A Meta mantém-se firme no consentimento de anúncios apesar das ameaças de multas da UE

A Meta, empresa-mãe do Facebook e do Instagram, não deve fazer mais alterações ao seu controverso modelo de publicidade "pague ou consinta", apesar da crescente ameaça de multas diárias e de novas acusações antitruste dos reguladores europeus, segundo fontes familiarizadas com a situação.

No mês passado, a Comissão Europeia levantou preocupações sobre a conformidade da Meta com o Ativo Digital (DMA) e alertou a gigante tecnológica sobre possíveis penalidades. No entanto, fontes internas agora afirmam que a Meta não vê necessidade de ir além dos ajustes limitados que fez no final do ano passado.

A Meta está se preparando para mais problemas?

Em abril, a Comissão Europeia multou a Meta em €200 milhões (cerca de US$ 234 milhões), argumentando que sua abordagem de coleta de dados e direcionamento de anúncios sob o sistema "pague ou consinta" violava as regras do DMA. Essas regras entraram em vigor em novembro de 2023 e visam conter o domínio das grandes empresas tecnológicas, estabelecendo padrões comportamentais rigorosos.

A Meta tentou ajustar sua estratégia em novembro de 2024, reduzindo a quantidade de dados pessoais utilizados para usuários que se recusam a pagar por versões sem anúncios de suas plataformas. Mas os funcionários da UE não consideraram isso suficiente, o que levou a um escrutínio adicional e a advertências em junho.

Agora, fontes afirmam que a Meta não tem intenção de oferecer mudanças adicionais, a menos que as circunstâncias mudem drasticamente. Essa postura significa que a empresa está se preparando para mais problemas legais.

Uma fonte mencionou que as multas poderiam chegar a 5% do faturamento global diário da Meta se a UE encontrar descumprimento contínuo; essas penalidades poderiam ser aplicadas retroativamente a partir de 27 de junho.

A Meta recusou-se a fornecer um novo comentário, encaminhando os repórteres a suas declarações anteriores. Nessas, a empresa insistiu que está confiante de que seu modelo de consentimento de anúncios é legalmente sólido e até vai além do que o DMA exige. A Meta também acusou a Comissão de direcionar injustamente seu modelo de negócios.

A Comissão Europeia, por sua vez, também se recusou a comentar os últimos desenvolvimentos.

Apple e Meta entram com recursos

No início desta semana, tanto a Meta quanto a Apple entraram oficialmente com recursos contra decisões anteriores da UE sob o DMA, que impuseram um total de €700 milhões em multas entre as duas empresas.

A Apple havia sido multada em €500 milhões em março por supostamente impedir que desenvolvedores orientassem os usuários para ofertas melhores fora da App Store, uma prática proibida pelo DMA como "anti-roteamento".

Em resposta à multa, a Apple afirmou que as ações da Comissão vão muito além do que o DMA exige legalmente. A empresa também reclamou que as mudanças exigidas são pouco claras e poderiam prejudicar tanto desenvolvedores quanto usuários.

Desde então, a Apple ajustou algumas políticas da App Store na tentativa de evitar multas adicionais e afirmou que defenderá seu caso nos tribunais.

Quanto à Meta, ela também apresentou seu recurso formal nesta semana, defendendo novamente seu modelo "pague ou consinta". A empresa introduziu o modelo na Europa no final de 2023, oferecendo aos usuários uma escolha: pagar uma taxa mensal por uma experiência sem anúncios ou concordar com anúncios personalizados.

Após ser sinalizada pelos reguladores, a Meta atualizou sua abordagem em novembro de 2024 para depender de dados pessoais menos detalhados para usuários que não pagam. A empresa argumenta que esse sistema revisado respeita os direitos dos usuários e cumpre os requisitos de consentimento do DMA.

Em junho, a Meta foi além, ajustando ligeiramente a linguagem e a interface que os usuários veem ao fazer sua escolha, mas a Comissão descartou essas alterações como menores e insuficientes.

A Meta, no entanto, mantém que foi além do esperado e acredita que a posição da Comissão não está apenas errada, mas também legalmente falha.

Enquanto ambas as gigantes tecnológicas se preparam para uma longa batalha judicial, o confronto entre o Vale do Silício e Bruxelas sobre privacidade, escolha do usuário e domínio digital está longe de terminar, com o primeiro já acusando a UE de regulamentação excessiva que corre o risco de sufocar a inovação e, em última instância, prejudicar os consumidores.