Como a Amazon planeja superar a Apple em dispositivos de IA

A divisão de dispositivos da Amazon está traçando um novo rumo sob o comando de Panos Panay, que ingressou na empresa vindo da Microsoft em 2023, com planos de criar aparelhos que as pessoas realmente queiram exibir em suas casas, ao mesmo tempo em que transforma a unidade, que há muito tempo enfrenta dificuldades, em uma fonte de lucro.

Quando Panay chegou à Amazon, os funcionários esperavam que ele direcionasse os dispositivos da empresa para o mercado de luxo. Em vez disso, ele disse a milhares de funcionários das equipes da Alexa, Echo e Fire TV durante uma reunião da empresa que sua abordagem seria diferente. O lançamento dos produtos esta semana em Nova York deixou sua estratégia clara: construir dispositivos de qualidade em todas as faixas de preço.

A nova linha inclui alto-falantes inteligentes atualizados, leitores de e-books, produtos de segurança residencial, acessórios para TV e outros itens. Embora muitos tenham preços mais altos, Panay enfatizou que as opções acessíveis continuam sendo igualmente importantes.

“A capacidade de projetar pensando no custo é um talento raro”, disse ele, conforme mencionado em uma reportagem da Bloomberg. “Quando você se concentra nisso e começa a criar ótimos produtos que atendem a todos, é assim que podemos causar impacto no mundo.”

A filosofia de design foca-se em integrar-se, não em destacar-se

Ralf Groene, chefe de design da Amazon, que trabalhou anteriormente na Microsoft e saiu da aposentadoria este ano, compartilha dessa opinião. "Há muita sofisticação no material, mas não queremos que você pense: 'Nossa, que sofisticado'. Ele precisa se integrar ao ambiente", disse.

Entre os novos lançamentos, o favorito de Panay é o Fire TV Stick 4K de US$ 40. O dispositivo conta com um novo sistema operacional que oferece maior velocidade e desempenho.

No entanto, a criação de produtos de alta qualidade é igualmente fundamental para a visão da empresa. Tradicionalmente, a unidade de dispositivos tem sido vista como uma operação deficitária, com os lucros reais gerados por meio de assinaturas e compras realizadas pela Alexa. Panay contesta essa visão. Embora a divisão continue operando com prejuízo no geral, certas categorias de produtos agora estão dando lucro e outras estão caminhando para a lucratividade, afirmou ele.

Os dispositivos atualizados refletem essa abordagem dupla. O Echo Show 8 mais recente custa US$ 80 a mais do que a versão atual. O novo Kindle Scribe colorido é cerca de US$ 200 mais caro do que qualquer outro leitor de e-books da Amazon lançado anteriormente. "Com esses preços mais altos, você também está adquirindo um produto muito melhor", disse Panay.

Alexa+ assume o protagonismo na estratégia de produto.

A equipe de Panay se reúne todas as quintas-feiras para sessões de planejamento e já definiu os produtos para os próximos três anos. Um dos principais é o Alexa+, o assistente de voz com inteligência artificial lançado em março. Ele custa US$ 20 por mês ou é gratuito para membros Prime. A Amazon já conta com dezenas de milhões de usuários no novo sistema.

“Produtos excelentes que se tornam ainda melhores com IA ambiental”, disse Panay, ao descrever a estratégia.

A implementação não foi perfeita. Usuários relataram implantação lenta, conexões interrompidas com alguns dispositivos e o sistema interpretando comandos incorretamente. "Esta não é uma transição fácil", reconheceu Panay.

O novo Echo Show usa inteligência artificial com sensores para reconhecer quem se aproxima e exibir imediatamente as preferências e o conteúdo dessa pessoa. O Kindle pode fazer upload de notas para ajudar a responder às perguntas da Alexa nos alto-falantes.

Daniel Rausch, responsável pela Alexa e pelo Echo sob a gestão de Panay, afirmou que a nova interface é usada de duas a três vezes mais do que a versão antiga da Alexa entre os usuários.

Olhando para o futuro, Panay quer dispositivos que funcionem em segundo plano e reduzam o tempo de uso da tela. O verdadeiro desafio são os dispositivos móveis. O Fire Phone da Amazon fracassou há uma década. A empresa está desenvolvendo fones de ouvido e óculos inteligentes com Alexa, mas precisa de algo portátil construído em torno de inteligência artificial.

Em agosto, a Amazon comprou a Bee, uma startup que criou uma pulseira capaz de registrar o dia a dia da pessoa e enviar resumos para um aplicativo de celular. A Amazon planeja atualizá-la e conectá-la à Alexa+.

Panay trouxe consigo antigos colegas da Microsoft, incluindo Aidan Marcuss, que agora dirige a divisão de TVs da Amazon, e J. Allard, co-inventor do Xbox, que lidera o desenvolvimento de novos formatos. Jamie Siminoff, criador do Ring, retornou este ano.