Google evita desmembramento da tecnologia de publicidade, mas enfrenta seis anos de mudanças de regras impostas pelo tribunal
- Um juiz dos EUA ordenou que a Google relaxasse as restrições em sua pilha de ad-tech e apoiasse maior interoperabilidade com ferramentas concorrentes.
- O tribunal rejeitou o pedido do Departamento de Justiça de forçar o desmembramento ou venda da AdX, optando por seis anos de remédios comportamentais e monitoramento.
- A decisão ocorre enquanto a publicidade digital avança para a IA, com a OpenAI lançando Agentes Patrocinados e novas ferramentas de campanhas de IA em 16 de setembro.
Um tribunal federal ordenou que a Google ajustasse suas regulamentações de leilão de anúncios online, reduzisse práticas que impedem os editores de utilizar plataformas alternativas e nomeasse um monitor interno de conformidade antitruste. No entanto, o tribunal se absteve de especificar um desmembramento da empresa solicitado pelo governo dos EUA.
A juíza federal Leonie Brinkema declarou que as medidas seriam implementadas em uma decisão divulgada em 16 de setembro. As medidas estarão em vigor por seis anos, de acordo com o relatório da Reuters.
O momento é crucial. Editores e concorrentes já estão se adaptando ao ambiente de mercado cada vez mais definido pela busca e publicidade de diálogo impulsionadas por IA. O lançamento pela OpenAI de novos recursos de publicidade do ChatGPT em 16 de setembro mostra quão rapidamente essa mudança está tomando forma.
O que o tribunal ordenou que a Google mudasse
Em sua sentença de abril de 2025, Brinkema determinou que a Google havia obtido ilegalmente um monopólio em partes dos mercados de servidor de anúncios para editores e de troca de anúncios. Em vez de dividir a empresa, ela optou por remédios comportamentais para melhorar a interoperabilidade e reduzir as conexões entre seus vários produtos.
Brinkema declarou, conforme relatado pela Reuters:
será suficiente para abrir efetivamente à concorrência os mercados de tecnologia de publicidade que foram prejudicados pela conduta ilegal da Google.
Os remédios exigem que a Google pare de condicionar o uso de seu servidor de anúncios para editores à AdX e permita que as lances em tempo real da AdX funcionem com servidores de anúncios para editores concorrentes. A empresa também deve nomear um monitor de conformidade antitruste.
O desmembramento que o DOJ queria, e não conseguiu
O Departamento de Justiça buscou algo muito maior do que isso. Eles propuseram uma resolução de remédios para exigir que a Google desfaça a AdX e faça divulgações sobre todo o código-fonte relacionado à sua tecnologia de leilão. Também foi solicitada a desinvestimento de mais produtos caso os métodos anteriormente mencionados não consigam restaurar a concorrência.
Brinkema rejeitou esses remédios estruturais.
Em uma entrevista ao New York Times, Lee-Anne Mulholland, vice-presidente de Assuntos Regulatórios da Google, disse:
Estamos muito satisfeitos com a rejeição do Tribunal à proposta do D.O.J. de desmembrar ferramentas que ajudam pequenas empresas a alcançar novos clientes e crescer.
No entanto, a Google planeja recorrer das conclusões relacionadas à responsabilidade conectada às suas ferramentas de publicação.
Por que editores e rivais estão observando
Agora, a principal questão é se o aumento da interoperabilidade realmente influencia os orçamentos de publicidade.
Os editores podem ser mais flexíveis na decisão de qual servidor de publicidade usar e não ficar vinculados apenas às soluções próprias da Google. No entanto, se isso levará a um desenvolvimento significativo na participação de mercado é difícil de dizer.
O negócio em questão não é tão grande dentro do portfólio da Alphabet. De acordo com o Times, a unidade de tecnologia de publicidade da Google gerou cerca de US$ 30 bilhões no ano passado, representando cerca de 8% da receita da Alphabet. Como um relatório anterior da Cryptopolitan apontou, a divisão de rede da Google representou aproximadamente 12% da receita da Alphabet quando a ação foi lançada.
A publicidade, por qualquer meio, é crucial para a Alphabet. A empresa registrou mais de US$ 96 bilhões em receita publicitária no 2º trimestre de 2026.
A verdadeira disputa está mudando para a IA
A OpenAI está testando Agentes Patrocinados que permitem aos usuários iniciar conversas rotuladas com agentes apoiados por empresas após clicar em anúncios. Ela também introduziu ferramentas de campanha em linguagem natural, capacidades criativas de IA e integrações com HubSpot e Shopify.
A Google está avançando na mesma direção. Seu roteiro de publicidade inclui anúncios de Descoberta Conversacional construídos com o Gemini e formatos de Compras com IA, projetados para um comportamento de busca mais conversacional.
A Gartner espera que mais de 70% dos gastos globais com publicidade, e 80% nos EUA, fluam por meio de plataformas de autoatendimento influenciadas por IA até 2028.
Se o bloqueio legado enfraquecer à medida que essas plataformas crescem, os concorrentes podem encontrar mais espaço para conquistar anunciantes e relacionamentos com editores. Se os remédios do tribunal são suficientes para produzir esse resultado ainda é uma questão em aberto.
A Europa está pressionando mais forte
A abordagem dos EUA contrasta com a da Europa. Em setembro de 2025, a Comissão Europeia multou a Google em €2,95 bilhões por favorecer seus próprios serviços de tecnologia de publicidade, ordenou que ela terminasse a autopreferência e deu à empresa 60 dias para propor medidas que abordem conflitos de interesse.
A Comissão disse preliminarmente que apenas uma desinvestimento parcial poderia resolver totalmente esses conflitos.
Juntas, as ações dos EUA e da Europa mostram reguladores desafiando a estrutura de tecnologia de publicidade da Google exatamente quando a IA começa a mudar como a publicidade digital é comprada, posicionada e entregue.
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Perguntas Frequentes
A Google precisava vender sua bolsa de anúncios AdX?
Não. A juíza Brinkema rejeitou o pedido do Departamento de Justiça de forçar a venda da AdX e, em vez disso, ordenou mudanças comportamentais nas práticas comerciais da Google, segundo Reuters e The New York Times.
Quais remédios o juiz impôs à Google?
Ela ordenou que a Google relaxasse as regras que regem seus leilões de anúncios online, reduzisse o bloqueio de editores e nomeasse um monitor interno de conformidade antitruste, com os remédios vigentes por seis anos, conforme Reuters.
Como o resultado nos EUA se compara às ações da Europa contra a Google?
A Europa tem sido mais rigorosa: a Comissão Europeia multou o Google em 2,95 mil milhões de euros em setembro de 2025 por favorecer a sua própria bolsa AdX e deu à empresa 60 dias para propor correções, sinalizando que pode ser necessária uma desinvestição parcial.
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Micah Abiodun
Micah Abiodun faz bom uso de sua especialização em Engenharia e Gestão Ambiental (MSc) na Universidade de Tecnologia de Tallinn (TalTech) para refinar notícias sobre previsão de preços e conteúdo no Cryptopolitan. Agora em seu 7º ano no espaço de mídia cripto, ele cobre principais criptomoedas, altcoins, DeFi, stablecoins, tendências macroeconômicas e tecnologias emergentes.
