Les experts estiment que Linda Yaccarino a été mise en position d'échec avec X

Linda Yaccarino n'a pas perdu son emploi. Elle a été écartée de force. C'est l'avis qui inonde désormais le monde de la publicité après que l'ancienne dirigeante de NBCUniversal a annoncé sa sortie de X, la plateforme sociale chaotique d'Elon Musk.

Son départ n'a surpris personne qui suivait de près, car la vérité est qu'elle n'était jamais destinée à réussir dès le départ.

Selon le Financial Times, les signes avant-coureurs étaient là dès le début, bien avant qu'Elon ne fusionne X avec son entreprise d'IA, xAI, et bien avant que Linda ne déclare publiquement qu'elle était toujours PDG, ce qui s'est avéré faux.

Elle a obtenu le poste de direction en 2023 avec un seul objectif : ramener les annonceurs sur une plateforme qu'Elon avait rendue radioactive. Son message « va te faire foutre » aux marques qui ont retiré leurs dépenses après son rachat de 44 milliards de dollars résonnait encore.

Linda avait les contacts, le prestige et le palmarès pour essayer. Mais elle n'a jamais eu le pouvoir. On lui a confié la tâche de nettoyer un désastre créé par quelqu'un qui ne la laisserait pas réellement diriger quoi que ce soit.

Elon lui a retiré son pouvoir dans l'ombre

Dès le début, Elon a microgéré les décisions, en particulier dans la publicité, qui était censée être le domaine de Linda. Brian Wieser de Madison & Wall a déclaré que dès qu'Elon a intégré X dans xAI pour 45 milliards de dollars, Linda a dû se demander pourquoi elle continuait à se rendre au travail.

À ce moment-là, Elon prenait des décisions unilatérales, comme l'interdiction de hashtags dans les publicités, la modification du fonctionnement des prix et la nomination de Nikita Bier à la tête du produit sans la consulter.

Elle déclarait publiquement que tout allait bien. Lors d'une interview au festival de la publicité de Cannes trois semaines avant sa démission, Linda a affirmé : « Je suis la PDG de X et mon patron reste le même. » Mais les initiés a affirmé ont dit au Financial Times que son titre ne signifiait plus rien à ce stade.

« Elon prend toutes les décisions », a déclaré un dirigeant familier avec la situation. D'autres ont dit qu'elle n'a jamais réussi à établir la chimie de travail qu'Elon souhaitait. « Sheryl a trouvé le rythme avec Mark », a expliqué une personne. « Linda n'a pas trouvé le rythme avec Elon. »

Les choses se sont aggravées lorsque Elon a fait venir son fidèle lieutenant Steve Davis pour passer les finances de X au peigne fin, puis a recruté Mahmoud Reza Banki comme directeur financier. Banki ne rendait pas compte à Linda, il traitait directement avec Elon. Des personnes familières avec l'entreprise ont déclaré que Linda et Banki se sont affrontés violemment. Elle voulait des fonds pour les paiements aux créateurs et une meilleure technologie publicitaire. Banki voulait réduire les dépenses et rediriger les investissements ailleurs. Elle était tenue à l'écart de son propre département.

Les victoires publicitaires sont venues avec des procès, pas de la loyauté

Pour résoudre le problème de revenus de X, Linda a adopté une approche de terre brûlée. Elle a traîné de grandes marques comme Shell et Pinterest devant les tribunaux, les accusant de boycotter illégalement X. Elle a également poursuivi leur groupe professionnel. Brian Wieser a déclaré que les marques n'étaient revenues que « pour éviter un défi juridique de la part de X ».

Même celles qui sont revenues ne voulaient pas y être. « Elle l'a fait avec un pistolet », a déclaré un ancien dirigeant de la publicité. Néanmoins, elle a conclu des accords avec Google, Dell, Apple, Temu, Amazon, et Verizon. Le cabinet d'études Emarketer a déclaré que X atteindra 2,3 milliards de dollars de revenus cette année, en hausse par rapport à 1,9 milliard.

Mais cela reste bien inférieur aux 4,1 milliards de dollars de 2022 avant l'intervention d'Elon. Même en dehors de la publicité, Linda a continué. Elle a lancé X Money, un service de paiement pair-à-pair attendu plus tard cette année, a stimulé le contenu vidéo et a conclu des accords avec les créateurs.

Ces efforts n'ont eu aucune marge de manœuvre une fois qu'Elon est revenu sur le devant de la scène après des mois passés à travailler avec Trump à Washington. À ce stade, son retour signifiait que ses jours étaient comptés. « Maintenant qu'il est de retour dans ses entreprises, il ne l'a jamais mise à la tête d'une entreprise d'IA du tout », a déclaré une personne.

Les retombées de l'affaire Lemon ont exposé les vraies fissures

Au début de 2024, Linda a négocié un accord avec Don Lemon pour de nouveaux contenus sur X. Mais Elon l'a annulé après que Lemon lui a demandé dans une interview s'il abusait de drogues. Cette rupture a conduit à un procès et a aggravé la position déjà fragile de Linda. Le personnel la décrivait comme souvent en larmes. Elle n'a jamais parlé publiquement contre Elon. Mais en privé, elle pensait qu'il ne se concentrait pas assez sur les questions de sécurité, qui figuraient en haut de sa liste.

Elle a dit discrètement à des collègues proches qu'elle partait. Vers le même moment, le chatbot Grok de xAI

a publié du contenu antisémite, ce que le personnel a dit n'était pas lié, mais n'a pas aidé la situation non plus. Ni X ni Linda n'ont commenté, et Elon a ignoré les questions sur ce départ.

L'avenir de Linda est incertain. C'est une républicaine de longue date et proche du cercle de Trump. Elle connaît personnellement Ivanka Trump et a de solides liens avec Scott Turner et Tulsi Gabbard. Certains pensent qu'elle finira dans l'administration ou en tant que défenseure de la « liberté d'expression » – une direction qu'elle a esquissée lorsqu'elle a commencé à porter un collier en diamant « Free Speech » l'année dernière.