Meta se mantiene firme en el consentimiento publicitario a pesar de las inminentes multas de la UE

Meta, la empresa matriz de Facebook e Instagram, no se espera que haga más cambios en su controvertido modelo de publicidad “paga o consiente”, a pesar de la creciente amenaza de multas diarias y más cargos antimonopolio de los reguladores europeos, según fuentes familiarizadas con la situación.

El mes pasado, la Comisión Europea planteó preocupaciones sobre el cumplimiento de Meta con la Ley de Mercados Digitales (DMA) y advirtió al gigante tecnológico sobre posibles sanciones. Sin embargo, fuentes internas ahora dicen que Meta no ve la necesidad de ir más allá de los ajustes limitados que hizo a finales del año pasado.

¿Se está preparando Meta para más problemas?

En abril, la Comisión Europea multó a Meta con 200 millones de euros (aproximadamente $234 millones), argumentando que su enfoque de recopilación de datos y segmentación publicitaria bajo el sistema “paga o consiente” violaba las normas de la DMA. Estas normas entraron en vigor en noviembre de 2023 y tienen como objetivo frenar el dominio de las grandes empresas tecnológicas estableciendo estrictos estándares de comportamiento.

Meta intentó ajustar su estrategia en noviembre de 2024 reduciendo la cantidad de datos personales que utiliza para los usuarios que se niegan a pagar por versiones sin anuncios de sus plataformas. Pero los funcionarios de la UE no consideraron esto suficiente, lo que provocó un mayor escrutinio y advertencias en junio.

Ahora, las fuentes dicen que Meta no tiene intención de ofrecer cambios adicionales a menos que las circunstancias cambien drásticamente. Esta postura significa que la empresa se está preparando para más problemas legales.

Una fuente mencionó que las multas podrían alcanzar hasta el 5% de la facturación global diaria de Meta si la UE encuentra una incumplimiento continuo, estas sanciones podrían aplicarse retroactivamente desde el 27 de junio.

Meta se ha negado a proporcionar un nuevo comentario, en su lugar remitiendo a los periodistas a sus declaraciones anteriores. En ellas, la compañía insistió en que está segura de que su modelo de consentimiento publicitario es legalmente sólido e incluso va más allá de lo que requiere la DMA. Meta también acusó a la Comisión de apuntar injustamente a su modelo de negocio.

La Comisión Europea, por su parte, también se negó a comentar sobre los últimos desarrollos.

Apple y Meta presentan apelaciones

A principios de esta semana, tanto Meta como Apple presentaron oficialmente apelaciones contra las decisiones anteriores de la UE bajo la DMA, que habían impuesto un total de 700 millones de euros en multas entre ambas.

Apple había sido multada con 500 millones de euros en marzo por supuestamente bloquear a los desarrolladores para guiar a los usuarios hacia mejores ofertas fuera de su App Store, una práctica prohibida bajo la DMA como “anti-derivo” (anti-steering).

Respondiendo a la multa, Apple dijo que las acciones de la Comisión van mucho más allá de lo que la DMA requiere legalmente. La compañía también se quejó de que los cambios exigidos no están claros y podrían dañar tanto a los desarrolladores como a los usuarios.

Apple ha ajustado algunas políticas de la App Store en un intento de evitar más multas y dice que argumentará su caso en los tribunales.

En cuanto a Meta, también presentó su apelación formal esta semana, defendiendo nuevamente su modelo “paga o consiente”. La compañía introdujo el modelo en Europa a finales de 2023, ofreciendo a los usuarios una opción: pagar una tarifa mensual por una experiencia sin anuncios o aceptar anuncios personalizados.

Después de ser señalada por los reguladores, Meta actualizó su enfoque en noviembre de 2024 para depender de datos personales menos detallados para los usuarios que no pagan. La compañía argumenta que este sistema revisado respeta los derechos de los usuarios y cumple con los requisitos de consentimiento de la DMA.

En junio, Meta fue más allá ajustando ligeramente el lenguaje y la interfaz que ven los usuarios al hacer su elección, pero la Comisión desestimó estos ajustes como menores e insuficientes.

Meta, sin embargo, mantiene que ha ido más allá y cree que la posición de la Comisión no solo es incorrecta, sino legalmente defectuosa.

A medida que ambos gigantes tecnológicos se preparan para una larga batalla legal, el enfrentamiento entre el Valle de Silicio y Bruselas sobre la privacidad, la elección del usuario y el dominio digital está lejos de terminar, con el primero ya acusando a la UE de una regulación excesiva que corre el riesgo de ahogar la innovación y dañar a los consumidores en última instancia.