Google evita la scissione dell'ad-tech ma affronta sei anni di modifiche alle regole imposte dal tribunale
- Un giudice statunitense ha ordinato a Google di allentare le restrizioni in tutta la sua infrastruttura ad-tech e di garantire una maggiore interoperabilità con gli strumenti dei concorrenti.
- Il tribunale ha respinto la spinta del Dipartimento di Giustizia a imporre la scissione o la vendita di AdX, optando invece per sei anni di rimedi comportamentali e monitoraggio.
- La sentenza arriva mentre la pubblicità digitale si sta spostando verso l'IA, con OpenAI che lancia Agenti Sponsorizzati e nuovi strumenti per campagne basati su IA il 16 settembre.
Un tribunale federale ha ordinato a Google di regolare le sue normative sulle aste pubblicitarie online, ridurre le pratiche che impediscono agli editori di utilizzare piattaforme alternative e nominare un monitor interno per la conformità antitrust. Tuttavia, il tribunale si è astenuto dal specificare una scissione della società richiesta dal governo degli Stati Uniti.
Il giudice federale degli Stati Uniti Leonie Brinkema ha dichiarato che le misure saranno implementate in una sentenza resa pubblica il 16 settembre. Le misure saranno in vigore per sei anni, secondo il rapporto di Reuters.
Il tempismo è cruciale. Editori e concorrenti si stanno già adattando all'ambiente di mercato sempre più definito dalla ricerca basata sull'IA e dalla pubblicità dialogica. Il lancio da parte di OpenAI di nuove funzionalità pubblicitarie di ChatGPT il 16 settembre mostra quanto rapidamente questo cambiamento si stia delineando.
Cosa ha ordinato il tribunale a Google di cambiare
Nel suo giudizio di aprile 2025, Brinkema ha determinato che Google aveva ottenuto illegalmente un monopolio in parti dei mercati degli ad-server per editori e degli ad-exchange. Invece di dividere la società, ha optato per rimedi comportamentali per migliorare l'interoperabilità e ridurre le connessioni tra i suoi vari prodotti.
Brinkema ha dichiarato, come riportato da Reuters:
saranno sufficienti per aprire efficacemente alla concorrenza i mercati dell'ad-tech che sono stati danneggiati dalla condotta illecita di Google.
I rimedi richiedono a Google di smettere di condizionare l'uso del suo ad-server per editori su AdX e di consentire alle offerte AdX in tempo reale di funzionare con gli ad-server per editori concorrenti. L'azienda deve anche nominare un monitor per la conformità antitrust.
La separazione che il DOJ voleva, e non ha ottenuto
Il Dipartimento di Giustizia cercava qualcosa di molto più grande. Hanno proposto una risoluzione dei rimedi per esigere che Google ceda AdX e faccia disclosure di tutto il codice sorgente relativo alla sua tecnologia di asta. Ha anche richiesto la cessione di più prodotti nel caso in cui i metodi precedentemente menzionati non riuscissero a ripristinare la concorrenza.
Brinkema ha respinto quei rimedi strutturali.
In un'intervista con il New York Times, Lee-Anne Mulholland, Vice President di Google per gli Affari Regolatori, ha dichiarato:
Siamo molto lieti che la Corte abbia respinto la proposta del D.O.J. di frammentare gli strumenti che aiutano le piccole imprese a raggiungere nuovi clienti e a crescere.
Tuttavia, Google sta pianificando di appellarsi alle conclusioni relative alla responsabilità connessa ai suoi strumenti di pubblicazione.
Perché editori e concorrenti stanno osservando
Ora la domanda principale è se una maggiore interoperabilità influisca effettivamente sui budget pubblicitari.
Gli editori potrebbero essere in grado di essere più flessibili nella scelta del server pubblicitario da utilizzare e non essere vincolati esclusivamente alle soluzioni di Google. Tuttavia, è difficile dire se questo porterà a uno sviluppo significativo della quota di mercato.
L'attività in questione non è così grande all'interno del portafoglio aziendale di Alphabet. Secondo il Times, l'unità di ad-tech di Google ha generato circa 30 miliardi di dollari lo scorso anno, rappresentando circa l'8% dei ricavi di Alphabet. Come sottolineato da un rapporto precedente di Cryptopolitan, la divisione di networking di Google ha rappresentato circa il 12% dei ricavi di Alphabet quando è stato avviato il processo.
La pubblicità è cruciale per Alphabet in ogni caso. L'azienda ha registrato più di 96 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel Q2 2026.
La vera competizione si sta spostando verso l'IA
OpenAI sta testando Agenti Sponsorizzati che permettono agli utenti di avviare conversazioni etichettate con agenti supportati dalle aziende dopo aver fatto clic sugli annunci. Ha anche introdotto strumenti di campagna in linguaggio naturale, capacità creative basate sull'IA e integrazioni con HubSpot e Shopify.
Google sta spingendo nella stessa direzione. Il suo percorso pubblicitario include gli annunci Conversational Discovery costruiti con Gemini e formati di Shopping basati sull'IA, progettati per un comportamento di ricerca più conversazionale.
Gartner si aspetta che oltre il 70% della spesa pubblicitaria globale e l'80% negli Stati Uniti fluiscano attraverso piattaforme self-service influenzate dall'IA entro il 2028.
Se il lock-in legacy si indebolisce con la crescita di queste piattaforme, i concorrenti potrebbero trovare più spazio per conquistare gli inserzionisti e le relazioni con gli editori. Se i rimedi della corte siano sufficienti per produrre tale esito è ancora una questione aperta.
L'Europa sta premendo con più forza
L'approccio degli Stati Uniti contrasta con quello europeo. Nel settembre 2025, la Commissione Europea ha multato Google per 2,95 miliardi di euro per aver favorito i propri servizi di ad-tech, ordinandole di porre fine all'autopreferenzialismo e dando alla società 60 giorni per proporre misure che affrontino i conflitti di interesse.
La Commissione ha dichiarato preliminarmente che solo una cessione parziale potrebbe risolvere completamente questi conflitti.
Insieme, le azioni degli Stati Uniti e dell'Europa mostrano i regolatori che sfidano la struttura ad-tech di Google proprio mentre l'IA inizia a cambiare il modo in cui la pubblicità digitale viene acquistata, posizionata e distribuita.
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Domande frequenti
Google doveva vendere la propria piattaforma pubblicitaria AdX?
No. La giudice Brinkema ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia di imporre la vendita di AdX e ha invece ordinato cambiamenti comportamentali nelle pratiche commerciali di Google, secondo Reuters e The New York Times.
Quali rimedi ha imposto il giudice a Google?
Ha ordinato a Google di rilassare le regole che governano le aste pubblicitarie online, ridurre il lock-in degli editori e nominare un responsabile interno per la conformità antitrust, con i rimedi in vigore per sei anni, secondo Reuters.
Come si confronta l'esito negli Stati Uniti con le azioni intraprese contro Google in Europa?
L'Europa si è dimostrata più severa: la Commissione europea ha inflitto a Google una multa di 2,95 miliardi di euro nel settembre 2025 per aver favorito il proprio exchange AdX e ha concesso alla società 60 giorni per proporre rimedi, segnalando che potrebbe essere necessaria una parziale cessione.
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Micah Abiodun
Micah Abiodun utilizza al meglio la sua laurea magistrale in Ingegneria Ambientale e Gestione (MSc) presso l'Università Tecnologica di Tallinn (TalTech) per affinare le notizie su contenuti e previsioni dei prezzi su Cryptopolitan. Ora al suo 7° anno nello spazio mediatico crypto, copre le principali criptovalute, altcoin, DeFi, stablecoin, trend macroeconomici e tecnologie emergenti.
