Les experts affirment que Linda Yaccarino était vouée à l'échec avec X

Linda Yaccarino n'a pas perdu son emploi. Elle a été évincée. C'est le sentiment qui règne désormais dans le monde de la publicité après l'annonce du départ de l'ancienne cadre de NBCUniversal de X, la plateforme sociale chaotique d'Elon Musk.

Son départ n'a surpris personne parmi ceux qui suivaient encore l'actualité, car la vérité est qu'elle n'était de toute façon pas destinée à réussir.

Selon le Financial Times, les signes avant-coureurs étaient présents dès le début, bien avant qu'Elon ne fusionne X avec sa société d'IA, xAI, et bien avant que Linda ne déclare publiquement qu'elle était toujours PDG, ce qui s'est avéré faux.

Elle a obtenu le poste suprême en 2023 avec un objectif clair : ramener les annonceurs sur une plateforme qu’Elon avait rendue invivable. Son message méprisant adressé aux marques qui avaient retiré leurs investissements après son rachat à 44 milliards de dollars résonnait encore.

Linda avait les contacts, le savoir-faire et le tracpour tenter sa chance. Mais elle n'a jamais eu le pouvoir. On lui a demandé de réparer les dégâts causés par quelqu'un qui refusait de lui laisser la moindre autonomie.

Elon l'a privée de son pouvoir en coulisses

Dès le départ, Elon a tout contrôlé dans les moindres détails, notamment en matière de publicité, un domaine censé être celui de Linda. Brian Wieser, de Madison & Wall, a déclaré qu'après la fusion de X avec xAI pour 45 milliards de dollars, Linda a dû se demander pourquoi elle continuait à aller travailler.

À cette époque, Elon prenait des décisions unilatérales, comme interdire les hashtags dans les publicités, modifier le fonctionnement des prix et nommer Nikita Bier à la tête des produits sans la consulter.

Elle affirmait publiquement que tout était normal. Lors d'une interview au Festival de Cannes, trois semaines avant sa démission, Linda déclarait : « Je suis la PDG de X et mon supérieur reste le même. » Mais des sources internes auraient confié au Financial Times que son titre n'avait plus aucune valeur à ce moment-là.

« Elon a le dernier mot », a déclaré un cadre au fait de la situation. D'autres ont affirmé qu'elle n'était jamais parvenue à instaurer la bonne entente qu'Elon recherchait. « Sheryl a trouvé le bon rythme avec Mark », a expliqué une personne. « Linda, elle, n'a pas réussi à trouver le sien avec Elon. »

La situation s'est envenimée lorsqu'Elon a fait appel à son fidèle lieutenant Steve Davis pour examiner en profondeur les finances de X, puis a nommé Mahmoud Reza Banki directeur financier. Banki ne rendait pas de comptes à Linda ; il traitait directement avec Elon. Selon des sources proches de l'entreprise, les relations entre Linda et Banki étaient tendues. Elle souhaitait des fonds pour rémunérer les créateurs et améliorer les technologies publicitaires. Banki, quant à lui, voulait réduire les dépenses et réorienter les investissements. Elle était complètement déconnectée des réalités de son propre département.

Les succès publicitaires s'accompagnaient de poursuites judiciaires, pas de loyauté

Pour résoudre les problèmes de revenus de X, Linda a opté pour une stratégie radicale. Elle a traîné en justice de grandes marques comme Shell et Pinterest, les accusant de boycotter illégalement X. Elle a également poursuivi leur association professionnelle. Brian Wieser a déclaré que les marques n'étaient revenues que « pour éviter des poursuites judiciaires de la part de X »

Même ceux qui sont revenus n'avaient aucune envie d'y être. « Elle a utilisé la force », a déclaré un cadre publicitaire chevronné. Malgré tout, elle a décroché des contrats avec Google, Dell, Apple, Temu, Amazonet Verizon. Le cabinet d'études Emarketer prévoit que X atteindra 2,3 milliards de dollars de chiffre d'affaires cette année, contre 1,9 milliard l'année précédente.

Mais cela reste bien loin des 4,1 milliards de dollars de 2022, avant l'arrivée d'Elon Musk. Même en dehors de la publicité, Linda a continué sur sa lancée. Elle a lancé X Money, un service de paiement entre particuliers attendu plus tard cette année, a dynamisé la production de contenu vidéo et a conclu des accords avec des créateurs.

Ces efforts ont été anéantis par le retour d'Elon Musk après des mois de collaboration avec Trump à Washington. À ce moment-là, son retour signifiait que son mandat était compté. « Maintenant qu'il est de nouveau absorbé par ses affaires, il n'allait jamais la nommer à la tête d'une entreprise d'IA », a déclaré une source.

Les retombées de la crise du citron ont révélé les véritables failles

Début 2024, Linda a négocié un accord avec Don Lemon pour du contenu inédit sur X. Mais Elon l'a annulé après que Lemon lui ait demandé, lors d'une interview, s'il consommait des drogues. Cet incident a entraîné une action en justice et a fragilisé davantage la position déjà précaire de Linda. Ses collègues la décrivaient comme souvent en larmes. Elle ne s'est jamais exprimée publiquement contre Elon. Mais en privé, elle estimait qu'il ne se souciait pas suffisamment des questions de sécurité, qui étaient pour elle une priorité.

Elle a discrètement annoncé son départ à ses proches collaborateurs. À peu près au même moment, le chatbot Grok de xAI a publié des propos antisémites. Le personnel a affirmé qu'il n'y avait aucun lien entre ces deux événements, mais cela n'a fait qu'envenimer la situation. Ni X ni Linda n'ont fait de commentaire, et Elon a ignoré les questions concernant ce départ.

L'avenir de Linda est incertain. Républicaine de longue date et proche de l'entourage de Trump, elle connaît personnellement Ivanka Trump et entretient des lienstronavec Scott Turner et Tulsi Gabbard. Certains pensent qu'elle finira par intégrer l'administration ou par devenir une fervente défenseure de la liberté d'expression – une orientation qu'elle a laissée entrevoir l'an dernier en portant un collier de diamants portant l'inscription « Liberté d'expression ».

Mike Benz, allié de Trump et désormais à la tête d'une organisation de surveillance de la liberté d'expression, l'a félicitée sur X : « Elle a pris la parole pour nous tous face à une pression qui semblait insurmontable. » Linda a republié le message. Lou Paskalis, PDG d'AJL Advisory, a résumé sa situation ainsi : « Elle n'a plus besoin de travailler, mais elle doit partir en beauté. Et je pense que c'est ce qui l'attend. »