La IA y la muerte: los presupuestos publicitarios amenazan a los medios europeos en 2026

Las cadenas de televisión y las editoriales de toda Europa se enfrentan a un año 2026 difícil. Las nuevas tecnologías lo están cambiando todo y el dinero para publicidad se está agotando.

Las cifras no pintan bien. Se espera que las empresas de medios y entretenimiento aumenten sus ganancias un 6,9 % el próximo año. ¿Y el mercado en general? Se proyecta un crecimiento del 10 %.

Tom Ward, de Bloomberg Intelligence, afirma que los problemas publicitarios y la incertidumbre en torno a la inteligencia artificial no desaparecerán. Los precios de las acciones del sector ya sufrieron un duro golpe en 2025.

Las disputas comerciales y el caos político han puesto nerviosas a las empresas europeas. Los presupuestos publicitarios son los primeros en recortarse cuando las empresas se preocupan por el futuro. Las empresas de medios que dependen de los ingresos publicitarios están sintiendo la presión.

Existe una relación directa entre la inversión publicitaria y la confianza económica, afirma Ward. Cuando la situación se pone fea, las empresas reducen sus campañas.

El daño es real. En octubre, el gigante publicitario WPP Plc redujo drásticamente sus previsiones. Ha experimentado una caída del 60% este año, como ya informó Cryptopolitan . Los clientes se marchaban y la demanda se esfumó. Un mes después, la cadena británica ITV Plc declaró que la incertidumbre sobre el presupuesto del Reino Unido había hundido la demanda publicitaria. La empresa necesita encontrar 35 millones de libras esterlinas (47 millones de dólares) en ahorros para compensar la pérdida de ingresos.

Las cadenas de televisión vieron caer sus ventas de publicidad en porcentajes de un solo dígito en promedio el año pasado, según los cálculos de Ward. ¿Cuándo se recuperará? Nadie lo sabe.

Los problemas publicitarios son sólo una parte de la historia

La inteligencia artificial se ha convertido en otra gran preocupación. Silvia Cuneo, de Deutsche Bank AG, afirma que la IA surgió como una nueva amenaza justo cuando los problemas comerciales parecían estar asentándose.

Empresas como Informa Plc y las plataformas en línea Rightmove Plc y Scout24 SE se encuentran en una situación complicada. La IA podría aumentar la eficiencia de sus herramientas y generar nuevos ingresos. Pero también podría reemplazar sus productos principales y eliminar partes completas de su negocio.

Algunas áreas enfrentan mayores riesgos. John Davies, de Bloomberg Intelligence, señala que los cursos universitarios digitales de Pearson Plc son particularmente vulnerables. Editoriales académicas como Springer Nature AG & Co KGaA enfrentan otro problema. Los recortes a la financiación de la investigación en Estados Unidos las perjudican porque obtienen importantes ingresos de las revistas académicas.

No todo el mundo cree que la IA sea una amenaza tan grande. Daniel Kerven y Lara Simpson, de JPMorgan Chase & Co., afirman que los temores son exagerados. Esperan una respuesta del mercado más matizada este año.

Las empresas que no se adapten tendrán dificultades

La situación sigue cambiando, señala Cuneo. Podrían pasar años hasta que comprendamos el verdadero impacto de la IA en los diferentes sectores. Las empresas que se adelantaron saldrán ganando. Las que ven la IA como una oportunidad y un riesgo a la vez.

Scout24, un sitio web inmobiliario alemán, lo está haciendo bien. La empresa desarrolló herramientas de IA para que los agentes inmobiliarios creen anuncios y mejoren las fotos. Estas funciones permiten a Scout24 cobrar más por los servicios empresariales, afirma Doyinsola Sanyaolu de Citigroup Inc. Los datos de la empresa también crean posibilidades de colaboración con proveedores de modelos de lenguaje de IA. Sanyaolu considera a Scout24 "una de las empresas más innovadoras" del sector.

La confianza de los inversores probablemente se mantendrá baja este año mientras todos observan cómo la IA se desarrolla en estas empresas. Las condiciones económicas siguen siendo débiles, afirma Cuneo, y la disrupción de la IA sigue dominando la conversación.