Виртуальные инфлюенсеры: спорная грань маркетинга

Цифровой мир постоянно меняется с появлением виртуальных инфлюенсеров, созданных с помощью передовых технологий. Такие цифровые образы, ставшие возможными благодаря ИИ и продвинутым технологиям, привели к пересмотру того, как бренды взаимодействуют с аудиторией и продвигают свои продукты или услуги. Хотя сама идея не нова, недавние прорывы в области ИИ и растущая значимость экономики создателей привели к возрождению интереса к виртуальным инфлюенсерам.

Например, в марте люксовый модный бренд Coach запустил кампанию «Find Your Courage» с участием виртуального инфлюенсера Imma. Примечательно, что даже социальные платформы начинают принимать участие. Например, TikTok, как сообщается, работает над функцией на базе ИИ для создания виртуальных инфлюенсеров, которые будут сниматься в видео и потенциально смогут конкурировать с реальными создателями контента за некоторые рекламные контракты. Однако виртуальные инфлюенсеры не отличаются от того, за что ИИ подвергался критике, и вызвали сильное разделение в маркетинговой индустрии, где существуют полярно противоположные мнения.

Экономическая эффективность и гибкость

Кампании с виртуальными инфлюенсерами дешевле традиционных кампаний с инфлюенсерами. В отличие от своих человеческих коллег, виртуальные инфлюенсеры практически не требуют затрат на производство, поскольку исключены расходы на найм талантов, командировки и подбор локаций.

Эти расходы, вероятно, будут значительно ниже, поскольку всё, что требуется, — это цифровой персонаж на экране, с которым может работать команда из любой точки мира. Например, Рафаэль Шварц, главный директор по доходам агентства по работе с инфлюенсерами Territory Influence, закладывает в бюджет не менее 50 000 долларов США на полноценную видеосъёмку с крупным инфлюенсером; однако виртуальный инфлюенсер может снизить эту стоимость до менее чем 1 000 долларов.

Бюджеты были существенно сокращены, что позволяет маркетологам лучше планировать расходы и повышать уровень возврата инвестиций. Кроме того, виртуальные инфлюенсеры отличаются способностью преодолевать человеческие ограничения благодаря своей гибкости. Эти цифровые сущности не ограничены временными рамками и активны круглосуточно, обеспечивая охват аудитории в разных часовых поясах без усталости или конфликтов графика.

Контроль и надёжность

Виртуальный инфлюенсер не ограничен 24-часовым циклом человека. Кроме того, график живого человека со временем становится всё более динамичным и может вызывать всё больше разочарований. В отличие от крайне непредсказуемых человеческих инфлюенсеров, которые могут допустить личные ошибки, угрожающие репутации бренда, виртуальные аналоги строго следуют бренд-линии с нуля и минимизируют риск создания негативного имиджа. Благодаря полному контролю над своим сообщением и образом бренды могут защищать себя и последовательно общаться с потребителями. Такие бренды, как Ludo Magalu, являются проверенными временем примерами, работающими 24 часа в сутки, 7 дней в неделю.

Проблемы и противоречия

Тем не менее феномен виртуальных инфлюенсеров не лишён проблем и опасений. Поскольку технологии и кодирование, необходимые для создания виртуального инфлюенсера, являются современными, разработка такого персонажа обходится очень дорого.

Несмотря на скептицизм относительно того, являются ли человеческие инфлюенсеры подлинными, их преимущество заключается в том опыте и эмоциях, которые они способны передать. Потребители доверяют инфлюенсерам благодаря тому, насколько хорошо они могут установить связь с их личностями и опытом, вызывая у них чувство привязанности — парасоциальные отношения. Виртуальные инфлюенсеры не являются людьми, а значит, не обладают человеческим опытом. Они могут имитировать его, но делают это недостаточно убедительно.

Виртуальные инфлюенсеры идеально подходят для функциональных задач, таких как уроки макияжа, однако они не вызывают такого уровня эмпатии и сопереживания, которые необходимы для формирования долгосрочной лояльности потребителей.