Wie Amazon Apple bei KI-Geräten schlagen will

Amazons Geräteabteilung schlägt unter Panos Panay, der 2023 von Microsoft zu dem Unternehmen wechselte, einen neuen Kurs ein. Geplant ist die Entwicklung von Geräten, die die Menschen auch tatsächlich in ihren Wohnungen aufstellen möchten, und die Umwandlung der lange Zeit schwächelnden Abteilung in eine Gewinnbringer-Sparte.

Als Panay bei Amazon anfing, erwarteten die Mitarbeiter, dass er die Geräte des Unternehmens in Richtung Luxusmarkt lenken würde. Stattdessen erklärte er Tausenden von Mitarbeitern der Alexa-, Echo- und Fire-TV-Teams in einer Firmenversammlung, dass er einen anderen Ansatz verfolgen würde. Die Produkteinführung in New York diese Woche machte seine Strategie deutlich: qualitativ hochwertige Geräte in allen Preissegmenten.

Das neue Sortiment umfasst aktualisierte Smart Speaker, E-Book-Reader, Produkte für die Hausüberwachung, TV-Zubehör und weitere Artikel. Obwohl viele Produkte höhere Preise haben, betonte Panay, dass erschwingliche Alternativen genauso wichtig seien.

„Die Fähigkeit, kostenbewusst zu designen, ist eine seltene Gabe“, sagte er laut einem Bericht von Bloomberg. „Wenn man sich darauf konzentriert und dadurch großartige Produkte entwickelt, die für alle zugänglich sind, dann können wir die Welt verändern.“

Die Designphilosophie konzentriert sich auf das Einpassen, nicht auf das Herausstechen

Ralf Groene, Amazons Designchef, der zuvor bei Microsoft tätig war und dieses Jahr aus dem Ruhestand zurückkehrte, teilt diese Ansicht. „Das Material ist sehr raffiniert, aber wir wollen nicht, dass man denkt: ‚Oh, das ist aber edel.‘ Es muss sich unauffällig einfügen“, sagte.

Panays Favorit unter den Neuerscheinungen ist ein 4K Fire TV Stick für 40 Dollar. Das Gerät verfügt über ein neues Betriebssystem mit höherer Geschwindigkeit und besserer Leistung.

Die Entwicklung höherwertiger Produkte ist jedoch ebenso zentral für die Vision. Der Gerätebereich galt traditionell als verlustbringend, da die eigentlichen Einnahmen aus Abonnements und Alexa-gesteuerten Käufen generiert wurden. Panay widerspricht dieser Ansicht. Obwohl der Bereich insgesamt weiterhin Verluste erwirtschaftet, seien bestimmte Produktkategorien mittlerweile profitabel und andere auf dem Weg zur Profitabilität, sagte er.

Die aktualisierten Geräte spiegeln diesen zweigleisigen Ansatz wider. Der neueste Echo Show 8 kostet 80 Dollar mehr als das Vorgängermodell. Der neue Kindle Scribe in Farbe ist rund 200 Dollar teurer als alle bisherigen E-Reader von Amazon. „Mit diesen höheren Preisen erhält man aber auch ein deutlich besseres Produkt“, so Panay.

Alexa+ steht im Mittelpunkt der Produktstrategie

Panays Team trifft sich jeden Donnerstag zu Planungssitzungen und hat die Produkte für die nächsten drei Jahre entworfen. Ein zentraler Bestandteil ist Alexa+, der KI-gestützte Sprachassistent, der im März eingeführt wurde. Er kostet 20 US-Dollar pro Monat oder ist für Prime-Mitglieder kostenlos. Amazon verzeichnet mit dem neuen System bereits zweistellige Millionennutzer.

„Großartige Produkte werden durch Ambient-KI noch besser“, sagte Panay und beschrieb damit die Strategie.

Die Einführung verlief nicht reibungslos. Nutzer berichteten von langsamer Bereitstellung, Verbindungsabbrüchen bei einigen Geräten und Fehlinterpretationen von Befehlen durch das System. „Das ist kein einfacher Übergang“, räumte Panay ein.

Der neue Echo Show nutzt KI und Sensoren, um zu erkennen, wer sich nähert, und zeigt sofort die Präferenzen und Inhalte dieser Person an. Der Kindle kann Notizen hochladen, um Alexa-Anfragen auf den Lautsprechern zu beantworten.

Daniel Rausch, der unter Panay für Alexa und Echo verantwortlich ist, sagte, die neue Benutzeroberfläche werde von denjenigen, die sie besitzen, zwei- bis dreimal häufiger genutzt als die alte Alexa.

Panay wünscht sich zukünftig Geräte, die im Hintergrund laufen und die Bildschirmzeit reduzieren. Die eigentliche Herausforderung sind mobile Geräte. Amazons Fire Phone scheiterte vor zehn Jahren. Das Unternehmen entwickelt zwar Ohrhörer und smarte Brillen mit Alexa, benötigt aber ein tragbares Gerät mit KI-Unterstützung.

Im August kaufte Amazon das Startup Bee, das ein Armband entwickelte, das den Tagesablauf einer Person aufzeichnet und Zusammenfassungen an eine Smartphone-App sendet. Amazon plant, das Armband zu aktualisieren und mit Alexa+ zu verbinden.

Panay hat ehemalige Microsoft-Kollegen mitgebracht, darunter Aidan Marcuss, der jetzt Amazons TV-Sparte leitet, und J Allard, Miterfinder der Xbox, der die Entwicklung neuer Geräteformen verantwortet. Jamie Siminoff, der Schöpfer von Ring, ist dieses Jahr zurückgekehrt.