Roblox пытается конвертировать 150 миллионов пользователей в рекламные доллары на фоне опасений спонсоров

Roblox пытается превратить свою огромную аудиторию в реальные рекламные деньги с момента выхода на биржу в 2021 году, но эти усилия затягиваются.

Платформа привлекает 150 миллионов пользователей, которые проводят два часа в день, бродя по виртуальным мирам, заполненным рекламными щитами, видеороликами и брендированными пространствами.

Руководители продолжают говорить, что рынок рекламы «неизведан и очень велик», как выразился Дэвид Базуки в 2023 году, однако четыре года спустя ситуация практически не изменилась.

Roblox даже заключила партнерское соглашение с Google, но в своем последнем отчете компания по-прежнему назвала рекламу «незначительной». На каждом квартальном совещании аналитики задают одни и те же вопросы, а Басзуки продолжает отмахиваться от них, называя рекламу долгосрочной инвестицией.

Разработчики говорят, что проблема кроется в самой платформе. Они не хотят встраивать рекламу в свои игры, потому что выплаты там мизерные.

Bloomberg, как утверждается, поговорил с несколькими создателями контента, которые заявили, что расценки на рекламу варьируются от долей цента до 55 центов за тысячу посещений — цифры, по их словам, слишком низкие, чтобы ими пренебрегать. Дарио Рачити из Zero Code назвал эти расценки «низшими» в игровом мире.

Большинство разработчиков предпочитают продавать внутриигровые предметы, например, яйца кенгуру в Adopt Me!, которые приносят гораздо больше денег с меньшими хлопотами.

Бен Спунт из Misfits Gaming сказал, что самым большим препятствием для рекламной модели является «принятие разработчиками», поскольку создатели хотят сохранить атмосферу своих игр.

Roblox сталкивается с сопротивлением разработчиков и рекламодателей

У Roblox также есть молодая база пользователей, треть из которых моложе 13 лет, и спонсоры нервничают.

Рид Стейнберг из Icon International заявил, что его клиенты не будут заниматься рекламой, нацеленной на маленьких детей, из-за строгих федеральных правил США, которые ограничивают то, что маркетологи могут собирать или говорить.

Roblox утверждает, что блокирует рекламу для пользователей младше 13 лет, но недавнее сотрудничество Dress to Impress и фильма «Злая» от Universal Pictures сделало игру доступной для всех старше пяти лет. Кроме того, Roblox не маркирует все игры с рекламой.

Эта напряжённость обострилась в 2022 году, когда организация Truth In Advertising подала жалобу в Федеральную торговую комиссию (FTC). Бонни Паттен, директор организации, заявила, что Roblox продолжает утверждать, что не занимается маркетингом для детей, хотя «все дети на их платформах являются объектами маркетинга», и многие не видят разницы между игровым процессом и рекламой.

Roblox сослался на свой предыдущий ответ, заявив, что у компании строгие стандарты для разработчиков, правила защиты юных пользователей и нулевая терпимость к мошенничеству.

В июле Басзуки заявил, что реклама связана с целью Roblox занять 10% мирового игрового рынка. А в октябре Morgan Stanley повысил свои прогнозы относительно компании, отчасти основываясь на рекламном потенциале.

Но всего за день до этого финансовый директор Навин Чопра заявил инвесторам, что в ближайшее время реклама не окажет существенного влияния на результаты. Roblox не приносит прибыли, и аналитики считают, что в 2026 году рост может замедлиться, поскольку Roblox внедряет инструменты проверки возраста, которые могут ограничить количество новых регистраций.

Бренды тестируют рекламу в Roblox, но видят ограниченную отдачу

Рекламодатели могут покупать места на рекламных щитах, продвигать спонсируемые игровые порталы или платить за видео с вознаграждением, где игроки смотрят клипы и получают предметы. Morgan Stanley подсчитал, что к 2027 году доход от видео с вознаграждением может достичь 3 миллиардов долларов. Roblox заявила, что с 11 ноября разработчики смогут использовать видео с вознаграждением на всей платформе.

Во время бума метавселенной такие компании, как Adidas и Walmart, платили разработчикам за создание виртуальных площадок для встреч. Некоторые примеры сработали, например, в игре Roblox от Chipotle, где пользователи проводили в среднем 14 минут — больше времени, чем покупатели проводили в реальных магазинах Chipotle, по словам Ника Малаперимана из Spud Farm Marketing. Но многие брендированные площадки провалились, включая West Elm Roblox, который пустовал месяцами.

Создатели утверждают, что Roblox забирает 70% дохода от рекламы, оставляя остальное им. Даже топовые игры не приносят существенной прибыли. Roblox заявил, что Brookhaven, четвёртая по популярности игра, зарабатывает на рекламе пятизначную сумму в месяц, около 65 000 долларов, по словам одного разработчика. Однако 10 самых популярных игр приносят 2,8 миллиона долларов в месяц от продажи товаров, что показывает, насколько мало рекламы.

Рекламодатели также хотят более точных данных. Видеореклама с вознаграждением может набирать огромное количество просмотров, поскольку игроки гонятся за наградами Gucci или Sonic, но бренды хотят доказательств, что это приводит к продажам. Roblox утверждает, что 75% пользователей замечают рекламу, а 87% нравятся видео с вознаграждением. Тем не менее, Стейнберг заявил, что никто из его клиентов не хочет размещать рекламу в Roblox из-за слабой статистики.

Из шести крупнейших рекламных агентств, которыми связалось агентство Bloomberg, только у трех были клиенты на этой платформе. Тем не менее, как выразился Рачити, «интерес очень высок», потому что внимание всегда привлекаетtrac, даже если результаты неясны.