Facebook hat sich, wie wir wissen, im Laufe der Zeit zu einem komplexen Werbenetzwerk mit unzähligen Optionen, Einstellungen, Platzierungen und Kennzahlen entwickelt. Dank der Möglichkeit von Facebook, die Privatsphäre zu verletzen (oder auch nicht?), stehen dort Unmengen an Daten zur Verfügung, was zu einer sehr komplexen Plattform führt. Ziel dieses Artikels ist es daher, die Plattform anhand einiger zentraler und sekundärer Kennzahlen sowie einer Übersicht verständlicher zu machen.
Die KPIs (Key Performance Indicators) von Facebook-Anzeigen lassen sich in einige wenige, einfache und offensichtliche Kategorien einteilen:
- Impressionen / Reichweite / Frequenz (Demografische und Platzierungsmetriken)
- CPM/CTR (Die Kennzahlen für den Anzeigentext – Grafiken, Text, Relevanz usw.)
- CPC und Kosten pro Conversion (Produkt- und Gewinnkennzahlen)
Der Fokus liegt beim Optimierungsprozess vom ersten bis zum letzten Schritt. Eine Optimierung kann nicht effizient durchgeführt werden, wenn die vorherige nicht korrekt eingestellt ist.
Um diese drei KPIs jedoch optimal zur Geltung zu bringen, gibt es viele weitere Kennzahlen, auf die wir uns etwa 5-10 % der Zeit konzentrieren können, aber nicht mehr:
- Likes und theoretische Reichweite
- Gesamtzahl der Klicks und/oder Videoaufrufe Ihrer Anzeige
- Relevanzbewertung
Wie der Name schon sagt, handelt es sich dabei um oberflächliche Kennzahlen, auf die man sich nicht zu sehr konzentrieren sollte, aber sie helfen.
Hier sind die wichtigsten KPIs, die den Backend-Prozess des oben beschriebenen Vorhabens steuern:
- Gesamtzahl der Konversionsraten – Konversion nicht nur des Endprodukts, sondern aller Konversionspunkte im gesamten Konversionszyklus.
- Leadgenerierung
- Umsatzgenerierung
- Besucher auf Ihre Website locken
- Frequenz – Wie oft die Anzeige dem Nutzer angezeigt wird, ist entscheidend. Ist sie zu selten, sinkt die Conversion-Rate; ist sie zu häufig, nervt sie den Nutzer. Die optimale Frequenz variiert je nach Branche und Produkt und muss getestet werden.
- Ausgaben und ROAS
Wie wir sehen, sind die KPIs je nach Optimierungsbereich und Priorität im jeweiligen Kampagnenzeitraum übereinander angeordnet. Die KPIs werden nicht immer gleich gewichtet.
Es gibt außerdem Hunderte von werbespezifischen Facebook-KPIs, die berücksichtigt werden müssen. Um nur einige zu nennen:
- Kosten pro 3-Sekunden-Videowiedergabe
- Kosten pro freigeschalteter Errungenschaft
- Kosten pro Hinzufügen von Zahlungsinformationen
- Kosten pro initiierter Checkout
- Kosten pro Inhaltsansicht
- Kosten pro Desktop-Guthaben hinzufügen Ausgabenaktion
- Kosten pro Story-Engagement für Desktop-Apps
Hierbei handelt es sich um kleinere und spezifische KPIs, die unter die oben genannten primären KPIs fallen.
Der wirklich professionelle Ansatz besteht darin, die Kennzahlen und KPIs verschiedener Plattformen miteinander zu vergleichen, um daraus verwertbare Geschäftskennzahlen zu gewinnen. Diese sind entscheidende Erfolgsfaktoren.
Facebook-Anzeigen & Google Analytics
Wenn wir Daten aus der Facebook-Leadgenerierung oder Facebook-Werbekampagnen mit Google Analytics zusammenführen, erhalten wir weitere Daten wie beispielsweise die „Verweildauer auf der Website“. Wenn Nutzerinteraktion unser Ziel ist, sind Anzeigen mit einer höheren Verweildauer neben anderen Interaktionsfaktoren wie Seitenaufrufen pro Sitzung oder anderen tracKennzahlen wünschenswert.
Die Verwendung der vielfältigen KPIs von Google Analytics ermöglicht es uns somit, die Analyse und die Schlussfolgerungen aus einer Kampagne mit mehr verfügbaren Daten und der Möglichkeit zum Querverweis zu verfeinern.
Facebook-Anzeigen & Geschäfts-KPIs
CLV, CAC und weitere betriebswirtschaftliche Kennzahlen lassen sich allein durch die Auswertung der von den oben genannten Plattformen bereitgestellten Daten ableiten.
Was sind also die besten Zahlen?
Die optimalen Kosten pro Kampagne hängen von verschiedenen Faktoren ab, darunter das Unternehmen, die Branche, das Produkt, der Umfang der Tests und vieles mehr. Es gibt keine allgemeingültige Regel. Beispielsweise kann ein Online-Buchhändler, der ein Kindle-Buch für 3 US-Dollar verkauft, nicht mehr als 1,50 US-Dollar pro Conversion ausgeben, während ein Coach, der ein digitales Produkt für 4000 US-Dollar anbietet, sich sogar 1500 US-Dollar pro Conversion leisten kann. Die Kosten können also stark variieren.
Als Faustregel gilt: Wir schätzen den Customer Lifetime Value (CLV) und leiten daraus die Customer Acquisition Costs (CAC) ab, um das Werbebudget anhand der monatlichen oder vierteljährlichen Ziele der Marketing- oder Vertriebsabteilung festzulegen. Anschließend optimieren wir die Werbeausgaben, um den Return on Ad Spend (ROAS) und andere Kennzahlen im Laufe der Zeit strategisch und sorgfältig zu steigern, ohne dabei andere Bereiche wie beispielsweise die Kundenqualität zu beeinträchtigen.
Skalierbarkeit einer Kampagne wird erreicht, wenn der Marketing-Funnel dies ermöglicht. Ein unerfahrener Marketer wird versuchen, 5 $ für ein 15 $ teures digitales Produkt auszugeben, ohne einen Funnel zu nutzen. Ein erfahrener Marketer hingegen entwickelt Produkte im Backend und investiert 15 $ in ein 15 $-Produkt – oder gegebenenfalls mehr, um Kunden frühzeitig zu gewinnen und einen sechsstelligen Umsatz im Backend zu erzielen.
Der Fokus der Optimierung liegt langfristig darauf, die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu senken und den Kundenlebenszeitwert (CLV) zu steigern. Natürlich liegt die Verantwortung nicht allein beim Marketing, denn auch das Produktteam trägt Mitverantwortung für die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens. Eine erfolgreiche Kampagne konzentriert sich nicht nur auf Kennzahlen von Facebook oder ähnlichen Plattformen, sondern zielt auf Unternehmenswachstum ab und erfordert ein Team, das die betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge dieser Kennzahlen versteht.
Ja, das geht über Facebook-Werbekampagnen hinaus und zielt eher auf Marketing-Funnels und Geschäftsprodukte ab. Liegt der Unterschied zwischen einem „Anfänger“ und einem „Experten“ nicht darin, wie lange und wie gut tron den Wert einer Kampagne erkennen und zu ihr beitragen können?
Über den Autor: Herr KEY – Karnika E. Yashwant ist seit 2013 ein leidenschaftlicher Marketingexperte, der Blockchain-Projekte leitet und seit 2007 Content-Marketing für Fortune-100-Unternehmen betreibt. Er ist CEO von Utopian Capital , einer Investmentfirma für Blockchain-Technologie, und Gründer von KEY Difference Media , einer Agentur, die Jahr für Jahr in zahlreichen Top-5- und Top-10-Listen im Blockchain-/Krypto-Bereich vertreten ist. Sie erreichen ihn über LinkedIn oder Telegram .
