Google evita la división de la empresa de tecnología publicitaria, pero se enfrenta a seis años de cambios en las normas ordenados por los tribunales

Un tribunal federal ha ordenado a Google que ajuste sus regulaciones de subastas de anuncios en línea, reduzca las prácticas que impiden a los editores utilizar plataformas alternativas y designe un supervisor interno de cumplimiento de las leyes antimonopolio. Sin embargo, el tribunal se ha abstenido de especificar la división de la empresa solicitada por el gobierno estadounidense.

La jueza de distrito estadounidense Leonie Brinkema anunció las medidas que se implementarán en un fallo hecho público el 16 de septiembre. Según informa Reuters , las medidas estarán vigentes durante seis años.

El momento es crucial. Tanto los editores como la competencia ya se están adaptando al entorno de mercado cada vez más defipor la publicidad de búsqueda y diálogo impulsada por IA. El lanzamiento de las nuevas funciones publicitarias de ChatGPT el 16 de septiembre demuestra la rapidez con la que se está produciendo este cambio.

Lo que el tribunal ordenó a Google que cambiara

En su sentencia de abril de 2025, Brinkema determinó que Google había obtenido ilegalmente un monopolio en ciertos segmentos de los mercados de servidores y plataformas de intercambio de anuncios para editores. En lugar de desmantelar la empresa, optó por medidas correctivas para mejorar la interoperabilidad y reducir las conexiones entre sus diversos productos.

Brinkema declaró, según informó Reuters:

Esto será suficiente para abrir de manera efectiva a la competencia los mercados de tecnología publicitaria que resultaron perjudicados por la conducta ilícita de Google.

Las medidas correctivas exigen que Google deje de condicionar el uso de su servidor de anuncios para editores a AdX y que permita que las pujas de AdX en tiempo real funcionen con servidores de anuncios de editores de la competencia. La empresa también deberá nombrar un supervisor de cumplimiento de las leyes antimonopolio.

La ruptura que el Departamento de Justicia quería, y no consiguió

El Departamento de Justicia buscaba algo mucho más ambicioso. Propusieron una resolución para exigir a Google que se deshiciera de AdX y divulgara todo el código fuente relacionado con su tecnología de subastas. También solicitaron la venta de otros productos en caso de que los métodos mencionados anteriormente no lograran restablecer la competencia.

Brinkema rechazó esas soluciones estructurales.

En una entrevista con el New York Times, Lee-Anne Mulholland,dent de Asuntos Regulatorios de Google, dijo:

Nos complace enormemente que el Tribunal haya rechazado la propuesta del Departamento de Justicia de desmantelar las herramientas que ayudan a las pequeñas empresas a llegar a nuevos clientes y a crecer.

Sin embargo, Google planea apelar las conclusiones relativas a la responsabilidad relacionada con sus herramientas de publicación.

Por qué las editoriales y sus rivales están observando

Ahora bien, la pregunta principal es si una mayor interoperabilidad influye realmente en los presupuestos publicitarios.

Los editores podrían tener mayor flexibilidad a la hora de elegir el servidor publicitario que utilicen, sin depender exclusivamente de las soluciones de Google. Sin embargo, es difícil predecir si esto se traducirá en un aumento significativo de la cuota de mercado.

El negocio en cuestión no es muy grande dentro del portafolio de Alphabet. Según el Times, la unidad de tecnología publicitaria de Google generó alrededor de 30 mil millones de dólares el año pasado, lo que representa aproximadamente el 8% de los ingresos de Alphabet. Como señaló un informe anterior de Cryptopolitan , la división de redes de Google representaba aproximadamente el 12% de los ingresos de Alphabet cuando se presentó la demanda.

La publicidad, en todos los sentidos, es crucial para Alphabet. La compañía registró más de 96 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en el segundo trimestre de 2026.

La verdadera competencia se está desplazando hacia la IA

OpenAI está probando Sponsored Agents, una función que permite a los usuarios entablar conversaciones predefinidas con agentes patrocinados por empresas tras hacer clic en los anuncios. Además, ha introducido herramientas de campaña en lenguaje natural, capacidades creativas de IA e integraciones con HubSpot y Shopify.

Google está avanzando en la misma dirección. Su plan de publicidad incluye anuncios de descubrimiento conversacional creados por Gemini y formatos de compras impulsados ​​por IA diseñados para un comportamiento de búsqueda más conversacional.

Gartner prevé que más del 70 % del gasto publicitario mundial, y el 80 % en Estados Unidos, se canalizará a través de plataformas de autoservicio influenciadas por la IA para 2028.

Si la dependencia de las plataformas tradicionales se debilita a medida que estas crecen, los competidores podrían encontrar más oportunidades para captar anunciantes y relaciones con los editores. Aún está por verse si las medidas adoptadas por el tribunal serán suficientes para lograr ese resultado.

Europa está presionando más

El enfoque estadounidense contrasta con el europeo. En septiembre de 2025, la Comisión Europea multó a Google con 2950 millones de euros por favorecer sus propios servicios de tecnología publicitaria, le ordenó que pusiera fin a dicha práctica y le dio a la empresa 60 días para proponer medidas que abordaran los conflictos de intereses.

La Comisión declaró preliminarmente que solo una desinversión parcial podría resolver completamente esos conflictos.

En conjunto, las acciones de Estados Unidos y Europa demuestran que los reguladores están desafiando la estructura de tecnología publicitaria de Google justo cuando la IA comienza a cambiar la forma en que se compra, se coloca y se entrega la publicidad digital.