Meta se mantiene firme en el consentimiento publicitario a pesar de las inminentes multas de la UE

No se espera que Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, realice más cambios en su controvertido modelo de publicidad de “pago o consentimiento”, a pesar de la creciente amenaza de multas diarias y más cargos antimonopolio por parte de los reguladores europeos, según fuentes familiarizadas con la situación.

El mes pasado, la Comisión Europea expresó su preocupación por el cumplimiento de Meta con la Ley de Mercados Digitales (DMA) y advirtió al gigante tecnológico sobre posibles sanciones. Sin embargo, fuentes internas afirman que Meta no ve la necesidad de ir más allá de los ajustes limitados que realizó a finales del año pasado.

¿Se está preparando Meta para más problemas?

En abril, la Comisión Europea impuso a Meta una multa de 200 millones de euros (unos 234 millones de dólares), argumentando que su enfoque de recopilación de datos y segmentación publicitaria bajo el sistema de "pago o consentimiento" infringía las normas de la DMA. Estas normas entraron en vigor en noviembre de 2023 y su objetivo es frenar el dominio de las grandes empresas tecnológicas mediante el establecimiento de estrictas normas de comportamiento.

Meta intentó ajustar su estrategia en noviembre de 2024 reduciendo la cantidad de datos personales que utiliza de los usuarios que se niegan a pagar por las versiones sin publicidad de sus plataformas. Sin embargo, los funcionarios de la UE no consideraron esto suficiente, lo que provocó un mayor escrutinio y advertencias en junio.

Ahora, según fuentes, Meta no tiene intención de ofrecer cambios adicionales a menos que las circunstancias cambienmatic. Esta postura significa que la compañía se prepara para más problemas legales.

Una fuente mencionó que las multas podrían alcanzar hasta el 5% de la facturación global diaria de Meta si la UE encuentra un incumplimiento continuo, estas sanciones podrían aplicarse retroactivamente a partir del 27 de junio.

Meta se ha negado a ofrecer un nuevo comentario, remitiendo a los periodistas a sus declaraciones anteriores. En ellas, la compañía insistió en que confíadent su modelo de consentimiento publicitario es legalmente sólido e incluso va más allá de lo que exige la DMA. Meta también acusó a la Comisión de perjudicar injustamente su modelo de negocio.

La Comisión Europea, por su parte, también declinó hacer comentarios sobre los últimos acontecimientos.

Apple y Meta presentan apelaciones

A principios de esta semana, tanto Meta como Apple presentaron oficialmente recursos contra decisiones anteriores de la UE en virtud de la DMA, que les habían impuesto multas por un total de 700 millones de euros.

En marzo, Apple recibió una multa de 500 millones de euros por supuestamente impedir que los desarrolladores orientaran a los usuarios hacia mejores ofertas fuera de su App Store, una práctica prohibida por la DMA por considerarse "antidireccionalidad"

En respuesta a la multa, Apple afirmó que las acciones de la Comisión van mucho más allá de lo que exige la DMA. La compañía también se quejó de que los cambios exigidos no son claros y podrían perjudicar tanto a los desarrolladores como a los usuarios.

Desde entonces, Apple ha ajustado algunas políticas de la App Store en un intento por evitar más multas y dice que defenderá su caso en los tribunales.

Meta, por su parte, también presentó su apelación formal esta semana, defendiendo una vez más su modelo de "pago o consentimiento". La compañía introdujo este modelo en Europa a finales de 2023, ofreciendo a los usuarios la opción de pagar una cuota mensual por una experiencia sin publicidad o aceptar anuncios personalizados.

Tras ser advertida por los reguladores, Meta actualizó su enfoque en noviembre de 2024 para utilizar datos personales menos detallados de los usuarios que no pagan. La empresa argumenta que este sistema revisado respeta los derechos de los usuarios y cumple con los requisitos de consentimiento de la DMA.

En junio, Meta fue más allá al ajustar ligeramente el idioma y la interfaz que ven los usuarios al hacer su elección, pero la Comisión desestimó estos cambios por considerarlos menores e insuficientes.

Meta, sin embargo, sostiene que ha hecho mucho más de lo que se esperaba de ellay cree que la postura de la Comisión no solo es errónea, sino que además tiene fallos legales.

Mientras ambos gigantes tecnológicos se preparan para una larga pelea legal, el enfrentamiento entre Silicon Valley y Bruselas sobre la privacidad, la elección del usuario y el dominio digital está lejos de terminar, y el primero ya acusa a la UE de una regulación autoritaria que corre el riesgo de sofocar la innovación y, en última instancia, perjudicar a los consumidores.