Google evita lo smembramento della sua divisione di tecnologia pubblicitaria, ma dovrà affrontare sei anni di modifiche alle regole imposte dal tribunale

Un tribunale federale ha ordinato a Google di modificare i regolamenti relativi alle aste pubblicitarie online, di ridurre le pratiche che impediscono agli editori di utilizzare piattaforme alternative e di nominare un responsabile interno per la conformità alle norme antitrust. Tuttavia, il tribunale si è astenuto dal disporre lo smembramento della società, come richiesto dal governo statunitense.

La giudice distrettuale statunitense Leonie Brinkema ha reso note le misure da attuare in una sentenza pubblicata il 16 settembre. Le misure rimarranno in vigore per sei anni, secondo quanto riportato da Reuters.

La tempistica è cruciale. Editori e concorrenti si stanno già adattando al contesto di mercato sempre più defidalla ricerca e dalla pubblicità dialogica basate sull'intelligenza artificiale. Il lancio da parte di OpenAI delle nuove funzionalità pubblicitarie di ChatGPT il 16 settembre dimostra la rapidità con cui questo cambiamento sta prendendo forma.

Cosa ha ordinato il tribunale a Google di cambiare

Nella sua sentenza dell'aprile 2025, Brinkema ha stabilito che Google aveva acquisito illegalmente un monopolio in alcune parti del mercato dei server pubblicitari e degli ad exchange per gli editori. Invece di smembrare l'azienda, ha optato per soluzioni comportamentali volte a migliorare l'interoperabilità e a ridurre le interconnessioni tra i suoi vari prodotti.

Brinkema ha dichiarato, come riportato da Reuters:

sarà sufficiente per aprire efficacemente alla concorrenza i mercati dell'ad tech danneggiati dalla condotta illecita di Google.

Le misure correttive prevedono che Google smetta di subordinare l'utilizzo del suo server pubblicitario per gli editori all'utilizzo di AdX e consenta alle offerte AdX in tempo reale di funzionare anche con i server pubblicitari degli editori concorrenti. L'azienda dovrà inoltre nominare un responsabile per la conformità alle norme antitrust.

La separazione che il Dipartimento di Giustizia voleva, e non ha ottenuto

Il Dipartimento di Giustizia puntava a qualcosa di ben più ampio. Ha proposto una risoluzione correttiva per obbligare Google a cedere AdX e a divulgare tutto il codice sorgente relativo alla sua tecnologia di aste. Ha inoltre richiesto la cessione di ulteriori prodotti qualora i metodi precedentemente menzionati non riuscissero a ripristinare la concorrenza.

Brinkema rifiutò quei rimedi strutturali.

In un'intervista al New York Times, Lee-Anne Mulholland,dent di Google per gli affari normativi, ha dichiarato:

Siamo molto lieti che la Corte abbia respinto la proposta del Dipartimento di Giustizia di smantellare gli strumenti che aiutano le piccole imprese a raggiungere nuovi clienti e a crescere.

Tuttavia, Google ha intenzione di presentare ricorso contro le conclusioni relative alla responsabilità connessa ai suoi strumenti di pubblicazione.

Perché editori e concorrenti stanno osservando

Ora la questione principale è se una maggiore interoperabilità influenzi effettivamente i budget pubblicitari.

Gli editori potrebbero avere maggiore flessibilità nella scelta del server pubblicitario da utilizzare, senza essere vincolati esclusivamente alle soluzioni di Google. Tuttavia, è difficile prevedere se ciò si tradurrà in un aumento significativo della quota di mercato.

L'attività in questione non è particolarmente rilevante all'interno del portafoglio di Alphabet. Secondo il Times, la divisione di Google dedicata alla tecnologia pubblicitaria ha generato circa 30 miliardi di dollari lo scorso anno, pari a circa l'8% del fatturato di Alphabet. Come già evidenziato da Cryptopolitan , la divisione networking di Google rappresentava circa il 12% del fatturato di Alphabet al momento dell'avvio della causa.

Per Alphabet, la pubblicità in tutte le sue forme è fondamentale. L'azienda ha registrato oltre 96 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nel secondo trimestre del 2026.

La vera sfida si sta spostando sull'intelligenza artificiale

OpenAI sta testando gli Agenti Sponsorizzati, che consentono agli utenti di avviare conversazioni etichettate con agenti supportati dalle aziende dopo aver cliccato sugli annunci. Ha inoltre introdotto strumenti per campagne in linguaggio naturale, funzionalità creative basate sull'IA e integrazioni con HubSpot e Shopify.

Google sta andando nella stessa direzione. La sua strategia pubblicitaria include annunci Conversational Discovery sviluppati da Gemini e formati Shopping basati sull'intelligenza artificiale, progettati per favorire un comportamento di ricerca più conversazionale.

Gartner prevede che entro il 2028 oltre il 70% della spesa pubblicitaria globale, e l'80% negli Stati Uniti, transiterà attraverso piattaforme self-service basate sull'intelligenza artificiale.

Se il vincolo imposto dai sistemi tradizionali si indebolisce con la crescita di queste piattaforme, i concorrenti potrebbero trovare maggiore spazio per conquistare inserzionisti e instaurare rapporti con gli editori. Resta da vedere se i provvedimenti del tribunale saranno sufficienti a raggiungere tale risultato.

L'Europa sta esercitando maggiore pressione

L'approccio statunitense si contrappone a quello europeo. Nel settembre 2025, la Commissione europea ha multato Google per 2,95 miliardi di euro per aver favorito i propri servizi di tecnologia pubblicitaria, le ha ordinato di porre fine all'auto-preferenza e le ha concesso 60 giorni per proporre misure volte a risolvere i conflitti di interesse.

La Commissione ha affermato in via preliminare che solo una cessione parziale potrebbe risolvere completamente tali conflitti.

Le azioni intraprese congiuntamente da Stati Uniti ed Europa dimostrano come le autorità di regolamentazione stiano mettendo in discussione la struttura tecnologica pubblicitaria di Google proprio mentre l'intelligenza artificiale inizia a cambiare le modalità di acquisto, pubblicazione e distribuzione della pubblicità digitale.