Google échappe à une scission de sa technologie publicitaire alors qu'un juge américain rejette la demande du DOJ de vente

Un juge fédéral américain a refusé, mercredi, d'obliger Google à vendre sa bourse publicitaire en ligne, épargnant ainsi à l'entreprise la sanction la plus sévère que le Département de la Justice souhaitait et offrant à Alphabet une victoire décisive dans un procès qu'elle avait déjà perdu sur le fond.

Google conserve AdX

Le juge fédéral Leonie Brinkema, siégeant à Alexandria, en Virginie, a rejeté la demande du gouvernement selon laquelle Google devrait perdre la propriété d'AdX, une plateforme où les éditeurs organisent des enchères instantanées pour vendre de l'espace publicitaire. Les éditeurs versent à Google 20 % sur ces ventes.

Le DOJ soutenait qu'une vente forcée était la méthode la plus propre pour rétablir la concurrence. Google a contre-argumenté en affirmant que la cession de la bourse serait techniquement complexe et laisserait les clients dans une transition longue et douloureuse. Le géant de la technologie a également indiqué au tribunal qu'il avait proposé plus tôt de vendre AdX dans le cadre de négociations de règlement avec les régulateurs européens, soutenant que la version du DOJ allait trop loin.

La juge Brinkema a ensuite scellé son ordonnance pendant 14 jours pour permettre aux deux parties de demander des caviardages. Cela signifie que les mesures comportementales spécifiques prévues seront maintenues hors de la publicité pendant environ deux semaines.

Verdict de culpabilité avec une issue atténuée

L'affaire, portée devant les tribunaux par le gouvernement fédéral et une coalition d'États en 2023, accusait Google de protéger illégalement des monopoles dans les logiciels utilisés par les éditeurs pour diffuser des publicités et dans les places de marché reliant les acheteurs aux vendeurs. Les États ont soutenu que Google avait enfermé les éditeurs dans AdX grâce à son serveur de publicité.

En avril, le tribunal a reconnu que Google était responsable d'avoir violé la loi américaine sur la concurrence dans les marchés de la publicité technologique. Cependant, le tribunal n'a pas estimé que l'entreprise avait enfreint la loi en utilisant les outils qu'elle avait développés pour les annonceurs, tout en reconnaissant que Google avait illégalement verrouillé les éditeurs dans sa plateforme publicitaire. L'unité réseau que le ministère de la Justice souhaitait exclure représentait environ 12 % des revenus d'Alphabet au moment du procès.

Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, a déclaré que l'entreprise était « très satisfaite que la Cour ait rejeté la proposition du ministère de la Justice de démanteler les outils qui aident les petites entreprises à atteindre de nouveaux clients et à se développer. » La société a intenté un recours séparé contre la décision de responsabilité sous-jacente rendue par le tribunal.

Trois grands procès, peu de changements structurels

C'est la troisième fois consécutive qu'un tribunal s'oppose à une tentative américaine de démantèlement d'une grande entreprise technologique. L'an dernier, un juge de Washington a rejeté la demande de la FTC obligeant Meta à céder Instagram et WhatsApp, estimant que l'agence n'avait pas prouvé que Meta détenait un monopole sur les réseaux sociaux.

Dans l'affaire propre à Google concernant sa recherche, un juge distinct a refusé d'imposer la vente du navigateur Chrome et a plutôt ordonné à l'entreprise technologique de partager ses données de recherche et de cesser d'exiger que les partenaires regroupent des applications.

Ce schéma soulève une question fondamentale concernant la capacité des tribunaux à contenir la domination de Big Tech. Google semble avoir émergé de cette période d'incertitude juridique largement intact, libre de se concentrer sur le développement de nouvelles positions dans l'IA, tandis que le ministère américain de la Justice montre peu d'appétit pour faire obstacle au géant de la technologie.

Cette approche américaine apparaît très indulgente par rapport à celle de l'Europe. Les régulateurs de l'UE ont infligé à Google plus de 10 milliards de dollars d'amendes antitrust ces dernières années, dont une amende de 3,5 milliards de dollars sur la publicité technologique en septembre dernier, une amende de 1,7 milliard de dollars sur la publicité technologique en 2019, une amende de 4 milliards de dollars sur le mobile confirmée en 2022, et une amende de 2,7 milliards de dollars sur la recherche en 2017.