O Roblox luta para converter os seus 150 milhões de utilizadores em receita publicitária, num contexto de cautela dos patrocinadores

O Roblox tem tentado transformar a sua enorme audiência em dinheiro publicitário real desde que entrou na bolsa em 2021, mas o esforço continua a arrastar-se.

A plataforma atrai 150 milhões de utilizadores que passam duas horas por dia a vaguear por mundos virtuais repletos de outdoors, spots de vídeo e espaços de marca.

Os executivos continuam a dizer que o mercado publicitário é “inexplorado e muito grande”, como disse David Baszucki em 2023, mas quatro anos depois, a agulha mal se moveu.

O Roblox até assinou uma parceria com a Google em abril, mas o seu último relatório ainda chamava aos anúncios “insignificantes”. Cada chamada trimestral traz as mesmas perguntas dos analistas, e Baszucki continua a afastá-las, chamando aos anúncios uma jogada a longo prazo.

Os programadores dizem que o problema começa dentro da própria plataforma. Eles não querem construir anúncios nos seus jogos porque os pagamentos são ínfimos.

A Bloomberg alegadamente conversou com vários criadores que disseram que as taxas de anúncios variam de uma fração de um centavo a 55 cêntimos por mil visitas, números que dizem ser baixos demais para valer a pena. Dario Raciti, da Zero Code, chamou a essas taxas “no extremo inferior” do mundo dos jogos.

A maioria dos programadores prefere vender itens dentro do jogo, como os ovos de canguru em Adopt Me!, que geram muito mais dinheiro com menos complicações.

Ben Spoont, da Misfits Gaming, disse que o maior entrave ao modelo de anúncios é a “adoção pelos programadores”, porque os criadores querem proteger a sensação dos seus jogos.

O Roblox enfrenta resistência de programadores e anunciantes

O Roblox também tem uma base de utilizadores jovem, com um terço com menos de 13 anos, e os patrocinadores estão nervosos.

Reid Steinberg, da Icon International, disse que os seus clientes não tocam em anúncios dirigidos a crianças pequenas devido às rigorosas regras federais dos EUA que limitam o que os marketeiros podem recolher ou dizer.

O Roblox afirma bloquear anúncios para utilizadores com menos de 13 anos, mas uma parceria recente entre Dress to Impress e o filme Wicked da Universal Pictures estava aberta a qualquer pessoa com mais de cinco anos. O Roblox também não rotula todos os jogos com suporte de anúncios.

Esta tensão cresceu em 2022, quando a Truth In Advertising apresentou uma queixa à FTC. Bonnie Patten, diretora do grupo, disse que o Roblox continua a afirmar que não faz marketing para crianças, mas “todas as crianças nas suas plataformas estão a ser alvo de marketing”, e muitas não conseguem distinguir entre jogabilidade e anúncios.

O Roblox apontou para a sua resposta anterior, dizendo que tem padrões rigorosos para programadores, regras para proteger os utilizadores jovens e tolerância zero para a fraude.

Baszucki disse em julho que a publicidade está ligada ao objetivo do Roblox de captar 10% do mercado global de jogos. E em outubro, o Morgan Stanley aumentou as suas estimativas para a empresa com base parcialmente no potencial publicitário.

Mas apenas um dia antes disso, o CFO Naveen Chopra disse aos investidores que os anúncios não impactariam significativamente os resultados a curto prazo. O Roblox não é lucrativo, e os analistas acham que 2026 poderá trazer um crescimento mais lento à medida que o Roblox implementa ferramentas de verificação de idade que podem limitar novos registos.

Marcas testam anúncios no Roblox, mas veem retorno limitado

Os anunciantes podem comprar espaços em outdoors, impulsionar portais de jogos patrocinados ou pagar por vídeos recompensados, onde os jogadores assistem a clipes para ganhar itens. A Morgan Stanley estimou que os vídeos recompensados podem atingir US$ 3 bilhões até 2027. A Roblox disse que os desenvolvedores agora podem usar vídeos recompensados em toda a plataforma a partir de 11 de novembro.

Durante o boom do metaverso, empresas como Adidas e Walmart pagaram desenvolvedores para criar encontros virtuais. Alguns casos funcionaram, como o jogo da Chipotle no Roblox, onde os usuários passaram em média 14 minutos, mais tempo do que os clientes gastam dentro das lojas reais da Chipotle, segundo Nick Malaperiman da Spud Farm Marketing. Mas muitos espaços de marca falharam, incluindo o West Elm no Roblox, que ficou vazio por meses.

Os criadores dizem que a Roblox fica com 70% da receita de anúncios, deixando o restante para eles. Mesmo os jogos mais populares não veem retornos significativos. A Roblox disse que Brookhaven, seu quarto jogo mais popular, ganha cinco dígitos por mês em dinheiro de anúncios, cerca de US$ 65.000, segundo um desenvolvedor. Mas os 10 primeiros jogos arrecadam US$ 2,8 milhões por mês com mercadorias, mostrando o quão pequenos os anúncios ainda são.

Os anunciantes também querem melhores dados. Os anúncios de vídeo recompensado podem acumular visualizações enormes enquanto os jogadores buscam recompensas da Gucci ou Sonic, mas as marcas querem provas de que isso leva a vendas. A Roblox insiste que 75% dos usuários notam os anúncios e 87% gostam dos vídeos recompensados. Ainda assim, Steinberg disse que nenhum de seus clientes quer anunciar no Roblox devido à medição fraca.

Das seis maiores agências de publicidade contactadas pela Bloomberg, apenas três tinham clientes na plataforma. No entanto, como disse Raciti, “há muito interesse”, porque a atenção atrai sempre marcas, mesmo que os resultados sejam incertos.