Facebook KPI：应关注什么以及不应过度执着什么（针对区块链初创公司）

众所周知，Facebook 已发展成为一种复杂的广告网络，随着时间的推移，拥有太多的选项、设置、投放位置和指标。多亏了 Facebook 能够合法地侵犯隐私（或者不能？），里面有太多数据可供利用，导致平台非常复杂。因此，本文的目的是通过一些重点指标、一些次要指标以及概述如何理清思路，使这一切变得更容易。

我们可以将 Facebook 广告中的 KPI（关键绩效指标）分为几个明显且高层级的简单类别：

1. 展示量 / 触达人数 / 频率（人口统计和投放位置指标）
2. CPM/CTR（广告文案指标 – 图形、文本、相关性等）
3. CPC 和每次转化成本（产品和底线指标）

优化从第一个开始，一直进行到最后一个。如果前一个没有设置正确，就无法高效优化后一个。 

然而，为了让这 3 个 KPI 发光，有许多虚荣指标我们可以花 5-10% 的时间关注，但不超过这个比例：

1. 点赞数和理论触达人数
2. 广告中的总点击率或视频观看次数
3. 相关性评分

顾名思义，它们是虚荣指标，不应过多关注，但有所帮助。

以下是驱动上述流程后端的重要 KPI：

1. 总转化率 – 不仅包括最终产品的转化，还包括整个周期中所有转化点的转化。
   • 潜在客户生成
   • 产生销售
   • 将流量引导至你的网站
2. 频率 – 广告向用户展示的次数非常重要。如果太低，转化率会较低；如果太高，用户会感到厌烦。最佳数字因行业和而异，需要测试。
3. 支出和 ROAS

正如我们所见，KPI 是根据我们正在优化的领域和活动期间该时期的优先级堆叠在一起的。KPI 并非始终受到同等对待。

还有数百个特定的 Facebook KPI 需要解决。举几个例子：

• 每次 3-秒视频播放成本
• 每次解锁成就成本
• 每次添加支付信息成本
• 每次发起结账成本
• 每次内容查看成本
• 每次桌面添加信用支出操作成本
• 每次桌面应用故事互动成本

这些是次要且特定的 KPI，属于上述主要 KPI 的范畴。 

真正的专业方法出现在我们开始交叉引用各个平台上的指标和 KPI 以形成可用的业务指标时。这些是成功的强大驱动力。 

Facebook 广告与 Google Analytics

当我们汇总 Facebook 潜在客户生成或 Facebook 广告活动与 Google Analytics 的数据时，我们会收到更多数据，例如“网站停留时间”。如果用户参与是我们的目标，具有较高网站停留时间的广告被认为更可取，以及其他参与因素，如每次会话的页面浏览量或其他可追踪指标。 

因此，使用广泛的 Google Analytics KPI 允许我们利用手头更多的数据，并通过交叉引用来微调对活动结果的分析和推断。 

Facebook 广告与业务 KPI

CLV、CAC 和更多业务指标可以通过处理上述平台各种指标提供的数据来推导。  

那么最好的数字是多少？

任何活动的最佳数字取决于业务、行业、产品、测试效果等因素。没有通用的数字。例如，销售 3 美元 Kindle 书籍的在线书店无法承受每次转化花费超过 1.5 美元，而销售 4000 美元产品（数字产品）的教练甚至可以承受每次转化 1500 美元。他们的数字会有很大差异。 

因此，作为一般经验法则，我们估算客户终身价值 (CLV) 并推导出 CAC（客户获取成本），以确定基于公司营销或销售部门设定的月度或季度目标的广告支出。然后，问题在于战略性地、谨慎地、且不损害其他领域（例如客户质量）的情况下，通过优化来提高 ROAS（广告支出回报率）和其他指标。 

当营销漏斗促进其发展时， 活动就实现了可扩展性。新手营销人员会aiming 以 15 美元的数字产品花费 5 美元，而没有漏斗。另一方面，经验丰富的营销人员会在后端创建产品，并花费 15 美元（或更多，如果需要）在 front end 的 15 美元产品上以赢得客户，并利用六位数的后端收入。

从长远来看，优化的主要重点是降低 CAC 并提高 CLV。当然，并非所有事情都在营销人员手中，因为产品团队也有共同责任使业务面向未来。成功的活动不仅关注来自 Facebook 或其他平台的指标，而且其愿景是业务增长，并且负责该活动的人员能够理解指标背后的业务方面。 

所以是的，这 超出了 Facebook 广告活动 的范畴，而是更多地指向营销漏斗和业务产品。‘新手’和‘专家’之间的区别不正是体现在他们能看多远、多深，以及能为活动增加多少价值吗？

关于作者： KEY 先生 – Karnika E. Yashwant 自 2013 年以来一直是区块链项目的积极营销者，自 2007 年以来一直为财富 100 强执行内容营销。他是 Utopian Capital 的首席执行官，这是一家专注于区块链技术的投资公司，也是 KEY Difference Media 的创始人，该机构连续多年被评为区块链/加密领域众多前 5 和前 10 名单中的机构。他可以通过 LinkedIn 或 Telegram 联系到他。