Google évite le démantèlement de sa branche publicitaire, mais devra se soumettre à six années de modifications réglementaires ordonnées par la justice

Un tribunal fédéral a ordonné à Google de modifier sa réglementation relative aux enchères publicitaires en ligne, de réduire les pratiques empêchant les éditeurs d'utiliser des plateformes alternatives et de nommer un contrôleur interne de la conformité aux règles antitrust. Cependant, le tribunal s'est abstenu d'ordonner le démantèlement de l'entreprise demandé par le gouvernement américain.

La juge de district américaine Leonie Brinkema a énoncé les mesures à mettre en œuvre dans une décision rendue publique le 16 septembre. Ces mesures seront en vigueur pendant six ans, selon un rapport de Reuters.

Le timing est crucial. Éditeurs et concurrents s'adaptent déjà à un marché de plus en plus defipar la recherche et la publicité dialogique basées sur l'IA. Le lancement par OpenAI de nouvelles fonctionnalités publicitaires ChatGPT le 16 septembre illustre la rapidité de cette évolution.

Ce que le tribunal a ordonné à Google de changer

Dans son jugement d'avril 2025, la juge Brinkema a conclu que Google avait illégalement acquis un monopole sur certains segments des marchés des serveurs publicitaires et des plateformes d'échange publicitaire. Au lieu de démanteler l'entreprise, elle a opté pour des mesures correctives comportementales visant à améliorer l'interopérabilité et à réduire les liens entre ses différents produits.

Brinkema a déclaré, comme l'a rapporté Reuters :

sera suffisant pour ouvrir efficacement à la concurrence les marchés de la technologie publicitaire qui ont été lésés par la conduite illégale de Google.

Les mesures correctives exigent que Google cesse de conditionner l'utilisation de son serveur publicitaire d'éditeurs à AdX et autorise les enchères AdX en temps réel à fonctionner avec les serveurs publicitaires d'éditeurs concurrents. L'entreprise doit également nommer un contrôleur de la conformité aux règles de la concurrence.

Le démantèlement que le ministère de la Justice souhaitait, et qu'il n'a pas obtenu

Le ministère de la Justice visait bien plus loin. Il a proposé une résolution exigeant que Google cède AdX et divulgue l'intégralité du code source relatif à sa technologie d'enchères. Il a également demandé la cession d'autres produits si les méthodes précédemment mentionnées ne parvenaient pas à rétablir la concurrence.

Brinkema a refusé ces solutions structurelles.

Dans une interview accordée au New York Times, Lee-Anne Mulholland, vice-présidente de Googledent des affaires réglementaires, a déclaré :

Nous sommes très heureux que la Cour ait rejeté la proposition du ministère de la Justice visant à démanteler les outils qui aident les petites entreprises à conquérir de nouveaux clients et à se développer.

Toutefois, Google prévoit de faire appel des conclusions concernant sa responsabilité liée à ses outils de publication.

Pourquoi les éditeurs et les concurrents surveillent de près

La question principale est maintenant de savoir si l'interopérabilité accrue influence réellement les budgets publicitaires.

Les éditeurs pourraient ainsi bénéficier d'une plus grande flexibilité dans le choix de leur serveur publicitaire et ne plus être exclusivement liés aux solutions de Google. Toutefois, il est difficile de prédire si cela se traduira par une augmentation significative des parts de marché.

L'activité en question n'est pas si importante au sein du portefeuille d'Alphabet. Selon le Times, la division publicitaire de Google a généré environ 30$ milliards de dollars l'an dernier, soit environ 8 % du chiffre d'affaires d'Alphabet. Comme l'indiquait un précédent article de Cryptopolitan , la division réseau de Google représentait environ 12 % du chiffre d'affaires d'Alphabet au moment du dépôt de la plainte.

La publicité, sous toutes ses formes, est cruciale pour Alphabet. L'entreprise a enregistré plus de 96$ milliards de dollars de recettes publicitaires au deuxième trimestre 2026.

Le véritable enjeu se déplace vers l'IA

OpenAI teste actuellement des agents sponsorisés qui permettent aux utilisateurs d'entamer des conversations étiquetées avec des agents soutenus par des entreprises après avoir cliqué sur des publicités. L'entreprise a également lancé des outils de campagne en langage naturel, des fonctionnalités créatives basées sur l'IA et des intégrations avec HubSpot et Shopify.

Google s'oriente dans la même direction. Sa stratégie publicitaire comprend des annonces Conversational Discovery conçues avec Gemini et des formats Shopping basés sur l'IA, destinés à favoriser des comportements de recherche plus conversationnels.

Gartner prévoit que d'ici 2028, plus de 70 % des dépenses publicitaires mondiales, et 80 % aux États-Unis, transiteront par des plateformes libre-service influencées par l'IA.

Si la dépendance aux acteurs historiques s'atténue à mesure que ces plateformes se développent, les concurrents pourraient avoir davantage d'opportunités de conquérir des annonceurs et des éditeurs. Reste à savoir si les mesures correctives prévues par le tribunal seront suffisantes pour atteindre cet objectif.

L'Europe exerce une pression plus forte

L’approche américaine contraste avec celle de l’Europe. En septembre 2025, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d’euros pour avoir favorisé ses propres services publicitaires, lui a ordonné de mettre fin à cette pratique et lui a donné 60 jours pour proposer des mesures visant à résoudre les conflits d’intérêts.

La Commission a indiqué à titre préliminaire que seule une cession partielle pourrait résoudre pleinement ces conflits.

Ensemble, les actions menées aux États-Unis et en Europe montrent que les autorités de régulation remettent en question la structure technologique publicitaire de Google au moment même où l'IA commence à transformer la manière dont la publicité numérique est achetée, placée et diffusée.