تتجنب جوجل تفكيك شركات تكنولوجيا الإعلانات، لكنها تواجه ست سنوات من التغييرات في القواعد التي أمرت بها المحكمة

أمرت محكمة اتحادية شركة جوجل بتعديل لوائح مزادات الإعلانات عبر الإنترنت، والحد من الممارسات التي تمنع الناشرين من استخدام منصات بديلة، وتعيين مراقب داخلي للامتثال لقوانين مكافحة الاحتكار. مع ذلك، امتنعت المحكمة عن تحديد آلية تفكيك الشركة التي طلبتها الحكومة الأمريكية.

أعلنت قاضية المحكمة الجزئية الأمريكية ليوني برينكيما عن الإجراءات التي سيتم تنفيذها في حكم تم نشره في 16 سبتمبر. وستبقى هذه الإجراءات سارية المفعول لمدة ست سنوات، وفقًا لتقرير رويترز.

يُعدّ التوقيت بالغ الأهمية. فالناشرون والمنافسون على حدّ سواء يتكيفون بالفعل مع بيئة السوق التي باتت defiمن خلال البحث المدعوم بالذكاء الاصطناعي والإعلانات الحوارية. ويُظهر إطلاق OpenAI لميزات إعلانية جديدة لـ ChatGPT في 16 سبتمبر مدى سرعة تشكّل هذا التحوّل.

ما أمرت المحكمة شركة جوجل بتغييره

في حكمها الصادر في أبريل 2025، قررت برينكيما أن جوجل قد احتكرت بشكل غير قانوني أجزاءً من أسواق خوادم إعلانات الناشرين ومنصات تبادل الإعلانات. وبدلاً من تفكيك الشركة، اختارت حلولاً سلوكية لتحسين قابلية التشغيل البيني وتقليل الروابط بين منتجاتها المختلفة.

صرحت برينكيما، كما نقلت عنها رويترز:

سيكون ذلك كافياً لفتح أسواق تكنولوجيا الإعلان التي تضررت من سلوك جوجل غير القانوني أمام المنافسة بشكل فعال.

تتطلب هذه الإجراءات من جوجل التوقف عن ربط استخدام خادم إعلانات الناشرين الخاص بها بخدمة AdX، والسماح لعروض أسعار AdX في الوقت الفعلي بالعمل مع خوادم إعلانات الناشرين المنافسة. كما يجب على الشركة تعيين مراقب امتثال لقوانين مكافحة الاحتكار.

الانفصال الذي أرادته وزارة العدل، ولم تحصل عليه

سعت وزارة العدل إلى تحقيق هدف أوسع بكثير. فقد اقترحت حلاً يُلزم جوجل بالتخلي عن منصة AdX والكشف عن جميع شفرة المصدر المتعلقة بتقنية المزادات الخاصة بها. كما دعت إلى التخلي عن المزيد من المنتجات في حال فشلت الطرق المذكورة سابقاً في استعادة المنافسة.

رفضت برينكيما تلك الحلول الهيكلية.

في مقابلة مع صحيفة نيويورك تايمز، قالت لي آن مولهولاند، نائبةdent الشؤون التنظيمية في جوجل:

يسرنا جداً أن المحكمة رفضت اقتراح وزارة العدل بتفكيك الأدوات التي تساعد الشركات الصغيرة على الوصول إلى عملاء جدد والنمو.

ومع ذلك، تخطط جوجل للطعن في النتائج المتعلقة بالمسؤولية المرتبطة بأدوات النشر الخاصة بها.

لماذا يراقب الناشرون والمنافسون؟

والسؤال الرئيسي الآن هو ما إذا كانت زيادة قابلية التشغيل البيني تؤثر بالفعل على ميزانيات الإعلان.

قد يتمكن الناشرون من التمتع بمرونة أكبر في اختيار خادم الإعلانات الذي يستخدمونه، وعدم الاقتصار على حلول جوجل فقط. مع ذلك، يصعب التكهن بما إذا كان هذا سيؤدي إلى نمو ملحوظ في حصة السوق.

لا يُعدّ النشاط التجاري المعنيّ كبيراً ضمن محفظة شركات ألفابت. فبحسب صحيفة التايمز، حقّقت وحدة تكنولوجيا الإعلانات في جوجل حوالي 30 مليار دولار العام الماضي، ما يُمثّل نحو 8% من إيرادات ألفابت. وكما أشار تقرير سابق لموقع Cryptopolitan ، شكّل قسم الشبكات في جوجل ما يقارب 12% من إيرادات ألفابت عند رفع الدعوى القضائية.

يُعدّ الإعلان بجميع الوسائل أمراً بالغ الأهمية لشركة ألفابت. وقد حققت الشركة إيرادات إعلانية تجاوزت 96 مليار دولار في الربع الثاني من عام 2026.

المنافسة الحقيقية تتجه نحو الذكاء الاصطناعي

تختبر OpenAI خدمة "الوكلاء المدعومين" التي تتيح للمستخدمين الدخول في محادثات مصنفة مع وكلاء مدعومين من الشركات بعد النقر على الإعلانات. كما قدمت أدوات حملات باللغة الطبيعية، وقدرات إبداعية مدعومة بالذكاء الاصطناعي، وتكاملات مع منصتي HubSpot وShopify.

تتجه جوجل في نفس الاتجاه. خارطة طريقها الإعلانية إعلانات الاكتشاف التفاعلي التي تم تطويرها بواسطة Gemini وتنسيقات التسوق المدعومة بالذكاء الاصطناعي والمصممة لسلوك بحث أكثر تفاعلية.

شركة غارتنر أن أكثر من 70% من الإنفاق الإعلاني العالمي، و80% في الولايات المتحدة، ستتدفق عبر منصات الخدمة الذاتية المتأثرة بالذكاء الاصطناعي بحلول عام 2028.

إذا تراجعت هيمنة الشركات التقليدية مع نمو هذه المنصات، فقد يجد المنافسون مساحة أكبر لكسب المعلنين والناشرين. ويبقى السؤال مطروحاً حول ما إذا كانت التدابير القضائية كافية لتحقيق هذه النتيجة.

أوروبا تضغط بقوة أكبر

يتناقض النهج الأمريكي مع النهج الأوروبي. ففي سبتمبر 2025، المفوضية الأوروبية غرامة قدرها 2.95 مليار يورو على جوجل لتفضيلها خدمات تكنولوجيا الإعلان الخاصة بها، وأمرتها بإنهاء تفضيلها الذاتي، ومنحتها 60 يوماً لاقتراح تدابير لمعالجة تضارب المصالح.

وقالت اللجنة مبدئياً إن التنازل الجزئي فقط هو الذي قد يحل تلك النزاعات بشكل كامل.

تُظهر الإجراءات الأمريكية والأوروبية مجتمعة أن الجهات التنظيمية تتحدى هيكل تكنولوجيا الإعلانات الخاص بشركة جوجل في الوقت الذي بدأ فيه الذكاء الاصطناعي في تغيير طريقة شراء الإعلانات الرقمية ووضعها وتسليمها.