الذكاء الاصطناعي وتراجع ميزانيات الإعلانات يهددان وسائل الإعلام الأوروبية في عام 2026

تواجه شبكات التلفزيون ودور النشر في جميع أنحاء أوروبا عامًا صعبًا في عام 2026. فالتكنولوجيا الجديدة تغير كل شيء، وأموال الإعلانات تتضاءل.

لا تبدو الأرقام مبشرة. من المتوقع أن تنمو أرباح شركات الإعلام والترفيه بنسبة 6.9% العام المقبل. أما السوق الأوسع؟ فمن المتوقع أن يحقق نمواً بنسبة 10%.

يقول توم وارد من بلومبيرغ إنتليجنس إن مشاكل الإعلان وعدم اليقين بشأن الذكاء الاصطناعي لن يزولا قريباً. وقد تراجعت أسعار الأسهم في هذا القطاع بشكل حاد في عام 2025.

أثارت النزاعات التجارية والاضطرابات السياسية قلق الشركات الأوروبية. وتُعدّ ميزانيات الإعلانات أول ما يُخفض عندما تشعر الشركات بالقلق حيال المستقبل. وتشعر شركات الإعلام التي تعتمد على عائدات الإعلانات بضغوط متزايدة.

يقول وارد إن هناك علاقة مباشرة بين الإنفاق الإعلاني والثقة الاقتصادية. فعندما تسوء الأمور، تتراجع الشركات عن حملاتها الإعلانية.

الضرر حقيقي. في أكتوبر، خفضت شركة الإعلانات العملاقة WPP Plc توقعاتها بشكل كبير. وقد شهدت انخفاضًا بنسبة 60% هذا العام، كما ذكر موقع Cryptopolitan سابقًا. بدأ العملاء بالانسحاب، وتلاشى الطلب. بعد شهر، صرحت القلق بشأن ميزانية المملكة المتحدة أدى إلى انهيار الطلب على الإعلانات. تحتاج الشركة إلى توفير 35 مليون جنيه إسترليني (47 ​​مليون دولار) لتعويض الإيرادات المفقودة.

شهدت شبكات التلفزيون انخفاضاً في مبيعات الإعلانات بنسبة تتراوح بين 5% و 1% في المتوسط ​​العام الماضي، وفقاً لحسابات وارد. متى سيتحسن الوضع؟ لا أحد يعلم.

مشاكل الإعلان ليست سوى جزء من القصة

أصبح الذكاء الاصطناعي مصدر قلق كبير آخر. تقول سيلفيا كونيو من دويتشه بنك إيه جي إن الذكاء الاصطناعي برز كتهديد جديد في الوقت الذي بدت فيه قضايا التجارة وكأنها تستقر.

تجد شركات مثل إنفورما بي إل سي ومنصات الإنترنت رايت موف بي إل سي وسكوت 24 إس إي نفسها عالقة في المنتصف. قد يُحسّن الذكاء الاصطناعي من كفاءة أدواتها ويُدرّ عليها إيرادات جديدة، ولكنه قد يُستبدل أيضاً بمنتجاتها الرئيسية ويقضي على أجزاء كاملة من أعمالها.

تواجه بعض المجالات مخاطر أكبر. يشير جون ديفيز من بلومبيرغ إنتليجنس إلى أن دورات بيرسون بي إل سي الرقمية الجامعية معرضة للخطر بشكل خاص. أما دور النشر الأكاديمية مثل سبرينغر نيتشر إيه جي آند كو كي جي إيه إيه، فتواجه مشكلة أخرى، إذ تؤثر تخفيضات تمويل البحوث الأمريكية عليها لأنها تجني أرباحًا طائلة من المجلات الأكاديمية.

لا يعتقد الجميع أن الذكاء الاصطناعي يشكل تهديداً كبيراً. يقول دانيال كيرفن ولارا سيمبسون من شركة جيه بي مورغان تشيس إن المخاوف مبالغ فيها، ويتوقعان استجابة سوقية "أكثر دقة" هذا العام.

الشركات التي لا تتكيف ستواجه صعوبات

يشير كونيو إلى أن الوضع لا يزال متغيّراً، وقد يستغرق الأمر سنوات لفهم التأثير الحقيقي للذكاء الاصطناعي في مختلف القطاعات. الشركات التي بدأت مبكراً هي التي ستفوز، تلك التي تتعامل مع الذكاء الاصطناعي كفرصة ومخاطرة في آن واحد.

موقع Scout24، وهو موقع عقاري ألماني، يُطبّق هذا النهج بنجاح. فقد طوّرت الشركة أدوات ذكاء اصطناعي لوكلاء العقارات لإنشاء قوائم العقارات وتحسين الصور. وتُتيح هذه الميزات لـ Scout24 فرض رسوم أعلى على خدماتها، كما يقول دويينسولا سانياولو من سيتي غروب. وتُتيح بيانات الشركة أيضًا فرصًا للشراكة مع مُزوّدي نماذج اللغة القائمة على الذكاء الاصطناعي. ويصف سانياولو Scout24 بأنها "من بين الشركات الأكثر ابتكارًا" في هذا المجال.

من المرجح أن تبقى ثقة المستثمرين منخفضة هذا العام بينما يترقب الجميع تأثير الذكاء الاصطناعي على هذه الشركات. ويقول كونيو إن الأوضاع الاقتصادية لا تزال ضعيفة، وأن تأثير الذكاء الاصطناعي لا يزال يهيمن على النقاش.