كيرفن، المحلل في شركة جيه بي مورغان تشيس. إذ يرى أن انخفاض تكاليف إنتاج الإعلانات سيؤدي إلى زيادة الإنفاق الإعلاني من قبل العلامات التجارية الكبرى. وأضاف أنه عندما تُحسّن تقنيات الذكاء الاصطناعي جودة جميع الإعلانات بشكل عام، قد يتنافس كبار المعلنين في سباق محموم لخلق تجارب لا تُنسى.
أثر الجدل الدائر حول الذكاء الاصطناعي سلبًا على تقييم المستثمرين لهذه الشركات. فقد انخفض مضاعف الربحية المتوقع لشركة WPP إلى أدنى مستوى له على الإطلاق. ويقترب تقييم شركة Omnicom من أدنى مستوى له منذ عام 2020، بينما يقترب تقييم شركة Publicis من متوسطه خلال السنوات العشر الماضية.
إذا ارتفعت أسهم الذكاء الاصطناعي في السوق الأوسع، فقد يضر ذلك بوكالات الإعلان بشكل أكبر، لأن الوسطاء غالباً ما يصنفونها مع الشركات التي من المتوقع أن تكافح ضد التكنولوجيا الجديدة.
تواجه بعض الوكالات تحديات أكبر من غيرها. خفضت مجموعة WPP توقعاتها المالية مرتين هذا العام بعد خسارة العديد من العملاء البارزين لصالح المنافسين. وتوشك الشركة على مغادرة مؤشر فوتسي 100 لأول مرة منذ 27 عامًا.
لكن عمليات الاندماج والاستحواذ قد تُساعد الشركات المتعثرة. تُجري مجموعة Dentاليابانية مراجعة لعملياتها الدولية. وذكرت صحيفة التايمز في نوفمبر أن مجموعة دبليو بي بي تلقت عروضًا من هافاس إن في، إلا أن هافاس نفت ذلك لاحقًا.
هل ما زلت تسمح للبنك بالاحتفاظ بأفضل جزء؟ شاهد الفيديو المجاني الخاص بنا حول كيفية أن تكون مصرفك الخاص.
دورة
- أي العملات المشفرة يمكن أن تدر عليك المال
- كيفية تعزيز أمانك باستخدام المحفظة الإلكترونية (وأي منها يستحق الاستخدام فعلاً)
- استراتيجيات استثمارية غير معروفة يستخدمها المحترفون
- كيفية البدء في الاستثمار في العملات المشفرة (أي منصات التداول التي يجب استخدامها، وأفضل العملات المشفرة للشراء، إلخ)