Google entgeht Ad-Tech-Aufspaltung, steht aber sechs Jahre lang vor gerichtlich angeordneten Regeländerungen
- Ein US-Richter hat Google verpflichtet, die Beschränkungen in seiner Werbetech-Infrastruktur zu lockern und eine größere Interoperabilität mit konkurrierenden Tools zu ermöglichen.
- Das Gericht wies das Vorstoß des Justizministeriums zurück, eine Aufspaltung oder den Verkauf von AdX zu erzwingen, und entschied stattdessen auf sechs Jahre lang geltende verhaltensbezogene Auflagen sowie Überwachung.
- Das Urteil fällt in einem Moment, in dem sich die digitale Werbung hin zu KI entwickelt: OpenAI hat am 16. September „Sponsored Agents
Ein Bundesgericht hat Google angewiesen, seine Vorschriften für Online-Werbeauktionen anzupassen, Praktiken zu reduzieren, die Verlage daran hindern, alternative Plattformen zu nutzen, und einen internen Antitrust-Compliance-Monitor zu ernennen. Das Gericht hat sich jedoch enthalten, eine von der US-Regierung geforderte Aufspaltung des Unternehmens zu spezifizieren.
Der Bundesrichter Leonie Brinkema erklärte in einer am 16. September veröffentlichten Entscheidung, dass die Maßnahmen umgesetzt werden sollen. Die Maßnahmen sollen laut Bericht von Reuters für sechs Jahre in Kraft treten.
Der Zeitpunkt ist entscheidend. Verlage und Wettbewerber passen sich bereits an die Marktumgebung an, die zunehmend durch KI-gestützte Suche und Dialog-Werbung definiert ist. OpenAIs Einführung von neuen ChatGPT-Werbefunktionen am 16. September zeigt, wie schnell sich diese Verschiebung vollzieht.
Was das Gericht Google anweisen hat zu ändern
In ihrem Urteil im April 2025 stellte Brinkema fest, dass Google unrechtmäßig ein Monopol in Teilen der Publisher-Ad-Server- und Ad-Exchange-Märkte erlangt hatte. Anstatt das Unternehmen aufzuteilen, entschied sie sich für verhaltensbezogene Abhilfemaßnahmen, um die Interoperabilität zu verbessern und die Verbindungen zwischen den verschiedenen Produkten zu reduzieren.
Brinkema erklärte, wie von Reuters berichtet:
wird ausreichen, um die durch das unrechtmäßige Verhalten von Google geschädigten Ad-Tech-Märkte effektiv für den Wettbewerb zu öffnen.
Die Abhilfemaßnahmen verlangen von Google, die Nutzung seines Publisher-Ad-Servers an AdX zu koppeln und Echtzeit-AdX-Gebote mit konkurrierenden Publisher-Ad-Servern kompatibel zu machen. Das Unternehmen muss auch einen Antitrust-Compliance-Monitor ernennen.
Die Aufspaltung, die das DOJ wollte, und nicht bekam
Das Justizministerium suchte etwas viel Größeres. Es hat eine Abhilfemaßnahme vorgeschlagen, um von Google zu verlangen, AdX zu veräußern und Offenlegungen über den gesamten Quellcode im Zusammenhang mit seiner Auktionstechnologie zu machen. Es forderte auch die Veräußerung weiterer Produkte, falls die zuvor genannten Methoden nicht zur Wiederherstellung des Wettbewerbs führen.
Brinkema lehnte diese strukturellen Abhilfemaßnahmen ab.
In einem Interview mit der New York Times sagte Lee-Anne Mulholland, Vizepräsidentin für Regulierungsangelegenheiten bei Google:
Wir sind sehr erfreut, dass das Gericht den Vorschlag des D.O.J. abgelehnt hat, Tools aufzuteilen, die kleinen Unternehmen helfen, neue Kunden zu erreichen und zu wachsen.
Google plant jedoch, gegen die Feststellungen zur Haftung im Zusammenhang mit seinen Publishing-Tools zu Berufung einzulegen.
Warum Verlage und Wettbewerber beobachten
Die Hauptfrage ist nun, ob eine erhöhte Interoperabilität tatsächlich die Werbebudgets beeinflusst.
Verlage könnten flexibler entscheiden können, welchen Werbeserver sie nutzen, und nicht ausschließlich an Googles eigene Lösungen gebunden sein. Ob dies jedoch zu einer signifikanten Entwicklung im Marktanteil führen wird, ist schwer vorherzusagen.
Das betroffene Geschäft ist im Portfolio von Alphabet nicht besonders groß. Laut der Times generierte die Ad-Tech-Sparte von Google im letzten Jahr rund 30 Milliarden US-Dollar, was etwa 8 % des Umsatzes von Alphabet entspricht. Wie ein früherer Bericht von Cryptopolitan hervorhob, entfiel die Networking-Sparte von Google auf etwa 12 % des Umsatzes von Alphabet, als die Klage eingereicht wurde.
Werbung ist für Alphabet von entscheidender Bedeutung. Das Unternehmen verzeichnete im Q2 2026 mehr als 96 Milliarden US-Dollar an Werbeeinnahmen.
Der eigentliche Wettbewerb verlagert sich auf KI
OpenAI testet Sponsored Agents, die es Nutzern ermöglichen, beschriftete Gespräche mit geschäftsunterstützten Agents zu führen, nachdem sie auf Anzeigen geklickt haben. Es hat auch Tools für Kampagnen in natürlicher Sprache, KI-Kreativfähigkeiten und Integrationen mit HubSpot und Shopify eingeführt.
Google geht in die gleiche Richtung. Sein Werbungs-Roadmap umfasst von Gemini entwickelte Conversational Discovery-Anzeigen und KI-gestützte Shopping-Formate, die für ein stärker konversationelles Suchverhalten konzipiert sind.
Gartner erwartet, dass bis 2028 mehr als 70 % der globalen Werbekosten und 80 % in den USA über KI-beeinflusste Self-Service-Plattformen fließen.
Wenn die Legacy-Lock-in-Effekte nachlassen, während diese Plattformen wachsen, könnten Wettbewerber mehr Raum finden, um Werbetreibende und Publisher-Beziehungen zu gewinnen. Ob die Abhilfemaßnahmen des Gerichts ausreichen, um dieses Ergebnis zu erzielen, ist noch eine offene Frage.
Europa drängt härter
Der US-Ansatz steht im Gegensatz zu Europa. Im September 2025 verhängte die Europäische Kommission eine Geldstrafe von 2,95 Milliarden Euro gegen Google wegen der Bevorzugung eigener Ad-Tech-Dienste, ordnete an, die Selbstbevorzugung zu beenden, und gab dem Unternehmen 60 Tage Zeit, Maßnahmen vorzuschlagen, die Interessenkonflikte adressieren.
Die Kommission sagte vorläufig, dass nur eine teilweise Veräußerung diese Konflikte vollständig lösen könnte.
Zusammen zeigen die Maßnahmen in den USA und Europa, dass Regulierungsbehörden die Ad-Tech-Struktur von Google herausfordern, während KI beginnt, den Kauf, die Platzierung und die Auslieferung digitaler Werbung zu verändern.
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Häufig gestellte Fragen
Musste Google seinen Werbeaustausch AdX verkaufen?
Nein. Richter Brinkema lehnte das Gesuch des Justizministeriums ab, einen Verkauf von AdX zu erzwingen, und ordnete stattdessen verhaltensbezogene Änderungen in Googles Geschäftspraktiken an, wie Reuters und The New York Times berichten.
Welche Maßnahmen hat der Richter gegen Google verhängt?
Sie hat Google angewiesen, die Regeln für Online-Werbeauktionen zu lockern, die Bindung von Verlegern zu verringern und einen internen Compliance-Beauftragten für Kartellrecht zu bestellen; die Auflagen gelten sechs Jahre lang, so Reuters.
Wie steht das Ergebnis in den USA im Vergleich zu Europas Vorgehen gegen Google?
Europa war härter: Die Europäische Kommission verhängte im September 2025 eine Geldstrafe von 2,95 Milliarden Euro gegen Google wegen der Bevorzugung des eigenen AdX-Börsensystems und setzte der Firma 60 Tage Frist zur Vorlage von Korrekturmaßnahmen, was darauf hindeutet, dass eine teilweise Aufspaltung erforderlich sein könnte.
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Micah Abiodun
Micah Abiodun nutzt sein Masterstudium in Umwelttechnik und -management (MSc) an der Technischen Universität Tallinn (TalTech), um Inhalte und Preisprognose-Nachrichten bei Cryptopolitan zu verfeinern. Seit nunmehr sieben Jahren im Krypto-Medienbereich tätig, berichtet er über große Kryptowährungen, Altcoins, DeFi, Stablecoins, makroökonomische Trends und aufkommende Technologien.
