Google entgeht der Zerschlagung des Werbetechnologie-Sektors, sieht sich aber sechs Jahren gerichtlich angeordneter Regeländerungen gegenüber

Ein Bundesgericht hat Google angewiesen, seine Vorschriften für Online-Werbeauktionen anzupassen, Praktiken zu reduzieren, die Verlage an der Nutzung alternativer Plattformen hindern, und einen internen Kartellrechtsbeauftragten zu ernennen. Das Gericht hat jedoch von der von der US-Regierung geforderten Zerschlagung des Unternehmens abgesehen.

Die US-Bezirksrichterin Leonie Brinkema verkündete die umzusetzenden Maßnahmen in einem am 16. September veröffentlichten Urteil. Laut einem Bericht von Reuters sollen die Maßnahmen sechs Jahre lang gelten .

Der Zeitpunkt ist entscheidend. Verlage und Wettbewerber passen sich bereits dem Marktumfeld an, das zunehmend defivon KI-gestützter Suche und Dialogwerbung neuen ChatGPT-Werbefunktionen am 16. September verdeutlicht, wie rasant dieser Wandel voranschreitet.

Was das Gericht Google zur Änderung auferlegt hat

In ihrem Urteil vom April 2025 stellte Brinkema fest, dass Google in Teilen des Marktes für Publisher-Adserver und Ad-Exchanges unrechtmäßig eine Monopolstellung erlangt hatte. Anstatt das Unternehmen zu zerschlagen, entschied sie sich für Verhaltensmaßnahmen, um die Interoperabilität zu verbessern und die Verbindungen zwischen den verschiedenen Produkten zu reduzieren.

Brinkema erklärte laut Reuters:

wird ausreichen, um die durch Googles unrechtmäßiges Verhalten geschädigten Werbetechnologiemärkte effektiv für den Wettbewerb zu öffnen.

Die Auflagen verpflichten Google, die Nutzung seines Publisher-Adservers nicht länger von AdX abhängig zu machen und Echtzeit-AdX-Gebote auch mit konkurrierenden Publisher-Adservern zu ermöglichen. Das Unternehmen muss zudem einen Kartellrechtsbeauftragten ernennen.

Die vom Justizministerium gewünschte, aber nicht erreichte Zerschlagung

Das Justizministerium strebte weitaus mehr an. Es schlug eine Abhilfemaßnahme , die Google zur Veräußerung von AdX und zur Offenlegung des gesamten Quellcodes seiner Auktionstechnologie verpflichten sollte. Darüber hinaus forderte es die Veräußerung weiterer Produkte für den Fall, dass die zuvor genannten Maßnahmen den Wettbewerb nicht wiederherstellen können.

Brinkema lehnte diese baulichen Maßnahmen ab.

In einem Interview mit der New York Times sagte Lee-Anne Mulholland,dent für Regulierungsangelegenheiten bei Google:

Wir freuen uns sehr, dass das Gericht den Vorschlag des Justizministeriums abgelehnt hat, Instrumente zu zerschlagen, die kleinen Unternehmen helfen, neue Kunden zu gewinnen und zu wachsen.

Google plant jedoch, gegen die Feststellungen zur Haftung im Zusammenhang mit seinen Veröffentlichungstools Berufung einzulegen.

Warum Verlage und Konkurrenten zusehen

Die Hauptfrage ist nun, ob eine gesteigerte Interoperabilität tatsächlich Auswirkungen auf die Werbebudgets hat.

Verlage könnten bei der Wahl ihres Werbeservers flexibler agieren und wären nicht mehr ausschließlich an Googles Lösungen gebunden. Ob dies jedoch zu einer signifikanten Steigerung der Marktanteile führen wird, lässt sich schwer vorhersagen.

Das betreffende Geschäft ist innerhalb des Alphabet-Konzerns nicht besonders groß. Laut der Times erwirtschaftete Googles Ad-Tech-Sparte im vergangenen Jahr rund 30 Milliarden US-Dollar, was etwa 8 % des Alphabet-Umsatzes ausmachte. Wie Cryptopolitan berichtete, trug Googles Netzwerksparte zum Zeitpunkt der Klageerhebung etwa 12 % zum Alphabet-Umsatz bei.

Werbung ist für Alphabet in jeder Hinsicht unerlässlich. Das Unternehmen erzielte im zweiten Quartal 2026 Werbeeinnahmen von über 96 Milliarden US-Dollar .

Der eigentliche Wettbewerb verlagert sich hin zur KI

OpenAI testet gesponserte Agenten, die es Nutzern ermöglichen, nach dem Klicken auf Anzeigen mit gekennzeichneten Gesprächen mit von Unternehmen unterstützten Agenten in Kontakt zu treten. Zudem wurden Tools für Kampagnen in natürlicher Sprache, KI-gestützte Kreativfunktionen sowie Integrationen mit HubSpot und Shopify eingeführt.

Google verfolgt denselben Ansatz. Die Werbestrategie umfasst von Gemini entwickelte Conversational Discovery-Anzeigen und KI-gestützte Shopping-Formate, die auf ein dialogorientierteres Suchverhalten abzielen.

Gartner geht davon aus, dass bis 2028 mehr als 70 % der weltweiten Werbeausgaben und 80 % in den USA über KI-gestützte Self-Service-Plattformen abgewickelt werden.

Wenn die Abhängigkeit von etablierten Anbietern mit dem Wachstum dieser Plattformen nachlässt, könnten Wettbewerber mehr Spielraum finden, um Werbekunden und Verlagsbeziehungen zu gewinnen. Ob die vom Gericht beschlossenen Maßnahmen ausreichen, um dieses Ergebnis zu erzielen, ist noch ungewiss.

Europa übt mehr Druck aus

Der Ansatz der USA steht im Gegensatz zu dem Europas. Im September 2025 verhängte die Europäische Kommission eine Geldstrafe von 2,95 Milliarden Euro gegen Google, weil das Unternehmen seine eigenen Werbetechnologiedienste bevorzugte, ordnete an, die Selbstbevorzugung zu beenden, und gab dem Unternehmen 60 Tage Zeit, um Maßnahmen zur Behebung von Interessenkonflikten vorzuschlagen.

Die Kommission erklärte vorläufig, dass nur eine teilweise Veräußerung diese Konflikte vollständig lösen könne.

Die gemeinsamen Maßnahmen der USA und Europas zeigen, dass die Regulierungsbehörden die Ad-Tech-Struktur von Google in Frage stellen, gerade zu einem Zeitpunkt, an dem KI beginnt, die Art und Weise zu verändern, wie digitale Werbung gekauft, platziert und ausgeliefert wird.