Il dominio di Google nella ricerca è sotto minaccia, e c'è una coda di chi vuole trarre profitto dalla sua fine

L'era dei "motori di ricerca" potrebbe volgere al termine come la conosciamo. Una crescente ondata di startup si sta affrettando a capitalizzare sui chatbot IA generativi come ChatGPT, Perplexity e altri, strumenti che promettono di fornire risposte direttamente invece di dover navigare attraverso la tradizionale pagina dei risultati di Google. 

Almeno una dozzina di aziende, tra cui Athena e Profound, hanno ottenuto milioni di dollari per aiutare i marchi ad adattarsi al prossimo cambiamento e garantire che rimangano visibili in questo nuovo panorama.

I chatbot IA stanno emergendo come i nuovi gatekeeper della ricerca

Per decenni, i brand hanno ottimizzato per i primi "10 link blu" di Google. Ma oggi, quei link vengono completamente bypassati. Le Startup come Athena, fondata da un ex ingegnere di ricerca di Google, offrono strumenti di "answer engine optimization" che analizzano come i chatbot AI ingeriscono e presentano i contenuti dei brand. Athena, lanciata il mese scorso con 2,2 milioni di dollari da Y Combinator, ora serve clienti che vogliono influenzare il modo in cui i modelli AI presentano le loro informazioni.

Allo stesso modo, Profound, sostenuto da Kleiner Perkins e Khosla Ventures, ha raccolto più di 20 milioni di dollari per aiutare le grandi aziende, tra cui Chime, a comprendere e plasmare il modo in cui i sistemi AI le citano nelle risposte.

Google è sulla difensiva rispetto alla concorrenza e alle testate legali

Google non sta certo ferma. Nel 2024, il gigante della ricerca ha lanciato le Panoramica IA, sintesi concise in cima ai risultati di ricerca, e le ha ampliate ulteriormente con la Modalità IA a giugno 2025, che offre risposte conversazionali invece di elenchi di pagine. Ma questa svolta verso l'IA ha suscitato critiche.

Gli editori indipendenti hanno presentato denunce antitrust nell'Unione Europea, sostenendo che le Panoramica IA stanno dirottando traffico e ricavi. La maggior parte dei siti di notizie statunitensi ha registrato cali significativi dall'uscita della funzione.

Negli Stati Uniti, l'azienda di tecnologia educativa Chegg ha intentato una causa a febbraio, accusando Google di utilizzare le Panoramica IA per sopprimere i flussi di traffico e danneggiare il suo business, con la prima udienza in tribunale prevista già per la prossima settimana.

Con i regolatori in UE e nel Regno Unito già sotto esame il dominio di Google nella ricerca e nella pubblicità, il tentativo del gigante tecnologico di fondere SEO con IA sta generando attriti significativi.

Questa nuova ondata di strumenti di ottimizzazione IA sta riscrivendo le regole del marketing digitale. Il termine "Answer Engine Optimization" (Ottimizzazione per Motori di Risposta) è entrato nel lessico per descrivere le tecniche mirate a garantire che i marchi vengano citati correttamente dai sistemi IA come ChatGPT, Google AI Mode e Perplexity.

Come riporta Forbes, alcune aziende hanno già registrato cali significativi del traffico su Google e si stanno adattando urgentemente a questo cambiamento riformattando i loro contenuti per allinearsi alle strutture delle query IA.

Il trend sta accelerando. L'industria dell'SEO per IA, un tempo nascente, ha attirato un serio interesse degli investitori. Piattaforme come Athena e Profound hanno raccolto collettivamente decine di milioni, con una domanda crescente di strumenti che offrono approfondimenti in tempo reale su come l'IA classifica e cita i marchi.

Google affronta una seria sfida per mantenere la quota di mercato

Google sostiene di non essere disintermediato. Sundar Pichai, CEO di Alphabet, ha sottolineato che le Panoramica IA migliorano la ricerca riassumendo i contenuti e indirizzando il traffico verso una maggiore diversità di siti, non solo verso pochi grandi attori.

Tuttavia, gli editori sostengono che la realtà è ancora più netta: quasi il 70% delle ricerche relative alle notizie termina ora con query a zero clic, in netto aumento rispetto al 56% di un anno fa.

Nel frattempo, OpenAI starebbe valutando il proprio modello supportato da pubblicità per ChatGPT, potenzialmente posizionandolo come un legittimo concorrente per il flusso di entrate pubblicitarie di ricerca di Google.

Una recente analisi di IBD ha previsto che la "spesa pubblicitaria per la ricerca IA" potrebbe raggiungere i 26 miliardi di dollari entro il 2029, con un interrogativo aperto su quanto di questo Google controllerà in un ecosistema multi-IA.