KPI Facebook: на чем сосредоточиться, а на чем не стоит зацикливаться (для блокчейн-стартапов)

Facebook, как мы знаем, превратился в сложную рекламную сеть с множеством опций, настроек, размещений и метрик с течением времени. Благодаря способности Facebook юридически нарушать конфиденциальность (или нет?), там так много данных для работы, что приводит к очень сложной платформе. Таким образом, цель этой статьи — упростить задачу с помощью нескольких ключевых метрик, нескольких вторичных метрик и обзора того, как осмыслить эту информацию.

Мы можем сгруппировать KPI (ключевые показатели эффективности) в рекламе Facebook в несколько простых категорий, которые очевидны и высокого уровня:

1. Показы / Охват / Частота (демографические метрики и метрики размещения)
2. CPM/CTR (метрики рекламного текста — графика, текста, релевантности и т.д.)
3. CPC и стоимость за конверсию (метрики продукта и итоговых показателей)

Фокус начинается с первого показателя при оптимизации и спускается к последнему. Один показатель нельзя оптимизировать эффективно, если предыдущий не установлен правильно. 

Однако, чтобы эти 3 KPI сияли, есть много «показателей тщеславия», на которые мы можем обращать внимание около 5-10% времени, но не больше:

1. Лайки и теоретический охват
2. Общее количество кликов и/или просмотров видео в вашей рекламе
3. Рейтинг релевантности

Как следует из названия, это показатели тщеславия, на которые не стоит обращать слишком много внимания, но они помогают.

Вот важные KPI, которые движут процессом, описанным выше:

1. Общее количество коэффициентов конверсии — конверсия не только конечного продукта, но и всех точек конверсии в цикле.
   • Генерация лидов
   • Генерация продаж
   • Привлечение трафика на ваш веб-сайт
2. Частота — количество раз, когда реклама показывается пользователю, имеет большое значение. Если она слишком низкая, конверсия будет ниже; если слишком высокая, пользователь будет раздражен. Лучшее число меняется в зависимости от отрасли и продукта и должно быть протестировано.
3. Расходы и ROAS

Как мы видим, KPI накладываются друг на друга в зависимости от области, которую мы оптимизируем, и приоритета на данный период времени кампании. KPI не обрабатываются одинаково все время.

Существуют сотни специфических для рекламы KPI Facebook, которые также необходимо учитывать. Назовем несколько:

• Стоимость за 3-секундные просмотры видео
• Стоимость за достижение
• Стоимость за добавление платежной информации
• Стоимость за начало оформления заказа
• Стоимость за просмотр контента
• Стоимость за действие по добавлению кредита на рабочем столе
• Стоимость за взаимодействие с историей приложения на рабочем столе

Это незначительные и специфические KPI, которые попадают под общий охват основных, описанных выше. 

Настоящий профессиональный подход к этому проявляется, когда мы начинаем перекрестно сопоставлять метрики и KPI на различных платформах, чтобы сформировать полезные бизнес-метрики. Это мощные драйверы успеха. 

Реклама Facebook и Google Analytics

Когда мы объединяем данные о генерации лидов Facebook или рекламных кампаниях Facebook с данными Google Analytics, мы получаем дополнительные данные, такие как «Время на сайте». Если наша цель — вовлеченность пользователей, реклама с более высоким временем на сайте считается предпочтительной наряду с другими факторами вовлеченности, такими как количество просмотров страниц за сеанс или другие отслеживаемые метрики. 

Таким образом, использование широкого диапазона KPI Google Analytics позволяет нам тонко настраивать анализ и выводы результатов кампании с большим объемом данных и возможностью перекрестного сопоставления. 

Реклама Facebook и бизнес-KPI

CLV, CAC и другие бизнес-метрики могут быть получены просто путем работы с данными, предоставленными различными метриками с вышеуказанных платформ.  

Какие тогда лучшие показатели?

Лучшие показатели для любой кампании будут зависеть от бизнеса, отрасли, продукта, качества тестирования и многого другого. Универсального числа не существует. Например, онлайн-книготорговец, продающий книгу Kindle за $3, не может позволить себе тратить более $1,5 за конверсию, в то время как тренер, продающий цифровой продукт за $4000, может позволить себе даже $1500 за конверсию. Их показатели будут значительно различаться. 

Так что в качестве общего правила мы оцениваем пожизненную ценность клиента (CLV) и выводим из нее CAC (стоимость привлечения клиента), чтобы определить рекламные расходы на основе ежемесячных или квартальных целей, установленных маркетинговым или отделом продаж компании. Затем дело сводится к оптимизации для увеличения ROAS (возврата на рекламные расходы) и других метрик с течением времени стратегически, тщательно и без ущерба для других областей, таких как качество клиентов, например. 

Масштабируемость кампании достигается, когда маркетинговый воронка способствует этому. Новичок-маркетолог будет стремиться потратить $5 на цифровой продукт стоимостью $15 без использования воронки. С другой стороны, опытный маркетолог создаст продукты на заднем плане и потратит $15 на продукт стоимостью $15 или больше, если это необходимо, чтобы завоевать клиента на переднем плане и извлечь выгоду из шестизначного дохода на заднем плане.

Основной фокус оптимизации в долгосрочной перспективе — снижение CAC и увеличение CLV. Конечно, не все в руках маркетолога, даже команда продукта несет совместную ответственность за то, чтобы бизнес был устойчивым в будущем. Успешная кампания сосредоточена не только на метриках из Facebook или подобных платформ, но и на той, где видение заключается в росте бизнеса, а команда, работающая над ней, способна понимать бизнес-сторону метрик. 

Так что да, это выходит за рамки рекламной кампании Facebook, но больше направлено на маркетинговые воронки и бизнес-продукты. Разве разница между «новичком» и «экспертом» не возникает из-за того, как долго и насколько сильно они могут видеть и добавлять ценность кампании?

Об авторе: Мистер KEY – Карника Э. Яшвант является активным маркетологом, руководящим блокчейн-проектами с 2013 года и выполняющим контент-маркетинг для компаний из списка Fortune 100 с 2007 года. Он является генеральным директором Utopian Capital, инвестиционной фирмы в области блокчейн-технологий, и основателем KEY Difference Media, агентства, которое ежегодно входит в многочисленные списки Топ-5 и Топ-10 в сфере Блокчейн/Крипто. С ним можно связаться через LinkedIn или Telegram.