Facebook-KPIs: Worauf man sich konzentrieren sollte und worauf man nicht fixieren sollte (Für Blockchain-Startups)

Facebook, wie wir es kennen, ist im Laufe der Zeit zu einem komplizierten Werbenetzwerk mit viel zu vielen Optionen, Einstellungen, Platzierungen und Metriken gewachsen. Dank der Fähigkeit von Facebook, die Privatsphäre legal zu verletzen (oder nicht?), gibt es so viele Daten zum Spielen, was zu einer sehr komplexen Plattform führt. Das Ziel dieses Artikels ist es daher, dies mit einigen Fokusmetriken, einigen sekundären Metriken und einer Einführung in die Handhabung zu erleichtern.

Wir können die KPIs (Key Performance Indicators) auf Facebook-Anzeigen in einige einfache Kategorien gruppieren, die offensichtlich und auf hoher Ebene sind:

1. Impressionen / Reichweite / Frequenz (Die demografischen & Platzierungsmetriken)
2. CPM/CTR (Die Anzeigenkopie-Metriken – Grafiken, Text, Relevanz, etc.)
3. CPC und Kosten pro Conversion (Die Produkt- und Bottom-Line-Metriken)

Der Fokus beginnt mit dem ersten Schritt bei der Optimierung und geht bis zum letzten. Man kann nicht effizient optimieren, wenn der vorherige nicht richtig eingestellt ist. 

Um jedoch diese 3 KPIs zum Strahlen zu bringen, gibt es viele Vanity-Metriken, auf die wir uns etwa 5-10 % der Zeit konzentrieren können, aber nicht mehr:

1. Likes und theoretische Reichweite
2. Gesamtzahl der Click-Through-Rate und/oder Videoaufrufe in Ihrer Anzeige
3. Relevanz-Score

Wie der Name schon sagt, sind sie Vanity-Metriken und sollten nicht zu sehr im Fokus stehen, aber es hilft.

Hier sind die wichtigen KPIs, die das Backend des oben skizzierten Prozesses antreiben:

1. Gesamtzahl der Conversion-Raten – Conversion nicht nur des Endprodukts, sondern aller Konversionspunkte im Zyklus.
   • Lead-Generierung
   • Verkauf generieren
   • Traffic auf Ihre Website bringen
2. Frequenz – Die Anzahl der Male, zu denen die Anzeige dem Benutzer gezeigt wird, ist sehr wichtig. Wenn sie zu niedrig ist, wird die Conversion niedriger sein; wenn sie zu hoch ist, wird der Benutzer genervt sein. Die beste Zahl ändert sich je nach Branche und Produkt und muss getestet werden.
3. Ausgaben und ROAS

Wie wir sehen können, sind die KPIs basierend auf dem Bereich, den wir optimieren, und der Priorität für diesen Zeitraum der Kampagne übereinandergestapelt. Die KPIs werden nicht immer gleich behandelt.

Es gibt auch hunderte von anzeigenspezifischen Facebook-KPIs, die angesprochen werden müssen. Einige Beispiele:

• Kosten pro 3-sekündige Video-Wiedergaben
• Kosten pro freigeschaltetem Erfolg
• Kosten pro Hinzufügen von Zahlungsinformationen
• Kosten pro initiierter Kasse
• Kosten pro Inhaltsansicht
• Kosten pro Desktop-Guthaben-Ausgabenaktion
• Kosten pro Desktop-App-Story-Interaktion

Dies sind geringfügige und spezifische KPIs, die unter den oben skizzierten primären KPIs fallen. 

Der echte professionelle Ansatz kommt ins Spiel, wenn wir beginnen, die Metriken und KPIs über verschiedene Plattformen hinweg zu kreuzreferenzieren, um nutzbare Geschäftsmetriken zu bilden. Diese sind starke Treiber für den Erfolg. 

Facebook-Anzeigen & Google Analytics

Wenn wir Daten von Facebook Lead Generation oder Facebook-Anzeigenkampagnen mit denen von Google Analytics zusammenführen, erhalten wir weitere Daten wie „Verweildauer auf der Site“. Wenn die Benutzerinteraktion unser Ziel ist, werden Anzeigen mit einer höheren Verweildauer zusammen mit anderen Interaktionsfaktoren wie Seitenaufrufe pro Sitzung oder andere nachverfolgbare Metriken als bevorzugt angesehen. 

Die Verwendung der breiten Palette von Google Analytics-KPIs ermöglicht es uns daher, die Analyse und Ableitung der Ergebnisse einer Kampagne mit mehr verfügbaren Daten und der Möglichkeit zur Kreuzreferenzierung zu verfeinern. 

Facebook-Anzeigen & GeschäftskPIs

CLV, CAC und weitere Geschäftsmetriken können abgeleitet werden, indem man einfach mit den Daten arbeitet, die von den verschiedenen Metriken der oben genannten Plattformen bereitgestellt werden.  

Was sind also die besten Zahlen?

Die besten Zahlen für jede Kampagne hängen vom Unternehmen, der Branche, dem Produkt, wie gut es getestet wurde, und mehr ab. Es gibt keine universelle Zahl. Ein Online-Buchhändler, der ein 3 $ Kindle-Buch verkauft, kann es sich nicht leisten, mehr als 1,5 $ pro Conversion auszugeben, während ein Coach, der ein 4000 $-Produkt (digital) verkauft, sogar 1500 $ pro Conversion ausgeben kann. Ihre Zahlen werden ziemlich stark variieren. 

Als allgemeine Daumenregel schätzen wir den Customer Lifetime Value (CLV) und leiten daraus den CAC (Customer Acquisition Cost) ab, um die Werbekosten basierend auf den monatlichen oder vierteljährlichen Zielen zu bestimmen, die von der Marketing- oder Vertriebsabteilung des Unternehmens festgelegt wurden. Dann geht es darum, den ROAS (Return On Ad Spend) und andere Metriken strategisch, sorgfältig und ohne Kompromisse bei anderen Bereichen wie der Qualität der Kunden zu steigern. 

Skalierbarkeit einer Kampagne wird erreicht, wenn der Marketing-Trichter dies ermöglicht. Ein neuer Marketer wird versuchen, 5 $ für ein 15 $ digitales Produkt ohne Trichter auszugeben. Ein erfahrener Marketer wird andererseits Produkte im Backend erstellen und 15 $ für ein 15 $-Produkt oder mehr ausgeben, wenn nötig, um den Kunden am Frontend zu gewinnen und ein sechsstelliges Backend zu nutzen.

Der Hauptfokus der Optimierung liegt langfristig darin, den CAC zu senken und den CLV zu erhöhen. Natürlich liegt nicht alles in der Hand des Marketers, da auch das Produktteam eine geteilte Verantwortung hat, das Geschäft zukunftssicher zu machen. Eine erfolgreiche Kampagne konzentriert sich nicht nur auf die Metriken von Facebook oder dergleichen, sondern auf eine, bei der die Vision das Geschäftswachstum ist und das daran arbeitende Team in der Lage ist, die geschäftliche Seite der Metriken zu verstehen. 

Also ja, dies ist jenseits der Facebook-Werbekampagne, aber eher hin zu Marketing-Trichtern und Geschäftsprodukten. Entsteht der Unterschied zwischen einem ‚Anfänger‘ und ‚Experten‘ nicht daraus, wie lange und wie stark sie einen Wert für eine Kampagne sehen und hinzufügen können?

Über den Autor: Herr KEY – Karnika E. Yashwant ist ein leidenschaftlicher Marketer, der seit 2013 Blockchain-Projekte leitet und seit 2007 Content Marketing für Fortune-100-Unternehmen durchführt. Er ist CEO von Utopian Capital, einer Investmentfirma für Blockchain-Technologie, und Gründer von KEY Difference Media, einer Agentur, die Jahr für Jahr in zahlreichen Top-5- und Top-10-Listen im Blockchain-/Crypto-Bereich gelistet ist. Er ist erreichbar über LinkedIn oder Telegram.