وكالات الإعلان تواجه انخفاضاً بنسبة 60% في أسعار الأسهم مع تحول الشركات إلى التسويق بالذكاء الاصطناعي

تعرضت أسعار أسهم شركات الإعلان لضربات قوية في عام 2025، حيث يهدد الذكاء الاصطناعي بتغيير طريقة إنشاء العلامات التجارية لحملاتها التسويقية وإدارتها. ومع ذلك، يعتقد بعض مراقبي السوق أن هذه الشركات قد تستفيد فعلياً من التغييرات القادمة.

شهدت شركة WPP Plc العملاقة في الإعلان البريطاني انخفاضاً في سعر سهمها بنسبة 60% هذا العام بعد فقدان عدة عملاء كبار. وشهدت شركات أخرى في القطاع، بما في ذلك Publicis Groupe SA وOmnicom Group Inc.، انخفاضاً أيضاً، وإن لم يكن حاداً بنفس القدر. يخشى المستثمرون من أن الذكاء الاصطناعي سيبدأ قريباً في أداء الكثير من العمل اليدوي الذي تقوم به الوكالات حالياً.

ومع ذلك، يعتقد عدد متزايد من المحللين أن هذه المخاوف قد تكون مبالغاً فيها. ويقولون إن العلامات التجارية الكبرى ستحتاج إلى الوكالات أكثر من أي وقت مضى لمساعدتها في إدارة الإعلانات في عالم إعلامي يزداد تعقيداً.

وصلت توصيات الأسهم لشركة Publicis وOmnicom مؤخراً إلى بعض أعلى مستوياتها منذ سنوات.

"القطاع يشهد اضطراباً، لكنه لا يشهد إزالة للوساطة - أعتقد أن هذا هو المفتاح"، قال مارك جياري، محلل في Morningstar.

أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة تثيرمخاوف بشأن التسويق الداخلي

حققت أدوات الذكاء الاصطناعي الجديدة زخماً كبيراً هذا العام. يمكن لـ Google’s Nano Banana وOpenAI’s Sora 2 إنشاء صور وفيديوهات بناءً على تعليمات مكتوبة فقط. نفذت شركة Coca-Cola Co. إعلاناً عيد الميلاد الترويجي الذي أنشأه الذكاء الاصطناعي للعام الثاني على التوالي.

تضغط عمالقة التكنولوجيا أيضاً على القطاع. قدمت Alphabet Inc. وMeta Platforms Inc. أدواتها الخاصة التي تتيح للعلامات التجارية تصميم حملات إعلانية دون الحاجة إلى استشاريين خارجيين.

أكبر مخاوف هي أن الشركات قد تستخدم هذه الأنظمة الآلية لبناء أقسام التسويق الخاصة بها. في سبتمبر، أعلنت شركة الأمن السيبراني Palo Alto Networks Inc. أنها أنشأت حملة إعلانية كاملة بمفردها دون مساعدة من أي وكالات خارجية.

ولكن وفقاً لـ جياري، لا يمكن لـ Google وMeta مساعدة العلامات التجارية على معرفة كيفية توزيع ميزانياتها الإعلانية عبر منصات مختلفة. وهذا هو المكان الذي يمكن أن تثبت فيه الوكالات قيمتها، بمساعدة العملاء على تجنب إنفاق المال مرتين على جماهير متشابهة بين Instagram Reels وGoogle Search، على سبيل المثال.

تأتي هذه القدرة من المعلومات حول سلوك المستهلك التي جمعتها الوكالات منذ ثمانينيات القرن الماضي، عندما كانت حملات البريد المباشر هي الأداة التسويقية الرئيسية. "وكالات الإعلان جيدة جداً في فهم مجموعة متنوعة من الخصائص. هم يعرفون أين نحن، وما نفكر فيه إلى حد ما، وقادرون على صياغة رسالة تسويقية بناءً على ذلك"، قال جياري.

العالم الإعلاني يصبح أكثر تعقيداً في نفس الوقت. من المرجح أن يسمح الذكاء الاصطناعي للشركات بإنشاء محتوى رقمي مخصص "تقريباً في الوقت الفعلي" لكل مستهلك فردي، وفقاً للمحلل ماثيو بلوكهام من Bloomberg Intelligence.

"سيكون هناك دور استراتيجي للوكالات"، قال بلوكهام. "مع زيادة التعقيد، تريد نصيحة ذات قيمة أكبر لمساعدتك في التنقل، سواء كانت استراتيجية التسويق الشاملة أو استراتيجية الإعلام."

التكاليف المنخفضة قد تشعل سباق تسلح إعلاني

سبب آخر للتفاؤل بشأن الوكالات يأتي من المحلل دانيال كيرفين من JPMorgan Chase & Co. يجادل بأن انخفاض تكاليف صناعة الإعلانات يجب أن يؤدي إلى مزيد من الإعلانات وإنفاق أكبر من العلامات التجارية الكبرى. عندما يجعل الذكاء الاصطناعي جميع الإعلانات أفضل بشكل عام، قد يتنافس المعلنون الكبار في "سباق تسلح" لإنشاء "تجارب لا تُنسى"، كما قال.

جدال الذكاء الاصطناعي أضر بكيفية تقييم المستثمرين لهذه الشركات. انخفض مضاعف السعر إلى الأرباح المستقبلي لشركة WPP إلى أدنى مستوى على الإطلاق. وتقع تقييمات Omnicom بالقرب من أدنى نقطة لها منذ عام 2020، بينما تقترب Publicis من متوسطها لمدة 10 سنوات.

إذا ارتفعت أسهم الذكاء الاصطناعي في السوق الأوسع، فقد يضر ذلك بوكالات الإعلان أكثر، حيث يميل الوسطاء غالباً إلى تصنيفها مع الشركات المتوقعة أن تواجه صعوبات في مواجهة التكنولوجيا الجديدة.

بعض الوكالات تواجه تحديات أكبر من غيرها. قطعت WPP توجيهاتها المالية مرتين هذا العام بعد فقدان عدة عملاء بارزين للمنافسين. الشركة على وشك مغادرة مؤشر FTSE 100 لأول مرة منذ 27 عاماً.

ولكن عمليات الدمج والاستحواذ قد تساعد اللاعبين المتعثرين. تقوم شركة Dentsu Group Inc. اليابانية بمراجعة عملياتها الدولية. أفادت صحيفة التايمز في نوفمبر أن WPP تلقت اهتماماً من Havas NV، رغم أن Havas نفى ذلك لاحقاً.