Google échappe au démantèlement de sa plateforme publicitaire : un juge américain rejette la demande de vente du ministère de la Justice

Un juge fédéral américain a refusé mercredi d'obliger Google à vendre sa plateforme d'échange publicitaire en ligne, épargnant ainsi à l'entreprise la sanction la plus sévère que le ministère de la Justice souhaitait et offrant à Alphabet une victoire décisive dans une affaire qu'elle avait déjà perdue sur le fond.

Google conserve AdX

La juge de district américaine Leonie Brinkema, siégeant à Alexandria, en Virginie, a rejeté la demande du gouvernement visant à ce que Google perde la propriété d'AdX, une plateforme où les éditeurs organisent des enchères instantanées pour vendre des espaces publicitaires. Les éditeurs versent à Google une commission de 20 % sur ces ventes.

Le ministère de la Justice américain soutenait qu'une vente forcée était la solution la plus simple pour rétablir la concurrence. Google a réfuté cet argument en affirmant que la cession de la plateforme serait techniquement complexe et laisserait les clients en difficulté pendant une transition longue et pénible. Le géant technologique a également indiqué au tribunal avoir déjà formulé une offre de vente d'AdX dans le cadre de négociations avec les autorités de régulation européennes, et a estimé que la version du ministère de la Justice était excessive.

La juge Brinkema a ensuite scellé son ordonnance pendant 14 jours afin de permettre aux deux parties de demander des expurgations. Cela signifie que les mesures disciplinaires spécifiques qu'elle entend imposer resteront confidentielles pendant environ deux semaines.

Verdict de culpabilité avec une fin en douceur

L'affaire, portée devant les tribunaux en 2023 par le gouvernement fédéral et une coalition d'États, accusait Google de protéger illégalement des monopoles sur les logiciels utilisés par les éditeurs pour diffuser des publicités et sur les plateformes mettant en relation acheteurs et vendeurs d'espaces publicitaires. Les États soutenaient que Google avait piégé les éditeurs en les contraignant à utiliser AdX via son serveur publicitaire.

En avril, la cour a reconnu Google coupable de violation du droit américain de la concurrence sur le marché de la publicité numérique. Toutefois, elle n'a pas retenu que l'entreprise ait enfreint la loi en utilisant les outils qu'elle avait conçus pour les annonceurs, bien qu'elle ait admis que Google avait illégalement contraint les éditeurs à utiliser sa plateforme publicitaire. La branche réseau que le ministère de la Justice souhaitait démanteler représentait environ 12 % du chiffre d'affaires d'Alphabet au moment du dépôt de la plainte.

Lee-Anne Mulholland, vice-présidente de Google en charge des affaires réglementaires, a déclaré que l'entreprise était « très satisfaite que la Cour ait rejeté la proposition du ministère de la Justice visant à démanteler les outils qui aident les petites entreprises à conquérir de nouveaux clients et à se développer ». L'entreprise a par ailleurs interjeté appel de la décision de justice relative à sa responsabilité.

Trois affaires importantes, peu de changements structurels

C'est la troisième fois consécutive qu'un tribunal s'oppose à une tentative américaine de démanteler une grande entreprise technologique. L'année dernière, un juge de Washington a rejeté la demande de la FTC visant à contraindre Meta à céder Instagram et WhatsApp, estimant que l'agence n'avait pas prouvé que Meta détenait un monopole sur les réseaux sociaux.

Dans le procès concernant la recherche Google elle-même, un autre juge a refusé d'ordonner la vente du navigateur Chrome et a plutôt ordonné à la société technologique de partager les données de recherche et de cesser d'exiger de ses partenaires qu'ils regroupent les applications.

Cette situation soulève une question cruciale quant à la capacité des tribunaux à contenir la domination des géants de la tech. Google semble être sorti de cette période d'incertitude juridique quasiment indemne et libre de se concentrer sur le développement de nouvelles positions dans le domaine de l'IA, le ministère de la Justice actuel ne manifestant guère d'empressement à s'opposer au géant technologique.

Cette approche américaine paraît bien plus indulgente que celle de l'Europe. Ces dernières années, les autorités de régulation de l'UE ont infligé à Google plus de 10 milliards de dollars d'amendes pour pratiques anticoncurrentielles, dont une amende de 3,5 milliards de dollars pour des pratiques liées aux technologies publicitaires en septembre dernier, une autre de 1,7 milliard de dollars en 2019, une amende de 4 milliards de dollars pour des pratiques liées au mobile confirmée en 2022 et une amende de 2,7 milliards de dollars pour des pratiques liées à la recherche en 2017.