Meta maintient sa position sur le consentement publicitaire malgré des amendes européennes imminentes

Meta, la société mère de Facebook et Instagram, ne devrait pas apporter d'autres modifications à son modèle publicitaire controversé « payez ou consentez », malgré la menace croissante d'amendes quotidiennes et de nouvelles accusations antitrust de la part des régulateurs européens, selon des sources familiarisées avec la situation.

Le mois dernier, la Commission européenne a exprimé des préoccupations concernant la conformité de Meta au Digital Markets Act (DMA) et a averti le géant technologique de sanctions potentielles. Cependant, des initiés affirment désormais que Meta ne voit pas la nécessité d'aller au-delà des ajustements limités qu'il a effectués fin l'année dernière.

Meta se prépare-t-il à plus de problèmes ?

En avril, la Commission européenne a infligé à Meta une amende de 200 millions d'euros (environ 234 millions de dollars), arguant que son approche de la collecte de données et du ciblage publicitaire dans le cadre du système « payez ou consentez » violait les règles du DMA. Ces règles sont entrées en vigueur en novembre 2023 et visent à contenir la domination des grandes entreprises technologiques en fixant des normes comportementales strictes.

Meta a tenté d'ajuster sa stratégie en novembre 2024 en réduisant la quantité de données personnelles qu'elle utilise pour les utilisateurs qui refusent de payer des versions sans publicité de ses plateformes. Mais les responsables de l'UE n'ont pas jugé cela suffisant, ce qui a provoqué un examen plus approfondi et des avertissements en juin.

Maintenant, des sources affirment que Meta n'a aucune intention d'offrir des changements supplémentaires à moins que les circonstances ne changent radicalement. Cette position signifie que l'entreprise se prépare à plus de problèmes juridiques.

Une source a mentionné que les amendes pourraient atteindre jusqu'à 5 % du chiffre d'affaires mondial quotidien de Meta si l'UE constate une non-conformité continue, ces pénalités pourraient être appliquées rétroactivement à partir du 27 juin.

Meta a refusé de fournir un nouveau commentaire, renvoyant les journalistes à ses déclarations antérieures. Dans celles-ci, l'entreprise a insisté sur le fait qu'elle est confiante que son modèle de consentement publicitaire est juridiquement solide et va même au-delà de ce que le DMA exige. Meta a également accusé la Commission de cibler injustement son modèle commercial.

La Commission européenne, pour sa part, a également refusé de commenter les derniers développements.

Apple et Meta déposent des appels

Plus tôt cette semaine, Meta et Apple ont officiellement déposé des appels contre les décisions précédentes de l'UE au titre du DMA, qui leur avaient imposé un total de 700 millions d'euros d'amendes.

Apple avait été frappée d'une amende de 500 millions d'euros en mars pour avoir supposément empêché les développeurs de guider les utilisateurs vers de meilleures offres en dehors de son App Store, une pratique interdite par le DMA sous le terme de « non-orientation » (anti-steering).

En réponse à l'amende, Apple a déclaré que les actions de la Commission vont bien au-delà de ce que le DMA exige légalement. L'entreprise s'est également plainte que les changements exigés sont flous et pourraient nuire aux développeurs comme aux utilisateurs.

Apple a depuis ajusté certaines politiques de l'App Store dans le but d'éviter de nouvelles amendes et affirme qu'elle plaidera sa cause devant les tribunaux.

En ce qui concerne Meta, elle a également déposé son appel formel cette semaine, défendant une fois de plus son modèle « payez ou consentez ». L'entreprise a introduit ce modèle en Europe fin 2023, offrant aux utilisateurs le choix : payer des frais mensuels pour une expérience sans publicité ou accepter des publicités personnalisées.

Après avoir été signalée par les régulateurs, Meta a mis à jour son approche en novembre 2024 pour s'appuyer sur des données personnelles moins détaillées pour les utilisateurs qui ne paient pas. L'entreprise soutient que ce système révisé respecte les droits des utilisateurs et satisfait aux exigences de consentement du DMA.

En juin, Meta est allé plus loin en ajustant légèrement le langage et l'interface que les utilisateurs voient lors de leur choix, mais la Commission a rejeté ces ajustements comme mineurs et insuffisants.

Meta, cependant, maintient qu'il est allé au-delà et estime que la position de la Commission est non seulement erronée, mais juridiquement flawed.

Alors que les deux géants de la technologie se préparent pour un long combat juridique, l'affrontement entre la Silicon Valley et Bruxelles sur la vie privée, le choix des utilisateurs et la domination numérique est loin d'être terminé, le premier accusant déjà l'UE d'une réglementation lourde qui risque d'étouffer l'innovation et de nuire in fine aux consommateurs.