Les chaînes de télévision et les maisons d'édition européennes appréhendent une année 2026 difficile. Les nouvelles technologies bouleversent tout et les recettes publicitaires se raréfient.
Les chiffres ne sont pas encourageants. Les entreprises des médias et du divertissement devraient enregistrer une croissance de leurs bénéfices de 6,9 % l'an prochain. Quant au marché dans son ensemble, il devrait croître de 10 %.
Tom Ward, de Bloomberg Intelligence, affirme que les problèmes publicitaires et l'incertitude liée à l'intelligence artificielle sont là pour durer. Les cours des actions du secteur ont déjà fortement chuté en 2025.
Les conflits commerciaux et l'instabilité politique inquiètent les entreprises européennes. Les budgets publicitaires sont les premiers à être réduits lorsque les entreprises s'inquiètent pour l'avenir. Les médias, qui dépendent des recettes publicitaires, subissent de plein fouet les conséquences de cette situation.
Selon Ward, il existe un lien direct entre les dépenses publicitaires et la confiance économique. Lorsque la situation se dégrade, les entreprises réduisent leurs campagnes publicitaires.
Les dégâts sont bien réels. En octobre, le géant publicitaire WPP Plc a revu ses prévisions à la baisse. Il a enregistré une chute de 60 % cette année, comme l'avait précédemment indiqué Cryptopolitan . Les clients ont déserté et la demande s'est effondrée. Un mois plus tard, le groupe audiovisuel britannique ITV Plc a déclaré que les inquiétudes concernant le budget britannique avaient anéanti la demande publicitaire. L'entreprise doit réaliser 35 millions de livres sterling (47 millions de dollars) d'économies pour compenser les pertes de revenus.
D'après les calculs de Ward, les ventes publicitaires des chaînes de télévision ont chuté en moyenne de quelques points de pourcentage l'an dernier. Quand la situation s'améliorera-t-elle ? Nul ne le sait.
Les problèmes publicitaires ne sont qu'une partie de l'histoire
L'intelligence artificielle est devenue une autre source d'inquiétude majeure. Silvia Cuneo, de la Deutsche Bank AG, affirme que l'IA est apparue comme une nouvelle menace au moment même où les tensions commerciales semblaient se stabiliser.
Des entreprises comme Informa Plc et les plateformes en ligne Rightmove Plc et Scout24 SE se trouvent prises au piège. L'IA pourrait optimiser leurs outils et générer de nouveaux revenus. Mais elle pourrait aussi remplacer leurs produits phares et anéantir des pans entiers de leur activité.
Certains secteurs sont plus exposés aux risques. John Davies, de Bloomberg Intelligence, souligne la vulnérabilité particulière des cours universitaires numériques de Pearson Plc. Les éditeurs universitaires comme Springer Nature AG & Co KGaA rencontrent un autre problème : les coupes budgétaires dans la recherche aux États-Unis les pénalisent car ils tirent une part importante de leurs revenus des revues scientifiques.
L'intelligence artificielle ne représente pas une menace aussi importante pour tout le monde. Daniel Kerven et Lara Simpson, de JPMorgan Chase & Co., estiment que ces craintes sont exagérées. Ils prévoient une réaction plus nuancée du marché cette année.
Les entreprises qui ne s'adaptent pas auront des difficultés
La situation évolue encore, souligne Cuneo. Il faudra peut-être des années pour comprendre le véritable impact de l'IA sur les différents secteurs. Les entreprises qui auront anticipé cette évolution seront gagnantes. Celles qui perçoivent l'IA à la fois comme une opportunité et un risque.
Scout24, un site immobilier allemand, a trouvé la bonne formule. L'entreprise a développé des outils d'IA permettant aux agents immobiliers de créer des annonces et d'améliorer leurs photos. Ces fonctionnalités permettent à Scout24 de facturer ses services aux entreprises plus cher, explique Doyinsola Sanyaolu de Citigroup Inc. Les données de l'entreprise ouvrent également la voie à des partenariats avec des fournisseurs de modèles de langage IA. Sanyaolu qualifie Scout24 de « parmi les plus innovants » du secteur.
La confiance des investisseurs restera probablement faible cette année, le temps que chacun observe l'impact de l'IA sur ces entreprises. La conjoncture économique demeure fragile, explique Cuneo, et la disruption liée à l'IA continue de dominer les débats.
