谷歌避开广告技术拆分，但面临六年法院强制规则变更

一家联邦法院命令谷歌调整其在线广告拍卖规则，减少阻止出版商使用替代平台的做法，并任命一名内部反垄断合规监督员。然而，法院没有像美国政府要求的那样指定拆分该公司。

根据路透社的报道，美国地区法官莱奥妮·布林克玛（Leonie Brinkema）于9月16日公布了一项裁决，宣布将实施这些措施。这些措施将生效六年。

时机至关重要。出版商和竞争对手都在适应日益由人工智能驱动的搜索和对话广告所定义的市场环境。OpenAI于9月16日推出新的ChatGPT广告功能，显示了这一转变的速度之快。

法院命令谷歌做出的改变

在2025年4月的判决中，布林克玛认定谷歌在出版商广告服务器和广告交换市场的部分领域非法获得了垄断地位。她没有选择拆分公司，而是选择了行为补救措施，以提高互操作性并减少其各种产品之间的联系。

据路透社报道，布林克玛表示：

将足以有效地撬开因谷歌非法行为而受损的广告技术市场，使其面向竞争。

补救措施要求谷歌停止将使用其出版商广告服务器与AdX挂钩，并允许实时AdX竞价与竞争的出版商广告服务器配合工作。该公司还必须任命一名反垄断合规监督员。

司法部想要但未获得的拆分方案

司法部寻求的远不止于此。他们提出了一项补救措施，要求谷歌剥离AdX，并披露与其拍卖技术相关的所有源代码。如果上述方法未能恢复竞争，还要求剥离更多产品。

布林克玛拒绝了这些结构性补救措施。

在接受《纽约时报》采访时，谷歌监管事务副总裁李-安·马尔霍尔姆（Lee-Anne Mulholland）表示：

我们非常高兴法院拒绝了司法部拆分有助于小企业接触新客户并实现增长的工具的提议。

然而，谷歌计划就与其出版工具相关的责任认定提出上诉。

为什么出版商和竞争对手都在密切关注

现在主要的问题是，互操作性的增加是否真的会影响广告预算。

出版商可能在决定使用哪个广告服务器时更加灵活，而不必仅仅局限于谷歌自己的解决方案。然而，这是否会导致市场份额的重大变化还很难说。

据《纽约时报》报道，谷歌的广告技术部门去年收入约为300亿美元，占Alphabet收入的约8%，在Alphabet的公司组合中，这笔业务并不算大。正如Cryptopolitan之前的报道所指出的，在诉讼启动时，谷歌的网络部门约占Alphabet收入的12%。

广告对Alphabet至关重要。该公司在2026年第二季度的广告收入超过960亿美元。

真正的竞争正在转向人工智能

OpenAI正在测试“赞助代理”（Sponsored Agents），允许用户在点击广告后与由企业支持的代理进行标记对话。它还推出了自然语言活动工具、人工智能创意功能以及与HubSpot和Shopify的集成。

谷歌也在朝同一方向努力。其广告路线图包括由Gemini构建的对话式发现广告和针对更多对话式搜索行为设计的人工智能购物格式。

Gartner预计，到2028年，全球超过70%的广告支出以及美国80%的广告支出将通过受人工智能影响的自助服务平台进行。

如果随着这些平台的发展，传统的锁定效应减弱，竞争对手可能会找到更多空间来赢得广告商和出版商关系。法院的补救措施是否足以产生这种结果，仍然是一个未解之谜。

欧洲正在加大压力

美国的做法与欧洲形成对比。2025年9月，欧盟委员会因谷歌偏袒其自身的广告技术服务的行为对谷歌处以29.5亿欧元的罚款，责令其停止自我优待，并给予该公司60天时间提出解决利益冲突的措施。

委员会初步表示，只有部分剥离才能完全解决这些利益冲突。

美国和欧洲的行动共同表明，监管机构正在挑战谷歌的广告技术结构，而此时人工智能刚刚开始改变数字广告的购买、投放和交付方式。