A Google evita a divisão da sua divisão de tecnologia de anúncios, mas enfrenta seis anos de mudanças regulatórias determinadas pela justiça
- Um juiz norte-americano ordenou que a Google flexibilizasse as restrições em toda a sua plataforma de tecnologia de publicidade e promovesse uma maior interoperabilidade com ferramentas concorrentes.
- O tribunal rejeitou a pressão do Departamento de Justiça para forçar a divisão ou venda da AdX, optando, em vez disso, por seis anos de medidas disciplinares e de monitorização.
- A decisão surge numa altura em que a publicidade digital se vira para a IA, com a OpenAI a lançar os Sponsored Agents e novas ferramentas de campanha com IA a 16 de setembro.
Um tribunal federal ordenou que a Google ajustasse os seus regulamentos de leilão de anúncios online, reduzisse as práticas que impedem os editores de utilizar plataformas alternativas e nomeasse um monitor interno de conformidade antitruste. No entanto, o tribunal absteve-se de especificar uma divisão da empresa, conforme solicitado pelo governo dos EUA.
A juíza distrital dos EUA, Leonie Brinkema, determinou as medidas a implementar numa decisão tornada pública a 16 de setembro. As medidas terão vigência por seis anos, conforme noticiado pela Reuters.
O momento é crucial. Tanto as editoras como os concorrentes já se estão a adaptar ao ambiente de mercado cada vez mais defipelas pesquisas baseadas em IA e pela publicidade interativa. O lançamento das novas funcionalidades publicitárias do ChatGPT , a 16 de setembro, mostra a rapidez com que esta mudança está a consolidar-se.
O que o tribunal ordenou que a Google alterasse
Na sua sentença de abril de 2025, Brinkema determinou que a Google tinha obtido ilegalmente um monopólio em partes dos mercados de servidores de anúncios e de troca de anúncios para editores. Em vez de desmembrar a empresa, optou por medidas comportamentais para melhorar a interoperabilidade e reduzir as ligações entre os seus vários produtos.
Brinkema declarou, conforme noticiado pela Reuters:
será suficiente para abrir eficazmente à concorrência os mercados de tecnologia publicitária que foram prejudicados pela conduta ilegal da Google.
As medidas corretivas exigem que a Google deixe de condicionar a utilização do seu servidor de anúncios para editores ao AdX e permita que os lances em tempo real do AdX funcionem com servidores de anúncios de editores concorrentes. A empresa deve também nomear um monitor de conformidade antitruste.
A separação que o Departamento de Justiça queria, mas não conseguiu
O Departamento de Justiça procurava algo muito mais abrangente. Propôs uma resolução para exigir que a Google se desfaça do AdX e divulgue todo o código-fonte relacionado com a sua tecnologia de leilão. Solicitou ainda a alienação de mais produtos caso os métodos anteriormente referidos não consigam repor a concorrência.
Brinkema rejeitou estas soluções estruturais.
Em entrevista ao New York Times, Lee-Anne Mulholland, vice-dent de Assuntos Regulamentares da Google, afirmou:
Estamos muito satisfeitos com a rejeição, por parte do Tribunal, da proposta do Departamento de Justiça de desmantelar ferramentas que ajudam as pequenas empresas a chegar a novos clientes e a crescer.
No entanto, a Google planeia recorrer das conclusões relativas à responsabilidade relacionada com as suas ferramentas de publicação.
Por que razão as editoras e os concorrentes estão a observar
Ora, a principal questão é se o aumento da interoperabilidade influencia realmente os orçamentos publicitários.
Os editores poderão ter mais flexibilidade na escolha do servidor de anúncios a utilizar, sem estarem restritos exclusivamente às soluções da Google. No entanto, é difícil dizer se isto resultará num aumento significativo da quota de mercado.
O negócio em questão não é assim tão grande dentro do portefólio de empresas da Alphabet. Segundo o The New York Times, a unidade de tecnologia de publicidade da Google gerou cerca de 30 mil milhões de dólares no ano passado, representando cerca de 8% da receita da Alphabet. Como foi apontado numa notícia anterior da Cryptopolitan , a divisão de redes da Google representava aproximadamente 12% da receita da Alphabet quando o processo foi iniciado.
A publicidade é, sem dúvida, crucial para a Alphabet. A empresa registou mais de 96 mil milhões de dólares em receitas publicitárias no segundo trimestre de 2026.
A verdadeira disputa está a deslocar-se para a IA (Inteligência Artificial)
A OpenAI está a testar Agentes Patrocinados, que permitem aos utilizadores iniciar conversas com agentes patrocinados por empresas após clicarem em anúncios. A empresa lançou também ferramentas de campanha em linguagem natural, recursos criativos de IA e integrações com o HubSpot e o Shopify.
A Google está a seguir na mesma direção. O seu plano de publicidade inclui anúncios de Descoberta Conversacional criados com a Gemini e formatos de compras com inteligência artificial, concebidos para um comportamento de pesquisa mais conversacional.
A Gartner prevê que mais de 70% dos gastos globais com publicidade, e 80% nos EUA, serão realizados através de plataformas de self-service influenciadas pela IA até 2028.
Se a dependência das plataformas tradicionais diminuir com o crescimento destas plataformas, os concorrentes poderão encontrar mais espaço para conquistar anunciantes e parceiros de media. Resta saber se as medidas judiciais serão suficientes para alcançar este resultado.
A Europa está a pressionar mais
A abordagem dos EUA contrasta com a da Europa. Em setembro de 2025, a Comissão Europeia multou a Google em 2,95 mil milhões de euros por favorecer os seus próprios serviços de tecnologia de publicidade, ordenou à empresa que encerrasse a prática de autopreferência e deu-lhe 60 dias para propor medidas que abordassem os conflitos de interesses.
A Comissão afirmou preliminarmente que apenas uma alienação parcial poderia resolver completamente estes conflitos.
Em conjunto, as ações dos EUA e da Europa mostram os reguladores a contestar a estrutura de tecnologia publicitária da Google precisamente quando a IA começa a mudar a forma como a publicidade digital é comprada, veiculada e entregue.
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Perguntas frequentes
A Google teve de vender a sua plataforma de anúncios AdX?
Não. A juíza Brinkema rejeitou o pedido do Departamento de Justiça para forçar a venda da AdX e, em vez disso, ordenou mudanças comportamentais nas práticas comerciais da Google, de acordo com a Reuters e o The New York Times.
Que medidas o juiz impôs ao Google?
Segundo a Reuters, ordenou à Google que flexibilizasse as regras que regem os seus leilões de anúncios online, reduzisse a dependência dos editores e nomeasse um monitor interno de conformidade antitruste, com as medidas corretivas em vigor durante seis anos.
Como se compara o resultado nos EUA com a ação da Europa contra a Google?
A Europa tem sido mais rigorosa: a Comissão Europeia multou a Google em 2,95 mil milhões de euros em setembro de 2025 por favorecer a sua própria plataforma de anúncios, a AdX, e deu à empresa 60 dias para propor correções, sinalizando que uma alienação parcial poderá ser necessária.
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Micah Abiodun
Micah Abiodun utiliza com maestria seu mestrado em Engenharia e Gestão Ambiental pela Universidade de Tecnologia de Tallinn (TalTech) para aprimorar o conteúdo e as notícias de previsão de preços no Cryptopolitan. Com sete anos de experiência na mídia cripto, ele cobre as principais criptomoedas, altcoins, DeFi, stablecoins, tendências macroeconômicas e tecnologias emergentes
