Roblox с трудом конвертирует 150 миллионов пользователей в рекламные доходы на фоне осторожности спонсоров

Roblox пытается превратить свою огромную аудиторию в реальные рекламные доходы с момента выхода на биржу в 2021 году, но эти усилия буксуют.

Платформа привлекает 150 миллионов пользователей, которые проводят два часа в день, блуждая по виртуальным мирам, заполненным билбордами, видеороликами и брендированными пространствами.

Руководители продолжают утверждать, что рекламный рынок «неизведан и очень велик», как выразился Дэвид Базучки в 2023 году, но четыре спустя года прогресс практически отсутствует.

Roblox даже заключила партнерское соглашение с Google в апреле, но в ее последнем отчете реклама все еще называлась «незначительной». Каждый квартальный звонок приносит одни и те же вопросы от аналитиков, а Базучки продолжает отмахиваться от них, называя рекламу долгосрочной стратегией.

Разработчики говорят, что проблема начинается внутри самой платформы. Они не хотят внедрять рекламу в свои игры, потому что выплаты ничтожно малы.

Bloomberg якобы беседовал с несколькими создателями, которые заявили, что ставки за рекламу варьируются от доли цента до 55 центов за тысячу просмотров, цифры, которые они считают слишком низкими, чтобы ими заниматься. Дарио Рацини из Zero Code назвал эти ставки «на нижнем конце» игрового мира.

Большинство разработчиков предпочитают продавать внутриигровые предметы, такие как яйца кенгуру в Adopt Me!, которые приносят гораздо больше денег с меньшими хлопотами.

Бен Спунт из Misfits Gaming сказал, что главным тормозом для рекламной модели является «принятие разработчиками», потому что создатели хотят сохранить атмосферу своих игр.

Roblox сталкивается с сопротивлением со стороны разработчиков и рекламодателей

У Roblox также молодая аудитория: треть пользователей моложе 13 лет, и спонсоры нервничают.

Рейд Штайнберг из Icon International сказал, что его клиенты не будут касаться рекламы, направленной на маленьких детей, из-за строгих федеральных правил США, ограничивающих то, что маркетологи могут собирать или говорить.

Roblox утверждает, что блокирует рекламу для пользователей младше 13 лет, но недавнее партнерство Dress to Impress и фильма Universal Pictures «Ведьма» было доступно для всех старше пяти лет. Roblox также не маркирует каждую игру с поддержкой рекламы.

Это напряжение обострилось в 2022 году, когда Truth In Advertising подала жалобу в FTC. Бонни Паттен, директор группы, сказала, что Roblox продолжает утверждать, что не рекламирует детям, в то время как «всем детям на их платформах рекламируют», и многие не могут различить игровой процесс и рекламу.

Roblox сослался на свой предыдущий ответ, заявив, что у него есть строгие стандарты для разработчиков, правила защиты молодых пользователей и нулевая терпимость к мошенничеству.

Базучки сказал в июле, что реклама связана с целью Roblox занять 10% мирового игрового рынка. А в октябре Morgan Stanley повысила свои оценки компании, частично основываясь на потенциале рекламы.

Но всего за день до этого финансовый директор Навен Чопра сообщил инвесторам, что реклама не окажет существенного влияния на результаты в ближайшее время. Roblox не прибылен, и аналитики считают, что 2026 год может принести более медленный рост, поскольку Roblox внедряет инструменты верификации возраста, которые могут ограничить новые регистрации.

Бренды тестируют рекламу в Roblox, но видят ограниченный результат

Рекламодатели могут покупать места на билбордах, продвигать спонсируемые игровые порталы или платить за вознаграждаемые видео, где игроки смотрят клипы, чтобы получить предметы. Morgan Stanley оценила, что вознаграждаемые видео могут достичь 3 млрд долларов к 2027 году. Roblox заявила, что разработчики теперь могут использовать вознаграждаемые видео по всей платформе с 11 ноября.

Во время бума метавселенных компании, такие как Adidas и Walmart, платили разработчикам за создание виртуальных мест для общения. Некоторые случаи были успешными, например, игра Chipotle в Roblox, где пользователи проводили в среднем 14 минут — больше времени, чем клиенты проводят в реальных магазинах Chipotle, по словам Ника Малаперимана из Spud Farm Marketing. Но многие брендированные пространства провалились, включая West Elm Roblox, который простаивал пустым месяцами.

Создатели говорят, что Roblox забирает 70% рекламных доходов, оставляя остальное себе. Даже топовые игры не видят значительной отдачи. Roblox заявила, что Brookhaven, ее четвертая по популярности игра, зарабатывает пять цифр в месяц на рекламе, около 65 000 долларов, по словам одного разработчика. Но топ-10 игр приносят 2,8 млн долларов в месяц от мерча, показывая, насколько мала реклама.

Рекламодатели также хотят лучших данных. Вознаграждаемые видеорекламные ролики могут набирать огромные просмотры, когда игроки преследуют награды Gucci или Sonic, но брендам нужно доказательство, что это приводит к продажам. Roblox настаивает, что 75% пользователей замечают рекламу, а 87% нравятся вознаграждаемые видео. Тем не менее, Штайнберг сказал, что ни один из его клиентов не хочет рекламироваться в Roblox из-за слабой измеримости результатов.

Из шести крупнейших рекламных агентств связавшихся с Bloomberg, только три имели клиентов на платформе. Тем не менее, как отметил Рацини, «есть большой интерес», потому что внимание всегда привлекает бренды, даже если результаты неясны.