Как известно, Facebook со временем превратился в сложную рекламную сеть с огромным количеством опций, настроек, мест размещения и показателей. Благодаря возможности Facebook нарушать конфиденциальность на законных основаниях (или нет?), в сети хранится огромное количество данных, что делает платформу очень сложной. Поэтому цель этой статьи — упростить понимание ситуации, рассмотрев несколько основных показателей, несколько второстепенных и пошагово объяснив, как всё это работает.
Ключевые показатели эффективности (KPI) рекламы в Facebook можно сгруппировать в несколько простых категорий, которые являются очевидными и имеют высокий уровень:
- Показы / Охват / Частота (демографические показатели и показатели размещения)
- CPM/CTR (показатели рекламного текста – графика, текст, релевантность и т. д.)
- Цена за клик (CPC) и стоимость конверсии (показатели, отражающие продукт и итоговую прибыль)
При оптимизации основное внимание уделяется первому элементу и продолжается до последнего. Невозможно эффективно оптимизировать один элемент, если предыдущий настроен неправильно.
Однако, чтобы эти 3 ключевых показателя эффективности (KPI) показали себя с лучшей стороны, существует множество второстепенных показателей, на которых мы можем сосредоточиться примерно в 5-10% случаев, но не более того:
- Лайки и теоретический охват
- Общее количество кликабельности и/или просмотров видео на вашей рекламе
- Показатель релевантности
Как следует из названия, это показатели тщеславия, и не стоит слишком на них зацикливаться, но они помогают.
Вот важные ключевые показатели эффективности (KPI), которые определяют работу описанного выше процесса на заключительном этапе:
- Общее количество коэффициентов конверсии – конверсия не только конечного продукта, но и всех точек конверсии на протяжении всего цикла.
- Генерация лидов
- Генерация продаж
- Привлечение трафика на ваш сайт
- Частота показа рекламы – количество показов рекламы пользователю имеет большое значение. Если она слишком низкая, конверсия будет ниже, если слишком высокая – пользователь будет раздражен. Оптимальное количество показов зависит от отрасли и продукта и требует тестирования.
- Расходы и рентабельность инвестиций (ROAS)
Как мы видим, ключевые показатели эффективности (KPI) накладываются друг на друга в зависимости от области, которую мы оптимизируем, и приоритета на данный период времени в рамках кампании. При этом KPI не всегда обрабатываются одинаково.
Существует также множество специфических для рекламы показателей эффективности (KPI), которые необходимо отслеживать. Вот лишь некоторые из них:
- Стоимость за воспроизведение 3-секундного видеоролика
- Стоимость за разблокированное достижение
- Стоимость за добавление информации об оплате
- Стоимость за каждую инициированную кассу
- Стоимость за просмотр контента
- Стоимость за настольный компьютер, добавить кредит, потратить действие
- Стоимость за взаимодействие с историей в настольном приложении
Это второстепенные и специфические ключевые показатели эффективности, которые входят в число основных показателей, описанных выше.
Настоящий профессиональный подход проявляется, когда мы начинаем сопоставлять метрики и KPI с различных платформ, чтобы сформировать полезные бизнес-показатели. Это мощные факторы успеха.
Реклама в Facebook и Google Analytics
Когда мы сопоставляем данные о генерации лидов в Facebook или рекламных кампаниях Facebook с данными Google Analytics, мы получаем дополнительные данные, такие как, например, «Время на сайте». Если нашей целью является вовлеченность пользователей, то объявления с более высоким показателем «Время на сайте» считаются предпочтительнее, наряду с другими факторами вовлеченности, такими как количество просмотров страниц за сессию или другие tracметрики.
Таким образом, использование широкого спектра KPI Google Analytics позволяет нам более точно анализировать и делать выводы о результатах кампании, располагая большим объемом данных и возможностью перекрестной проверки.
Реклама в Facebook и KPI для бизнеса
Показатели CLV, CAC и другие бизнес-метрики можно получить, просто работая с данными, предоставляемыми различными метриками с вышеупомянутых платформ.
Итак, какие показатели являются наилучшими?
Наилучшие показатели для любой рекламной кампании зависят от бизнеса, отрасли, продукта, качества его тестирования и многого другого. Универсального числа не существует. Например, онлайн-продавец книг, торгующий электронной книгой Kindle за 3 доллара, не может позволить себе тратить более 1,5 доллара на конверсию, в то время как тренер, продающий цифровой продукт за 4000 долларов, может позволить себе даже 1500 долларов на конверсию. Их показатели будут значительно различаться.
Таким образом, в качестве общего правила мы оцениваем пожизненную ценность клиента (CLV) и вычисляем CAC (стоимость привлечения клиента), чтобы определить расходы на рекламу на основе ежемесячных или квартальных целевых показателей, установленных отделом маркетинга или продаж компании. Затем остается лишь оптимизировать показатели, чтобы стратегически, тщательно и без ущерба для других областей, таких как, например, качество клиентов, повышать ROAS (рентабельность рекламных расходов) и другие показатели с течением времени.
Масштабируемость кампании достигается тогда, когда маркетинговая воронка это обеспечивает. Начинающий маркетолог будет стремиться потратить 5 долларов на цифровой продукт стоимостью 15 долларов, не имея никакой воронки. С другой стороны, опытный маркетолог будет создавать продукты на этапе разработки и тратить 15 долларов на продукт стоимостью 15 долларов или больше, если это необходимо, чтобы привлечь клиента на этапе продаж и получить шестизначную прибыль на этапе реализации.
В долгосрочной перспективе основная цель оптимизации — снижение стоимости привлечения клиента (CAC) и увеличение пожизненной ценности клиента (CLV). Конечно, это не только задача маркетолога, ведь даже команда разработчиков продукта несет ответственность за обеспечение устойчивости бизнеса в будущем. Успешная кампания — это не просто следование показателям Facebook или подобных сервисов, а стратегия, ориентированная на рост бизнеса, и команда, работающая над ней, способная понимать бизнес-аспекты этих показателей.
Да, это выходит за рамки рекламных кампаний в Facebook , а скорее касается маркетинговых воронок и бизнес-продуктов. Разве разница между «новичком» и «экспертом» не заключается в том, насколько долго и эффективно tron видят потенциал кампании и приносят ей пользу?
Об авторе: Карника Э. Яшвант — опытный маркетолог, возглавляющий блокчейн-проекты с 2013 года и занимающийся контент-маркетингом для компаний из списка Fortune 100 с 2007 года. Он является генеральным директором Utopian Capital , инвестиционной компании в сфере блокчейн-технологий, и основателем KEY Difference Media , агентства, ежегодно входящего в топ-5 и топ-10 рейтингов в области блокчейна и криптовалют. С ним можно связаться через LinkedIn или Telegram .
