Google évite la scission de sa technologie publicitaire mais fait face à six ans de changements de règles imposés par le tribunal

Un tribunal fédéral a ordonné à Google d'ajuster ses réglementations d'enchères publicitaires en ligne, de réduire les pratiques qui empêchent les éditeurs d'utiliser des plateformes alternatives, et de nommer un surveilleur interne de la conformité antitrust. Cependant, le tribunal s'est abstenue de spécifier une scission de l'entreprise qui avait été demandée par le gouvernement américain.

Le juge fédéral Leonie Brinkema a déclaré que les mesures seraient mises en œuvre dans une décision rendue publique le 16 septembre. Les mesures seront en vigueur pendant six ans, selon le rapport de Reuters.

Le timing est crucial. Les éditeurs et les concurrents s'adaptent déjà à l'environnement de marché de plus en plus défini par la recherche et la publicité conversationnelle alimentées par l'IA. Le déploiement par OpenAI de nouvelles fonctionnalités publicitaires ChatGPT le 16 septembre montre à quelle vitesse ce changement prend forme.

Ce que le tribunal a ordonné à Google de changer

Dans son jugement d'avril 2025, Brinkema a déterminé que Google avait illégalement obtenu un monopole dans certaines parties des marchés des serveurs publicitaires des éditeurs et des bourses d'annonces. Au lieu de démembrer l'entreprise, elle a opté pour des remèdes comportementaux pour améliorer l'interopérabilité et réduire les connexions entre ses différents produits.

Brinkema a déclaré, selon Reuters :

seront suffisants pour ouvrir efficacement à la concurrence les marchés de la technologie publicitaire qui ont été lésés par la conduite illégale de Google.

Les remèdes exigent que Google cesse de conditionner l'utilisation de son serveur publicitaire pour éditeurs à AdX et permettent aux enchères AdX en temps réel de fonctionner avec des serveurs publicitaires pour éditeurs concurrents. L'entreprise doit également nommer un surveilleur de la conformité antitrust.

La scission que le DOJ voulait, et n'a pas obtenue

Le Département de la Justice cherchait quelque chose de beaucoup plus important. Ils ont proposé une résolution de remède pour exiger que Google cède AdX et fasse des divulgations sur tout le code source en relation avec sa technologie d'enchères. Elle appelait également à la cession de davantage de produits au cas où les méthodes mentionnées précédemment ne parviendraient pas à restaurer la concurrence.

Brinkema a rejeté ces remèdes structurels.

Dans une interview avec le New York Times, Lee-Anne Mulholland, Vice-Présidente des Affaires Réglementaires de Google, a déclaré :

Nous sommes très satisfaits que la Cour ait rejeté la proposition du D.O.J. de démembrer des outils qui aident les petites entreprises à atteindre de nouveaux clients et à se développer.

Cependant, Google prévoit d'appeler les conclusions concernant la responsabilité liée à ses outils d'édition.

Pourquoi les éditeurs et les rivaux surveillent

La question principale est maintenant de savoir si une interopérabilité accrue influence réellement les budgets publicitaires.

Les éditeurs pourraient être plus flexibles dans le choix du serveur publicitaire à utiliser et ne pas être liés uniquement aux solutions propres à Google. Cependant, il est difficile de dire si cela conduira à un développement significatif de la part de marché.

L'entreprise en question n'est pas si importante au sein du portefeuille d'Alphabet. Selon le Times, l'unité de technologie publicitaire de Google a généré environ 30 milliards de dollars l'année dernière, représentant environ 8 % des revenus d'Alphabet. Comme l'avait souligné un rapport précédent de Cryptopolitan, la division réseau de Google représentait environ 12 % des revenus d'Alphabet lorsque le procès a été lancé.

La publicité est cruciale pour Alphabet. L'entreprise a affiché plus de 96 milliards de dollars de revenus publicitaires au T2 2026.

Le véritable concours se déplace vers l'IA

OpenAI teste des Agents Sponsorisés qui permettent aux utilisateurs d'entrer dans des conversations étiquetées avec des agents soutenus par des entreprises après avoir cliqué sur des publicités. Il a également introduit des outils de campagne en langage naturel, des capacités créatives IA et des intégrations avec HubSpot et Shopify.

Google pousse dans la même direction. Son feuille de route publicitaire comprend des annonces de découverte conversationnelle construites par Gemini et des formats Shopping alimentés par l'IA conçus pour un comportement de recherche plus conversationnel.

Gartner s'attend à ce que plus de 70 % des dépenses publicitaires mondiales, et 80 % aux États-Unis, transitent par des plateformes d'auto-service influencées par l'IA d'ici 2028.

Si l'ancrage des solutions héritées s'affaiblit à mesure que ces plateformes se développent, les concurrents pourraient trouver plus d'espace pour gagner les annonceurs et les relations avec les éditeurs. La question de savoir si les remèdes du tribunal sont suffisants pour produire ce résultat reste ouverte.

L'Europe appuie plus fort

L'approche américaine contraste avec celle de l'Europe. En septembre 2025, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d'euros pour avoir favorisé ses propres services de technologie publicitaire, lui a ordonné de mettre fin à l'autopréférence et a donné à l'entreprise 60 jours pour proposer des mesures adressant les conflits d'intérêts.

La Commission a indiqué préliminairement qu'une cession partielle seule pourrait résoudre pleinement ces conflits.

Ensemble, les actions américaines et européennes montrent que les régulateurs contestent la structure de technologie publicitaire de Google alors que l'IA commence à changer la façon dont la publicité numérique est achetée, placée et diffusée.