Cómo Amazon planea vencer a Apple en dispositivos de IA

La división de dispositivos de Amazon está trazando un nuevo rumbo bajo la dirección de Panos Panay, quien se unió a la compañía procedente de Microsoft en 2023, con planes de crear dispositivos que la gente realmente quiera tener en sus hogares y al mismo tiempo convertir la unidad, que lleva mucho tiempo luchando, en una fuente de ingresos.

Cuando Panay llegó a Amazon, los empleados esperaban que impulsara los dispositivos de la compañía hacia el mercado de lujo. En cambio, durante una reunión de la empresa, les dijo a miles de trabajadores de los equipos de Alexa, Echo y Fire TV que su enfoque sería diferente. El lanzamiento de producto de esta semana en Nueva York dejó clara su estrategia: fabricar dispositivos de calidad para todos los rangos de precio.

La nueva línea incluye altavoces inteligentes actualizados, lectores de libros electrónicos, productos de seguridad para el hogar, accesorios para televisores y otros artículos. Si bien muchos tienen precios más altos, Panay enfatizó que las opciones asequibles siguen siendo igual de importantes.

“El superpoder de diseñar pensando en el costo es un talento excepcional”, afirmó, según un informe de Bloomberg. “Cuando te basas en eso y creas productos excelentes que pueden servir a todos, así es como podemos impactar el mundo”

La filosofía del diseño se centra en integrarse, no en destacar

Ralf Groene, jefe de diseño de Amazon, quien anteriormente trabajó en Microsoft y regresó de su jubilación este año, comparte esa opinión. “El material tiene mucha sofisticación, pero no queremos que la gente piense: ‘¡Qué sofisticado!’. Debe integrarse”, afirmó.

El favorito de Panay entre los nuevos lanzamientos es un Fire TV Stick 4K de $40. El dispositivo cuenta con un nuevo sistema operativo con mejor velocidad y rendimiento.

Sin embargo, la creación de productos de gama alta es igualmente fundamental para la visión. Tradicionalmente, la unidad de dispositivos se ha considerado una operación deficitaria, cuyos ingresos reales se generan mediante suscripciones y compras a través de Alexa. Panay rebate esta opinión. Si bien la división continúa operando con pérdidas en general, ciertas categorías de productos ahora generan ingresos y otras se encaminan hacia la rentabilidad, afirmó.

Los dispositivos actualizados reflejan este enfoque dual. El nuevo Echo Show 8 cuesta $80 más que la versión actual. El nuevo Kindle Scribe a color cuesta unos $200 más que cualquier lector electrónico anterior de Amazon. "Con esos precios más altos, también se obtiene un producto mucho mejor", afirmó Panay.

Alexa+ ocupa un lugar central en la estrategia de producto

El equipo de Panay se reúne todos los jueves para sesiones de planificación y ya ha diseñado los productos para los próximos tres años. Una pieza clave es Alexa+, el asistente de voz con inteligencia artificial que se lanzó en marzo. Cuesta 20 dólares al mes o viene incluido con la suscripción a Prime. Amazon ya cuenta con decenas de millones de usuarios en este nuevo sistema.

“Grandes productos se vuelven aún mejores gracias a la IA ambiental”, afirmó Panay al describir la estrategia.

El despliegue no ha sido perfecto. Los usuarios han reportado una implementación lenta, problemas de conexión con algunos dispositivos y errores en la interpretación de los comandos por parte del sistema. "Esta no es una transición fácil", reconoció Panay.

El nuevo Echo Show usa IA con sensores para reconocer quién se acerca y muestra inmediatamente sus preferencias y contenido. El Kindle puede subir notas para responder a las consultas de Alexa en los altavoces.

Daniel Rausch, quien dirige Alexa y Echo bajo Panay, dijo que la nueva interfaz se usa dos o tres veces más que la antigua Alexa entre quienes la tienen.

De cara al futuro, Panay busca dispositivos que funcionen en segundo plano y reduzcan el tiempo frente a la pantalla. El verdadero reto son los dispositivos móviles. El Fire Phone de Amazon fracasó hace una década. La compañía está desarrollando auriculares y gafas inteligentes con Alexa, pero necesita algo portátil basado en IA.

En agosto, Amazon compró Bee, una startup que creó una pulsera que registra el día de una persona y envía resúmenes a una aplicación de teléfono. Amazon planea actualizarla y conectarla a Alexa+.

Panay ha traído a antiguos colegas de Microsoft, entre ellos Aidan Marcuss, quien ahora dirige el negocio de televisores de Amazon, y J. Allard, coinventor de Xbox, quien lidera el trabajo en nuevos formatos. Jamie Siminoff, creador de Ring, regresó este año.