Roblox fatica a convertire i suoi 150 milioni di utenti in dollari pubblicitari a causa della diffidenza degli sponsor

Roblox ha cercato di trasformare il suo vasto pubblico in veri e propri guadagni pubblicitari da quando è diventata pubblica nel 2021, ma gli sforzi continuano a stentare.

La piattaforma attrae 150 milioni di utenti che trascorrono due ore al giorno vagando per mondi virtuali pieni di cartelloni pubblicitari, spot video e spazi brandizzati.

I dirigenti continuano a dire che il mercato pubblicitario è "inesplorato e molto vasto", come ha affermato David Baszucki nel 2023, eppure quattro anni dopo la situazione non si è praticamente mossa.

Roblox ha persino siglato una partnership con Google ad aprile, ma nell'ultimo documento depositato continua a definire la pubblicità "irrilevante". Ogni conferenza trimestrale porta con sé le stesse domande da parte degli analisti, e Baszucki continua a liquidarle definendo la pubblicità una strategia a lungo termine.

Gli sviluppatori affermano che il problema nasce all'interno della piattaforma stessa. Non vogliono inserire pubblicità nei loro giochi perché i guadagni sono esigui.

Bloomberg avrebbe parlato con diversi creatori di contenuti, i quali hanno affermato che le tariffe pubblicitarie variano da una frazione di centesimo a 55 centesimi ogni mille visite, cifre che a loro dire sono troppo basse per essere prese in considerazione. Dario Raciti di Zero Code ha definito queste tariffe "nella fascia più bassa" del mondo del gaming.

La maggior parte degli sviluppatori preferisce vendere oggetti di gioco come le uova di canguro in Adopt Me!, che permettono di guadagnare molto di più con meno grattacapi.

Ben Spoont di Misfits Gaming ha affermato che il principale ostacolo al modello pubblicitario è "l'adozione da parte degli sviluppatori", perché i creatori vogliono proteggere l'atmosfera dei loro giochi.

Roblox si scontra con le resistenze degli sviluppatori e degli inserzionisti

Anche Roblox ha una base di utenti giovane, un terzo dei quali ha meno di 13 anni, e gli sponsor sono nervosi.

Reid Steinberg di Icon International ha affermato che i suoi clienti non toccheranno le pubblicità rivolte ai bambini a causa delle rigide norme federali statunitensi che limitano ciò che gli addetti al marketing possono raccogliere o dire.

Roblox afferma di bloccare le pubblicità per gli utenti di età inferiore ai 13 anni, ma una recente partnership tra Dress to Impress e il film Wicked della Universal Pictures era aperta a chiunque avesse più di cinque anni. Roblox, inoltre, non etichetta tutti i giochi supportati da pubblicità.

Questa tensione è aumentata nel 2022, quando Truth In Advertising ha presentato un reclamo alla FTC. Bonnie Patten, direttrice del gruppo, ha affermato che Roblox continua a sostenere di non fare pubblicità rivolta ai bambini, eppure "tutti i bambini sulle loro piattaforme vengono pubblicizzati", e molti non riescono a distinguere tra gameplay e pubblicità.

Roblox ha fatto riferimento alla sua precedente risposta, affermando di avere standard rigorosi per gli sviluppatori, regole per proteggere i giovani utenti e tolleranza zero per le frodi.

Baszucki ha dichiarato a luglio che la pubblicità è legata all'obiettivo di Roblox di conquistare il 10% del mercato globale dei videogiochi. E a ottobre, Morgan Stanley ha rivisto al rialzo le sue stime per l'azienda, in parte sulla base del potenziale pubblicitario.

Ma solo il giorno prima, il CFO Naveen Chopra aveva dichiarato agli investitori che le pubblicità non avrebbero avuto un impatto significativo sui risultati nel prossimo futuro. Roblox non è redditizia e gli analisti ritengono che il 2026 potrebbe portare a una crescita più lenta, dato che Roblox sta implementando strumenti di verifica dell'età che potrebbero limitare le nuove iscrizioni.

I marchi testano le pubblicità su Roblox ma vedono risultati limitati

Gli inserzionisti possono acquistare spazi pubblicitari, promuovere portali di giochi sponsorizzati o pagare per video con premi, in cui i giocatori guardano clip per vincere oggetti. Morgan Stanley ha stimato che i video con premi potrebbero raggiungere i 3 miliardi di dollari entro il 2027. Roblox ha affermato che gli sviluppatori possono ora utilizzare i video con premi su tutta la piattaforma a partire dall'11 novembre.

Durante il boom del metaverso, aziende come Adidas e Walmart hanno pagato sviluppatori per creare luoghi di ritrovo virtuali. Alcuni casi hanno funzionato, come il gioco Roblox di Chipotle, in cui gli utenti hanno trascorso in media 14 minuti, più tempo di quanto i clienti trascorrano all'interno dei negozi Chipotle, secondo Nick Malaperiman di Spud Farm Marketing. Ma molti spazi di marca sono stati un flop, incluso West Elm Roblox, rimasto vuoto per mesi.

I creatori affermano che Roblox trattiene il 70% delle entrate pubblicitarie, lasciando a loro il resto. Persino i giochi più popolari non ottengono rendimenti significativi. Roblox ha affermato che Brookhaven, il suo quarto gioco più popolare, guadagna cinque cifre al mese in pubblicità, circa 65.000 dollari, secondo uno sviluppatore. Ma i primi 10 giochi incassano 2,8 milioni di dollari al mese dal merchandising, a dimostrazione di quanto siano ancora limitate le entrate pubblicitarie.

Anche gli inserzionisti vogliono dati migliori. Gli annunci video con premi possono ottenere visualizzazioni enormi quando i giocatori cercano premi Gucci o Sonic, ma i brand vogliono la prova che questo porti a vendite. Roblox insiste sul fatto che il 75% degli utenti nota gli annunci e all'87% piacciono i video con premi. Tuttavia, Steinberg ha affermato che nessuno dei suoi clienti desidera fare pubblicità su Roblox a causa della scarsa qualità dei dati di misurazione.

Delle sei maggiori agenzie pubblicitarie contattate da Bloomberg, solo tre avevano clienti sulla piattaforma. Eppure, come ha affermato Raciti, "c'è molto interesse", perché l'attenzione attira sempretracbrand, anche se i risultati non sono chiari.