ИИ и сокращающиеся рекламные бюджеты угрожают европейским медиа в 2026

Телевизионные сети и издательства по всей Европе смотрят в лицо трудному 2026 году. Новые технологии меняют всё, а рекламные деньги иссякают.

Цифры выглядят неутешительно. Ожидается, что доходы медиа- и развлекательных компаний вырастут на 6,9% в следующем году. Более широкий рынок? Прогнозируется рост на 10%.

Том Уорд из Bloomberg Intelligence говорит, что проблемы с рекламой и неопределенность вокруг искусственного интеллекта никуда не денутся. Цены акций в секторе уже получили серьезный удар в 2025 году.

Торговые споры и политический хаос заставили европейские бизнесы нервничать. Рекламные бюджеты сокращаются в первую очередь, когда компании беспокоятся о будущем. Медиа-фирмы, зависящие от рекламных доходов, чувствуют давление.

Существует прямая связь между расходами на рекламу и экономической уверенностью, говорит Уорд. Когда дела идут плохо, компании сокращают кампании.

Ущерб реален. В октябре рекламный гигант WPP Plc снизил свои прогнозы. Она зафиксировала падение на 60% в этом году, как сообщается в Cryptopolitan ранее. Клиенты уходили, а спрос испарился. Месяц спустя британский вещатель ITV Plc заявил тревога по поводу бюджета Великобритании уничтожила рекламный спрос. Компании нужно найти 35 миллионов фунтов стерлингов (47 миллионов долларов) для экономии, чтобы компенсировать потерянные доходы.

По расчетам Уорда, продажи рекламы на телеканалах в среднем упали на средние однозначные проценты в прошлом году. Когда все изменится? Никто не знает.

Проблемы с рекламой — лишь часть истории

Искусственный интеллект стал еще одной большой проблемой. Сильвия Кунео из Deutsche Bank AG говорит, что ИИ emerged как новая угроза прямо тогда, когда торговые вопросы, казалось, урегулировались.

Компании, такие как Informa Plc и онлайн-платформы Rightmove Plc и Scout24 SE, оказались в центре событий. ИИ может сделать их инструменты более эффективными и создать новые источники дохода. Но он также может заменить их основные продукты и уничтожить целые части их бизнеса.

Некоторые области сталкиваются с большим риском. Джон Дэвис из Bloomberg Intelligence указывает на цифровые курсы Pearson Plc как на особенно уязвимые. У академических издателей, таких как Springer Nature AG & Co KGaA, есть другая проблема. Сокращение финансирования исследований в США бьет по ним, потому что они получают значительную прибыль от академических журналов.

Не все считают ИИ такой большой угрозой. Дэниел Кервен и Лара Симпсон из JPMorgan Chase & Co. говорят, что страхи преувеличены. Они ожидают «более нюансированного» рыночного ответа в этом году.

Компании, которые не адаптируются, будут испытывать трудности

Ситуация все еще меняется, отмечает Кунео. Понимание реального влияния ИИ на разные сектора может занять годы. Победят компании, которые начали рано. Те, кто рассматривает ИИ и как возможность, и как риск.

Scout24, немецкий сайт недвижимости, делает это правильно. Компания создала инструменты ИИ для агентов по недвижимости, чтобы создавать объявления и улучшать фотографии. Эти функции позволяют Scout24 взимать больше за бизнес-услуги, говорит Дойнсола Саньяолу из Citigroup Inc. Данные компании также создают возможности для партнерства с поставщиками языковых моделей ИИ. Саньяолу называет Scout24 «одной из самых инновационных» в этом пространстве.

Уверенность инвесторов, вероятно, останется низкой в этом году, пока все наблюдают за тем, как искусственный интеллект повлияет на эти компании. Экономические условия остаются слабыми, говорит Кунео, и влияние ИИ продолжает доминировать в разговорах.