KPIs do Facebook: No que focar e no que não se obseder (Para startups de blockchain)

O Facebook, como conhecemos, cresceu para se tornar uma rede de anúncios complicada com muitas opções, configurações, posicionamentos e métricas ao longo do tempo. Graças à capacidade do Facebook de violar legalmente a privacidade (ou não?), há tantos dados lá para brincar, levando a uma plataforma muito complexa. Assim, o objetivo deste artigo é facilitar isso com algumas métricas de foco, algumas métricas secundárias e um resumo de como entender isso.

Podemos agrupar os KPIs (Indicadores-Chave de Desempenho) nos Anúncios do Facebook em algumas categorias fáceis que são óbvias e de alto nível:

1. Impressões / Alcance / Frequência (As métricas demográficas e de posicionamento)
2. CPM/CTR (As métricas de copy do anúncio – gráficos, texto, relevância, etc.)
3. CPC e Custo por Conversão (As métricas de produto e resultado final)

O foco começa com o primeiro na otimização e vai até o último. Um não pode ser otimizado eficientemente quando o anterior não está configurado corretamente. 

No entanto, para fazer esses 3 KPIs brilharem, há muitas métricas de vaidade nas quais podemos focar cerca de 5-10% do tempo, mas não mais:

1. Curtidas e Alcance Teórico
2. Número total de taxa de cliques e/ou visualizações de vídeo no seu anúncio
3. Pontuação de Relevância

Como o nome sugere, são métricas de vaidade e não devem ser focadas demais, mas ajudam.

Aqui estão os KPIs importantes que impulsionam o backend do processo descrito acima:

1. Número total de taxas de conversão – Conversão não apenas do produto final, mas de todos os pontos de conversão ao longo do ciclo.
   • Geração de leads
   • Gerar vendas
   • Obter tráfego para o seu site
2. Frequência – A quantidade de vezes que o anúncio é mostrado ao usuário importa muito. Se for muito baixo, a conversão será menor; se for muito alto, o usuário ficará irritado. O melhor número muda com base na indústria e no produto e precisa ser testado.
3. Gasto e ROAS

Como podemos ver, os KPIs estão empilhados uns sobre os outros com base na área que estamos otimizando e na prioridade para aquele período de tempo da campanha. Os KPIs não são tratados igualmente o tempo todo.

Existem centenas de KPIs específicos de anúncios do Facebook para abordar também. Para citar alguns:

• Custo por reproduções de vídeo de 3 segundos
• Custo por conquista desbloqueada
• Custo por adição de informações de pagamento
• Custo por checkout iniciado
• Custo por Visualização de Conteúdo
• Custo por ação de gasto de crédito de anúncio no desktop
• Custo por engajamento de história do aplicativo desktop

Estes são KPIs menores e específicos que se enquadram sob o guarda-chuva dos principais descritos acima. 

A abordagem profissional real para isso ocorre quando começamos a cruzar as métricas e KPIs em várias plataformas para formar métricas de negócios utilizáveis. Estes são impulsionadores poderosos para o sucesso. 

Anúncios do Facebook & Google Analytics

Quando reunimos dados de Geração de Leads do Facebook ou Campanhas de Anúncios do Facebook com os do Google Analytics, recebemos dados adicionais como “Tempo no Site”, por exemplo. Se o engajamento do usuário for nosso objetivo, os anúncios que têm um Tempo no Site mais alto são considerados preferíveis junto com outros fatores de engajamento, como visualizações de página por sessão ou outras métricas rastreáveis. 

Assim, usar a ampla gama de KPIs do Google Analytics nos permite ajustar a análise e a dedução dos resultados de uma campanha com mais dados à mão e a capacidade de cruzar referências. 

Anúncios do Facebook & KPIs de Negócios

CLV, CAC e outras métricas de negócios podem ser derivadas apenas trabalhando nos dados fornecidos pelas várias métricas das plataformas acima.  

Então, quais são os melhores números?

Os melhores números para qualquer campanha dependerão do negócio, da indústria, do produto, de quão bem foi testado e muito mais. Não há um número universal. Por exemplo, um vendedor de livros online que vende um livro Kindle de US$ 3 não pode gastar mais de US$ 1,5 por conversão, enquanto um coach que vende um produto de US$ 4000 (digital) pode gastar até US$ 1500 por conversão. Seus números variarão bastante. 

Então, como uma regra geral, estimamos o Valor Vitalício do Cliente (CLV) e deduzimos o CAC (Custo de Aquisição do Cliente) para determinar o gasto com anúncios com base nos objetivos mensais ou trimestrais estabelecidos pelo departamento de marketing ou vendas da empresa. Em seguida, trata-se de otimização para aumentar o ROAS (Retorno sobre o Gasto com Anúncios) e outras métricas ao longo do tempo estrategicamente, cuidadosamente e sem comprometer outras áreas, como a qualidade dos clientes, por exemplo. 

A escalabilidade de uma campanha é alcançada quando o funil de marketing a facilita. Um marketer iniciante tentará gastar US$ 5 em um produto digital de US$ 15 sem funil. Por outro lado, um marketer experiente criará produtos no backend e gastará US$ 15 em um produto de US$ 15 ou mais, se necessário, para conquistar o cliente no front-end e capitalizar um backend de seis dígitos.

O foco principal da otimização, a longo prazo, é reduzir o CAC e aumentar o CLV. Claro, nem tudo está nas mãos do marketer, pois até a equipe de produto tem responsabilidade compartilhada para tornar o negócio à prova de futuro. Uma campanha bem-sucedida não se concentra apenas nas métricas do Facebook ou similares, mas em uma onde a visão é o crescimento do negócio e a equipe que trabalha nisso é capaz de entender o lado comercial das métricas. 

Então sim, isso é além da campanha de anúncios do Facebook, mas mais voltado para funis de marketing e produtos de negócios. Não é a diferença entre um 'iniciante' e um 'expert' que surge de quão longe e quão forte eles podem ver e agregar valor a uma campanha?

Sobre o Autor: Sr. KEY – Karnika E. Yashwant tem sido um marketer ávido liderando projetos de blockchain desde 2013 e executando Marketing de Conteúdo para empresas da Fortune 100 desde 2007. Ele é o CEO da Utopian Capital, uma empresa de investimentos em tecnologia blockchain, e o Fundador da KEY Difference Media, uma agência classificada em várias listas Top 5 e Top 10 no espaço Blockchain/Crypto ano após ano. Ele pode ser contatado no LinkedIn ou no Telegram.