Roblox lucha por convertir sus 150 millones de usuarios en ingresos publicitarios ante la cautela de los patrocinadores

Roblox ha estado intentando convertir su enorme audiencia en dinero publicitario real desde que salió a bolsa en 2021, pero el esfuerzo sigue arrastrándose.

La plataforma atrae a 150 millones de usuarios que pasan dos horas al día deambulando por mundos virtuales llenos de vallas publicitarias, spots de video y espacios de marca.

Los ejecutivos siguen diciendo que el mercado publicitario es “inexplorado y muy grande”, como dijo David Baszucki en 2023, pero cuatro años después, la aguja apenas se ha movido.

Roblox incluso firmó una asociación con Google en abril, pero su último informe aún calificaba los anuncios como “insignificantes”. Cada llamada trimestral trae las mismas preguntas de los analistas, y Baszucki las desvía calificando los anuncios como una jugada a largo plazo.

Los desarrolladores dicen que el problema comienza dentro de la propia plataforma. No quieren construir anuncios en sus juegos porque los pagos son mínimos.

Bloomberg supuestamente habló con varios creadores que dijeron que las tarifas publicitarias oscilan entre una fracción de centavo y 55 centavos por mil visitas, cifras que dicen son demasiado bajas para molestarse. Dario Raciti de Zero Code calificó esas tarifas como “en el extremo inferior” del mundo de los videojuegos.

La mayoría de los desarrolladores prefieren vender artículos dentro del juego, como los huevos de canguro en Adopt Me!, que generan mucho más dinero con menos complicaciones.

Ben Spoont de Misfits Gaming dijo que el mayor obstáculo para el modelo publicitario es la “adopción por parte de los desarrolladores”, porque los creadores quieren proteger la sensación de sus juegos.

Roblox enfrenta resistencia de desarrolladores y anunciantes

Roblox también tiene una base de usuarios joven, con un tercio menor de 13 años, y los patrocinadores están nerviosos.

Reid Steinberg de Icon International dijo que sus clientes no tocarán anuncios dirigidos a niños pequeños debido a estrictas reglas federales de EE. UU. que limitan lo que los marketers pueden recopilar o decir.

Roblox afirma que bloquea anuncios para usuarios menores de 13 años, pero una asociación reciente entre Dress to Impress y la película Wicked de Universal Pictures estaba abierta a cualquier persona mayor de cinco años. Roblox tampoco etiqueta todos los juegos con soporte publicitario.

Esta tensión creció en 2022 cuando Truth In Advertising presentó una queja ante la FTC. Bonnie Patten, directora del grupo, dijo que Roblox sigue afirmando que no comercializa a los niños, pero “todos los niños en sus plataformas están siendo comercializados”, y muchos no pueden distinguir entre el juego y los anuncios.

Roblox señaló su respuesta anterior, diciendo que tiene estrictos estándares para los desarrolladores, reglas para proteger a los usuarios jóvenes y cero tolerancia para el fraude.

Baszucki dijo en julio que la publicidad está vinculada al objetivo de Roblox de capturar el 10% del mercado global de videojuegos. Y en octubre, Morgan Stanley aumentó sus estimaciones para la empresa en parte debido al potencial publicitario.

Pero solo un día antes, el CFO Naveen Chopra dijo a los inversores que los anuncios no afectarían significativamente los resultados en el futuro cercano. Roblox no es rentable, y los analistas creen que 2026 podría traer un crecimiento más lento a medida que Roblox implemente herramientas de verificación de edad que podrían limitar los nuevos registros.

Las marcas prueban anuncios en Roblox pero ven un rendimiento limitado

Los anunciantes pueden comprar espacios en vallas publicitarias, impulsar portales de juegos patrocinados o pagar por videos recompensados, donde los jugadores ven clips para ganar artículos. Morgan Stanley estimó que los videos recompensados podrían alcanzar los 3.000 millones de dólares para 2027. Roblox dijo que los desarrolladores ahora pueden usar videos recompensados en toda la plataforma a partir del 11 de noviembre.

Durante el auge del metaverso, empresas como Adidas y Walmart pagaron a desarrolladores para crear espacios virtuales de reunión. Algunos casos funcionaron, como el juego de Roblox de Chipotle, donde los usuarios pasaron un promedio de 14 minutos, más tiempo del que los clientes pasan dentro de las tiendas reales de Chipotle, según Nick Malaperiman de Spud Farm Marketing. Pero muchos espacios de marca fracasaron, incluido el Roblox de West Elm, que permaneció vacío durante meses.

Los creadores dicen que Roblox se queda con el 70% de los ingresos publicitarios, dejando el resto para ellos. Incluso los juegos más populares no ven retornos significativos. Roblox dijo que Brookhaven, su cuarto juego más popular, gana cinco cifras al mes en dinero publicitario, aproximadamente 65.000 dólares, según un desarrollador. Pero los 10 primeros juegos generan 2,8 millones de dólares al mes de mercancía, mostrando lo pequeños que siguen siendo los anuncios.

Los anunciantes también desean mejores datos. Los anuncios de video recompensados pueden acumular enormes vistas mientras los jugadores persiguen recompensas de Gucci o Sonic, pero las marcas quieren pruebas de que esto se traduce en ventas. Roblox insiste en que el 75 % de los usuarios nota los anuncios y el 87 % le gustan los videos recompensados. Aun así, Steinberg dijo que ninguno de sus clientes quiere anunciar en Roblox debido a la débil medición.

De las seis mayores agencias de publicidad contactadas por Bloomberg, solo tres tenían clientes en la plataforma. Sin embargo, como señaló Raciti, “hay mucho interés”, porque la atención siempre atrae a las marcas, incluso si los resultados son inciertos.