L'IA et la baisse des budgets publicitaires menacent les médias européens en 2026
- Les entreprises de médias européennes devraient voir leurs bénéfices augmenter de seulement 6,9 % en 2026, en deçà de la prévision de 10 % pour le marché dans son ensemble
- De grands acteurs comme WPP ont révisé leurs perspectives à la baisse en octobre après avoir perdu des clients, tandis qu'ITV a annoncé 35 millions de livres sterling (47 millions de dollars) d'économies d'urgence en novembre.
- L'intelligence artificielle menace de rendre les produits médiatiques traditionnels obsolètes tout en créant potentiellement de nouvelles sources de revenus.
Les réseaux de télévision et les maisons d'édition à travers l'Europe font face à une année 2026 difficile. La nouvelle technologie change tout, et l'argent de la publicité s'assèche.
Les chiffres ne sont pas bons. Les entreprises des médias et du divertissement devraient voir leurs bénéfices augmenter de 6,9 % l'année prochaine. Le marché plus large ? Il devrait afficher une croissance de 10 %.
Tom Ward de Bloomberg Intelligence déclare que les problèmes publicitaires et l'incertitude autour de l'intelligence artificielle ne vont nulle part. Les cours des actions du secteur ont déjà été durement touchés en 2025.
Les disputes commerciales et les désordres politiques ont rendu les entreprises européennes nerveuses. Les budgets publicitaires sont les premiers à être réduits lorsque les entreprises s'inquiètent de l'avenir. Les entreprises médiatiques qui dépendent des revenus publicitaires ressentent la pression.
Il existe un lien direct entre les dépenses publicitaires et la confiance économique, dit Ward. Lorsque les perspectives sont mauvaises, les entreprises réduisent leurs campagnes.
Les dégâts sont réels. En octobre, le géant de la publicité WPP Plc a révisé ses perspectives à la baisse. Il a enregistré une baisse de 60% cette année, selon les rapports de Cryptopolitan précédemment. Les clients partaient, et la demande s'est évaporée. Un mois plus tard, le diffuseur britannique ITV Plc a déclaré l'anxiété liée au budget du Royaume-Uni a écrasé la demande publicitaire. L'entreprise doit trouver 35 millions de livres sterling (47 millions de dollars) d'économies pour compenser la perte de revenus.
Selon les calculs de Ward, les réseaux de télévision ont vu leurs ventes publicitaires baisser en moyenne de quelques points de pourcentage au milieu de l'année dernière. Quand cela va-t-il s'améliorer ? Personne ne le sait.
Les problèmes publicitaires ne sont qu'une partie de l'histoire
L'intelligence artificielle est devenue une autre grande inquiétude. Silvia Cuneo de Deutsche Bank AG dit que l'IA est apparue comme une nouvelle menace alors que les problèmes commerciaux semblaient se résoudre.
Des entreprises comme Informa Plc et les plateformes en ligne Rightmove Plc et Scout24 SE se retrouvent prises au milieu. L'IA pourrait rendre leurs outils plus efficaces et créer de nouveaux revenus. Mais elle pourrait aussi remplacer leurs produits principaux et anéantir des pans entiers de leur activité.
Certaines zones font face à plus de risques. John Davies de Bloomberg Intelligence pointe les cours collégiaux numériques de Pearson Plc comme particulièrement vulnérables. Les éditeurs académiques comme Springer Nature AG & Co KGaA ont un autre problème. Les coupes dans le financement de la recherche aux États-Unis les touchent car ils réalisent des revenus significatifs grâce aux revues académiques.
Tout le monde ne pense pas que l'IA soit une telle menace. Daniel Kerven et Lara Simpson de JPMorgan Chase & Co. disent que les craintes sont exagérées. Ils s'attendent à une réponse du marché « plus nuancée » cette année.
Les entreprises qui ne s'adaptent pas vont avoir du mal
La situation continue d'évoluer, note Cuneo. Il pourrait falloir des années pour comprendre l'impact réel de l'IA dans différents secteurs. Les entreprises qui ont commencé tôt gagneront. Celles qui traitent l'IA à la fois comme une opportunité et un risque.
Scout24, un site immobilier allemand, fait les choses correctement. L'entreprise a développé des outils d'IA pour les agents immobiliers afin de créer des annonces et d'améliorer les photos. Ces fonctionnalités permettent à Scout24 de facturer plus cher pour ses services professionnels, dit Doyinsola Sanyaolu de Citigroup Inc. Les données de l'entreprise créent également des possibilités de partenariat avec les fournisseurs de modèles de langage IA. Sanyaolu qualifie Scout24 d'« parmi les plus innovants » dans ce domaine.
La confiance des investisseurs restera probablement faible cette année tandis que tout le monde observe comment l'IA se développe pour ces entreprises. Les conditions économiques restent faibles, selon Cuneo, et la perturbation par l'IA continue de dominer les conversations.
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Noor Bazmi
Noor Bazmi contribue à l'équipe d'actualités de Cryptopolitan, dotée d'un diplôme en études médiatiques. Noor couvre les actualités liées à la blockchain, aux cryptomonnaies, à l'intelligence artificielle, aux grandes entreprises technologiques, aux marchés des véhicules électriques, à l'économie mondiale et aux changements de politique gouvernementale. Elle poursuit actuellement des études en marketing pour mieux connecter avec les audiences mondiales.
