- 미국 판사는 Google가 광고 기술 스택의 제한을 완화하고 경쟁사 도구와의 상호 운용성을 높일 것을 명령했습니다.
- 법원은 법무부의 AdX 분할 또는 매각 강요 시도를 기각하고 대신 6 년 간의 행동적 구제책과 모니터링을 선택했습니다.
- 이번 판결은 디지털 광고가 AI 로 전환되는 시점에 내려졌으며, OpenAI 는 9 월 16 일 스폰서드 에이전트와 새로운 AI 캠페인 도구를 출시했습니다.
미 연방법원은 구글이 온라인 광고 입찰 규정을 조정하고, 출판사가 대체 플랫폼을 사용하는 것을 방지하는 관행을 줄이며, 내부 독점 규제 준수 감시인을 임명하도록 명령했다. 그러나 법원은 미국 정부가 요청한 회사 분할을 명시적으로 지시하는 것은 피했다.
레오니 브린케마(Leonie Brinkema) 미국 연방 지방법원 판사는 9월 16일 공개된 판결에서 시행될 조치를 명시했습니다. 로이터의 보도에 따르면 이 조치는 6년 동안 유효합니다.
시기가 매우 중요하다. 출판사들과 경쟁사들은 이미 AI 기반 검색 및 대화형 광고로 특징지어지는 시장 환경에 적응하고 있다. 9월 16일 오픈에이아이의 새로운 ChatGPT 광고 기능 출시가 이러한 변화가 얼마나 빠르게 진행되고 있는지 보여준다.
법원이 구글에게 변경하도록 지시한 사항
2025년 4월 선고에서 브린케마 판사는 구글이 출판사 광고 서버 및 광고 교환 시장의 일부에서 불법적으로 독점 지위를 확보했다고 판단했다. 그녀는 회사를 분할하는 대신 상호 운용성을 개선하고 다양한 제품 간의 연결을 줄이기 위한 행동적 구제책을 선택했다.
로이터 통신의 보도에 따르면 브린케마 판사는 다음과 같이 밝혔다.
구글의 불법적 행위로 인해 피해를 입은 광고 기술 시장을 경쟁에 효과적으로 개방하기에 충분할 것이다.
구제책은 구글이 출판사 광고 서버 사용에 AdX 사용을 조건으로 붙이는 것을 중단하고, 실시간 AdX 입찰이 경쟁사 출판사 광고 서버와 작동하도록 허용해야 한다. 또한 회사는 독점 규제 준수 감시인을 임명해야 한다.
법무부가 원했지만 얻지 못한 분할
미 법무부는 그보다 훨씬 더 큰 조치를 요구했다. 그들은 구제책을 제안하여 구글이 AdX를 매각하고 입찰 기술과 관련된 모든 소스 코드에 대한 공개를 요구했다. 또한 앞서 언급된 방법들이 경쟁을 회복하지 못할 경우 더 많은 제품의 매각을 요구했다.
브린케마 판사는 이러한 구조적 구제책을 기각했다.
뉴욕타임스와의 인터뷰에서 구글 규제 담당 부사장 리앤 멀홀랜드는 다음과 같이 말했다.
우리는 법원이 소규모 기업이 새로운 고객에게 도달하고 성장하는 데 도움이 되는 도구들을 분할하라는 법무부의 제안을 기각한 것을 매우 기쁘게 생각한다.
그러나 구글은 출판 도구와 관련된 책임에 관한 판결에 대해 항소할 계획이다.
왜 출판사와 경쟁사들이 주목하는가
이제 주요 질문은 상호 운용성 증가가 실제로 광고 예산에 영향을 미치는지 여부이다.
출판사는 어느 광고 서버를 사용할지 더 유연하게 결정할 수 있으며 구글 자체 솔루션에만 묶이지 않을 수 있다. 그러나 이것이 시장 점유율에서 상당한 발전으로 이어질지는 말하기 어렵다.
문제의 사업부는 알파벳의 기업 포트폴리오 내에서 그렇게 큰 비중을 차지하지 않는다. 타임즈에 따르면, 구글의 광고 기술 부서는 지난해 약 300억 달러의 수익을 올렸으며, 이는 알파벳 수익의 약 8%를 차지한다. 크립토폴리탄의 이전 보고서에서 지적했듯이, 소송이 제기되었을 때 구글의 네트워킹 부문은 알파벳 수익의 약 12%를 차지했다.
광고는 알파벳에게 필수적이다. 이 회사는 2026년 2분기 광고 수익이 960억 달러 이상이라고 발표했다.
실제 경쟁은 AI로 이동하고 있다
오픈에이아이는 사용자가 광고를 클릭한 후 비즈니스 지원 에이전트와 레이블이 지정된 대화를 시작할 수 있는 스폰서드 에이전트를 테스트하고 있다. 또한 자연어 캠페인 도구, AI 크리에이티브 기능, 허브스팟 및 쇼피파이와의 통합을 도입했다.
구글도 같은 방향으로 나아가고 있다. 그들의 광고 로드맵에는 대화형 검색 행동에 맞춰 설계된 제미니 기반 대화형 발견 광고 및 AI 기반 쇼핑 형식이 포함되어 있다.
가트너은 2028년까지 전 세계 광고 지출의 70% 이상, 미국의 경우 80%가 AI 영향력을 받은 셀프서비스 플랫폼을 통해 유입될 것으로 예상한다.
레거시 잠금 효과가 이러한 플랫폼의 성장으로 약화되면 경쟁사들이 광고주 및 출판사 관계를 확보할 더 많은 공간을 찾을 수 있다. 법원의 구제책이 그러한 결과를 낳기에 충분한지 여부는 여전히 미해결 질문이다.
유럽이 더 강하게 압박하고 있다
미국의 접근 방식은 유럽과 대조적이다. 2025년 9월, 유럽위원회는 구글이 자체 광고 기술 서비스를 선호했다는 이유로 29억 5천만 유로의 벌금을 부과하고, 자기 선호 관행을 중단하라고 명령했으며, 이해상충 문제를 해결하기 위한 조치안을 제안할 60일의 기간을 부여했다.
위원회는 부분적 매각만이 이러한 이해상충을 완전히 해결할 수 있다고 preliminarily 밝혔다.
미국의 조치와 유럽의 조치는 디지털 광고 구매, 배치, 전달 방식이 AI에 의해 변화하기 시작하는 시점에서 규제당국이 구글의 광고 기술 구조에 도전하고 있음을 보여준다.
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자주 묻는 질문
Google 이 AdX 광고 거래소를 매각해야 했나요?
아니요. 브린케마 판사는 법무부의 AdX 매각 강요 요청을 기각하고 대신 Google 의 비즈니스 관행에 대한 행동적 변화를 명령했으며, 이는 로이터와 뉴욕타임스의 보도입니다.
판사가 Google 에 부과한 구제책은 무엇인가요?
판사는 Google 이 온라인 광고 입찰 관련 규제를 완화하고 발행자 종속을 줄이며 내부 반독점 준감시관을 임명하도록 명령했습니다. 이 구제책은 6 년간 유효하며, 이는 로이터의 보도입니다.
미국의 결과가 Google 에 대한 유럽의 조치와 어떻게 비교되나요?
유럽은 더 가혹했습니다: 유럽위원회는 2025 년 9 월 구글이 자체 AdX 거래소를 우대했다는 이유로 €2.95 억의 벌금을 부과하고 60 일 이내에 시정 방안을 제출하도록 명령했으며, 이는 부분적 분할이 필요할 수 있음을 시사합니다.
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마이아 비오둔
미카 아비오둔은 탈린 공과대학교 (TalTech) 에서 환경공학 및 관리 석사 학위를 바탕으로 크립토폴리탄에서 콘텐츠와 가격 예측 뉴스를 다듬고 있습니다. 현재 암호화폐 미디어 업계 7년 차인 그는 주요 암호화폐, 알트코인, DeFi, 스테이블코인, 거시 동향 및 신기술을 다루고 있습니다.
