Google избежал разделения компании в сфере рекламных технологий, но столкнется с шестилетними изменениями правил, предписанными судом

Федеральный суд обязал Google скорректировать свои правила проведения онлайн-аукционов рекламы, сократить практику, препятствующую использованию издателями альтернативных платформ, и назначить внутреннего наблюдателя за соблюдением антимонопольного законодательства. Однако суд воздержался от уточнения деталей разделения компании, которое было запрошено правительством США.

Окружной судья США Леони Бринкема изложила меры, которые будут введены в действие, в постановлении, обнародованном 16 сентября. Согласно сообщению Reuters , эти меры будут действовать в течение шести лет .

Выбор времени имеет решающее значение. И издатели, и конкуренты уже адаптируются к рыночной среде, которая все больше defiпоисковой и диалоговой рекламой на основе искусственного интеллекта. Запуск компанией OpenAI новых рекламных функций ChatGPT 16 сентября демонстрирует, как быстро происходит этот сдвиг.

Что суд обязал Google изменить

В своем решении от апреля 2025 года Бринкема определила, что Google незаконно получила монополию на некоторых сегментах рынка рекламных серверов и бирж рекламы для издателей. Вместо того чтобы разделить компанию, она выбрала поведенческие меры для улучшения совместимости и уменьшения взаимосвязей между различными продуктами.

Бринкем заявил, как сообщает агентство Reuters:

Этого будет достаточно, чтобы эффективно открыть для конкуренции рынки рекламных технологий, пострадавшие от противоправных действий Google.

Предложенные меры обязывают Google прекратить привязывать использование своего рекламного сервера для издателей к AdX и разрешить использование ставок AdX в режиме реального времени с конкурирующими рекламными серверами для издателей. Компания также должна назначить наблюдателя за соблюдением антимонопольного законодательства.

Разрыв отношений, которого хотело Министерство юстиции, но которого оно не добилось

Министерство юстиции стремилось к гораздо большему. Оно предложило резолюцию , требующую от Google продажи AdX и раскрытия всего исходного кода, связанного с его аукционной технологией. Оно также призвало к продаже других продуктов в случае, если вышеупомянутые методы не смогут восстановить конкуренцию.

Бринкема отклонила эти предложения по структурным решениям.

В интервью газете New York Times Ли-Энн Малхолланд, вице-dent Google по вопросам регулирования, заявила:

Мы очень рады, что суд отклонил предложение Министерства юстиции о разделении инструментов, помогающих малому бизнесу привлекать новых клиентов и развиваться.

Однако Google планирует обжаловать выводы, касающиеся ответственности, связанной с использованием его инструментов для публикации контента.

Почему издатели и конкуренты следят за этим

Теперь главный вопрос заключается в том, действительно ли повышение совместимости влияет на рекламные бюджеты.

Возможно, издатели смогут проявлять большую гибкость в выборе рекламного сервера и не будут привязаны исключительно к решениям Google. Однако сложно сказать, приведет ли это к значительному увеличению доли рынка.

Речь идёт не о крупном бизнесе в портфеле Alphabet. По данным Times, подразделение рекламных технологий Google в прошлом году принесло около 30 миллиардов долларов, что составляет примерно 8% выручки Alphabet. Как отмечалось в предыдущем отчёте Cryptopolitan , на момент начала судебного разбирательства на сетевое подразделение Google приходилось приблизительно 12% выручки Alphabet.

Реклама имеет решающее значение для Alphabet. Во втором квартале 2026 года компания получила более 96 миллиардов долларов дохода от рекламы.

Реальная конкуренция смещается в сторону искусственного интеллекта

OpenAI тестирует функцию Sponsored Agents, которая позволяет пользователям вступать в диалоги с агентами, поддерживаемыми компаниями, после клика по рекламным объявлениям. Компания также представила инструменты для проведения кампаний с использованием естественного языка, возможности создания креативов на основе ИИ и интеграцию с HubSpot и Shopify.

Google движется в том же направлении. В его рекламную стратегию входят созданные компанией Gemini интерактивные рекламные объявления и форматы покупок на основе искусственного интеллекта, разработанные для более активного взаимодействия пользователей с поисковой системой.

Gartner , к 2028 году более 70% мировых рекламных расходов, а в США — 80%, будут осуществляться через платформы самообслуживания, использующие возможности искусственного интеллекта.

Если зависимость от традиционных платформ ослабнет по мере их роста, конкуренты могут получить больше возможностей для привлечения рекламодателей и налаживания отношений с издателями. Достаточны ли меры, принятые судом, для достижения такого результата, остается открытым вопросом.

Европа усиливает давление

Подход США контрастирует с европейским. В сентябре 2025 года Европейская комиссия оштрафовала Google на 2,95 миллиарда евро за предоставление преимуществ собственным рекламным сервисам, обязала компанию прекратить предоставление преимуществ самим себе и дала ей 60 дней на разработку мер по устранению конфликтов интересов.

Комиссия предварительно заявила, что только частичная продажа активов может полностью разрешить эти конфликты.

Действия США и Европы в совокупности показывают, что регулирующие органы бросают вызов структуре рекламных технологий Google как раз в тот момент, когда искусственный интеллект начинает менять способы покупки, размещения и доставки цифровой рекламы.