Apple a échappé aux droits de douane de Trump, mais augmentera tout de même les prix de l'iPhone

Apple a réussi à échapper aux droits de douane de Trump, mais le coût finit toujours par se faire sentir, et cette fois-ci, il retombe directement sur les clients.

Selon le document d'information obtenu, le PDG Tim Cook a offert audent Donald Trump une prime de 100 milliards de dollars pour protéger la chaîne d'approvisionnement d'Apple.

En contrepartie, Trump a exempté Apple des droits de douane sur les semi-conducteurs qui auraient pu doubler le prix des puces. Le mois dernier, Tim a remis à Trump une plaque en or et en verre devant des journalistes, la qualifiant de remerciement « pour avoir placé l’innovation et l’emploi américains au premier plan »

Ce moment a porté l'engagement total d'Apple en matière d'investissements aux États-Unis à 600 milliards de dollars sur cinq ans. Mais en coulisses, l'entreprise se prépare de toute façon à augmenter les prix de l'iPhone, et ce n'est pas undent.

Les analystes prévoient qu'Apple annoncera quatre nouveaux iPhones mardi, sous l'appellation iPhone 17. Malgré l'exemption accordée par la Maison Blanche, le prix d'au moins un modèle devrait augmenter.

« On entend beaucoup parler de la hausse potentielle du prix de l'iPhone », a déclaré Jeff Fieldhack, directeur de recherche chez CounterPoint. La réponse semble être oui. Edison Lee, analyste chez Jefferies, a déjà intégré une augmentation de 50 $ dans ses prévisions de prix de vente moyen. Il maintient néanmoins sa recommandation de conserver les actions Apple.

Apple change de stratégie face à l'impact des droits de douane sur d'autres acteurs du secteur technologique

Si les smartphones n'ont pas encore subi de hausse de prix, d'autres secteurs ont connu une telle augmentation. Les fabricants de consoles Sony, Microsoft et Nintendo ont tous augmenté les prix de leurs appareils cette année. La pression douanière a également fait grimper les prix des chaussures, des vêtements et des produits alimentaires. Lee et d'autres analystes de Wall Street estiment qu'Apple sera le prochain sur la liste.

Goldman Sachs a souligné que la répartition des ventes d'Apple penche déjà vers les modèles plus chers, ce qui augmente le prix moyen par téléphone, même sans hausse généralisée des prix. La firme a également noté que les nouveaux modèles de cette année pourraient inclure un appareil repensé et plus fin, remplaçant l'iPhone 16 Plus, jugé peu performant.

Ce nouveau smartphone ultra-fin pourrait sacrifier certaines fonctionnalités de l'appareil photo et la capacité de la batterie au profit d'un design plus élégant, mais son prix devrait tout de même atteindre 899 $, soit le même tarif que l'ancien modèle Plus. Il reste ainsi moins cher que le Galaxy Edge de Samsung, lancé à 1 099 $.

Les analystes de Goldman Sachs estiment que la finesse du modèle « pourrait stimuler la demande », mais les concessions faites sur les performances de la batterie et de l'appareil photo risquent de nuire à son attrait par rapport aux modèles de base. Il est possible que même ce modèle plus fin soit proposé à un prix plus élevé, bien que cela reste à confirmer.

Tim n'a fait aucune déclaration publique concernant d'éventuels changements de prix. Lors de la conférence téléphonique sur les résultats de mai, il a simplement indiqué : « Il n'y a rien à annoncer », ajoutant : « L'équipe opérationnelle a réalisé un travail remarquable en matière d'optimisation de la chaîne d'approvisionnement et des stocks. »

Apple évite l'intégralité des dommages liés aux droits de douane, mais le coût se répercute sur ses prix

En février dernier, Trump a imposé des droits de douane massifs sur les produits chinois, vietnamiens, indiens et d'autres pays. Apple a été particulièrement touchée. La plupart de ses téléphones sont fabriqués en Chine, et l'entreprise a commencé à délocaliser sa production pour se prémunir contre les risques politiques. Si ces droits de douane avaient été pleinement appliqués, les coûts des composants et de l'assemblage des téléphones Apple auraient pu exploser.

Au lieu de cela, les États-Unis ont suspendu certaines des mesures les plus sévères. Les smartphones ont été totalement exemptés. En mai, Tim a indiqué aux investisseurs qu'Apple avait réorganisé ses chaînes d'approvisionnement, important davantage d'unités d'Inde. Il a également beaucoup misé sur sa relation avec Trump, notamment en se rendant très prochainement à la Maison-Blanche en août. Lors de cette rencontre, Trump a promis à Apple une exemption d'une nouvelle série de droits de douane sur les puces. Bien que les droits de douane de l'IEEPA aient été jugés illégaux par la suite, ils restent en vigueur. Et Apple continue de les payer.

L'entreprise a enregistré 800 millions de dollars de coûts liés aux droits de douane pour le trimestre de juin, la quasi-totalité étant imputable aux mesures de l'IEEPA visant les produits chinois. Bien que cela représente moins de 4 % des bénéfices d'Apple, Tim a averti que ce montant pourrait atteindre 1,1 milliard de dollars au cours du trimestre actuel.

Plutôt que de continuer à absorber ces pertes, Apple pourrait désormais répercuter les coûts sur les clients. L'entreprise l'a déjà fait. En 2020, elle a augmenté le prix de départ de son iPhone de base de 699 $ à 829 $. En 2022, Apple a retiré l'iPhone Mini, moins cher, et a ajouté le modèle Plus, plus grand, à 899 $. En 2023, le prix de l'iPhone Pro Max est passé de 1 099 $ à 1 199 $.

Les analystes de JPMorgan s'attendent à ce qu'Apple réitère cette stratégie. Cette fois-ci, ils estiment qu'Apple supprimera l'iPhone 17 Pro d'entrée de gamme (la version à 999 $ avec 128 Go de stockage) et fera du modèle 256 Go le nouveau modèle de base, au prix de 1 099 $. Comme Apple facture généralement 100 $ pour doubler la capacité de stockage, la suppression de la version d'entrée de gamme est un moyen discret d'augmenter les prix sans modifier le prix de base.