KPIs do Facebook: No que focar e no que não se preocupar (Para startups de blockchain)

O Facebook, como sabemos, tornou-se uma rede de anúncios complexa, com opções, configurações, posicionamentos e métricas em excesso ao longo do tempo. Graças à capacidade do Facebook de violar a privacidade legalmente (ou não?), há uma quantidade enorme de dados para serem manipulados, o que resulta em uma plataforma extremamente complexa. Portanto, o objetivo deste artigo é simplificar o uso da plataforma, apresentando algumas métricas principais, algumas métricas secundárias e uma visão geral de como compreendê-la.

Podemos agrupar os KPIs (Indicadores-chave de desempenho) dos anúncios do Facebook em algumas categorias simples, óbvias e de alto nível:

1. Impressões / Alcance / Frequência (Métricas demográficas e de posicionamento)
2. CPM/CTR (Métricas do anúncio – gráficos, texto, relevância, etc.)
3. CPC e Custo por Conversão (Métricas de produto e resultado final)

O foco começa no primeiro elemento da otimização e se estende até o último. Um elemento não pode ser otimizado de forma eficiente se o anterior não estiver configurado corretamente. 

No entanto, para que esses 3 KPIs se destaquem, existem muitas métricas de vaidade nas quais podemos nos concentrar em cerca de 5 a 10% do tempo, mas não mais do que isso:

1. Curtidas e alcance teórico
2. Número total de cliques (CTR) e/ou visualizações de vídeo no seu anúncio
3. Pontuação de Relevância

Como o próprio nome sugere, são métricas de vaidade e não devem ser levadas muito a sério, mas ajudam.

Aqui estão os principais KPIs que impulsionam a parte operacional do processo descrito acima:

1. Número total de taxas de conversão – Conversão não apenas do produto final, mas de todos os pontos de conversão ao longo do ciclo.
   • Geração de leads
   • Gerar vendas
   • Como atrair tráfego para o seu site
2. Frequência – A quantidade de vezes que o anúncio é exibido para o usuário é muito importante. Se for muito baixa, a conversão será menor; se for muito alta, o usuário ficará irritado. O número ideal varia de acordo com o setor e o produto, e precisa ser testado.
3. Gastos e ROAS

Como podemos ver, os KPIs são empilhados uns sobre os outros com base na área que estamos otimizando e na prioridade para aquele período da campanha. Os KPIs não recebem o mesmo tratamento em todos os momentos.

Existem também centenas de KPIs específicos para anúncios no Facebook que precisam ser considerados. Para citar alguns:

• Custo por reprodução de vídeo de 3 segundos
• Custo por conquista desbloqueada
• Custo por adição de informações de pagamento
• Custo por finalização de compra iniciada
• Custo por visualização de conteúdo
• Custo por ação de gasto em crédito para adicionar crédito de desktop
• Custo por engajamento de história em aplicativo desktop

Esses são KPIs menores e específicos que se enquadram no conjunto dos KPIs principais descritos acima. 

A verdadeira abordagem profissional surge quando começamos a cruzar as métricas e os KPIs em diversas plataformas para formar métricas de negócios úteis. Essas métricas são poderosos impulsionadores do sucesso. 

Anúncios do Facebook e Google Analytics

Ao combinarmos os dados de geração de leads do Facebook ou de campanhas de anúncios do Facebook com os do Google Analytics, obtemos dados adicionais, como o "Tempo no Site", por exemplo. Se o nosso objetivo é o engajamento do usuário, anúncios com maior tempo no site são considerados preferíveis, juntamente com outros fatores de engajamento, como visualizações de página por sessão ou outras métricas trac. 

Assim, o uso da ampla gama de KPIs do Google Analytics nos permite refinar a análise e a dedução dos resultados de uma campanha, com mais dados disponíveis e a possibilidade de realizar comparações. 

Anúncios do Facebook e KPIs de negócios

CLV, CAC e outras métricas de negócios podem ser derivadas simplesmente trabalhando com os dados fornecidos pelas diversas métricas das plataformas acima mencionadas.  

Então, quais são os melhores números?

Os valores ideais para qualquer campanha dependem do negócio, do setor, do produto, do nível de testes realizados e de outros fatores. Não existe um valor universal. Por exemplo, uma livraria online que vende um livro para Kindle por US$ 3 não pode se dar ao luxo de gastar mais de US$ 1,50 por conversão, enquanto um coach que vende um produto (digital) de US$ 4.000 pode gastar até US$ 1.500 por conversão. Os valores variam bastante entre os dois. 

Como regra geral, estimamos o Valor do Tempo de Vida do Cliente (CLV) e deduzimos o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) para determinar o investimento em anúncios com base nas metas mensais ou trimestrais definidas pelo departamento de marketing ou vendas da empresa. Em seguida, trata-se de otimizar para aumentar o ROAS (Retorno sobre o Investimento em Anúncios) e outras métricas ao longo do tempo de forma estratégica e cuidadosa, sem comprometer outras áreas, como a qualidade dos clientes, por exemplo. 

A escalabilidade de uma campanha é alcançada quando o funil de marketing a facilita. Um profissional de marketing iniciante tentará gastar US$ 5 em um produto digital de US$ 15 sem um funil definido. Por outro lado, um profissional de marketing experiente criará produtos nos bastidores e gastará US$ 15 em um produto de US$ 15, ou mais se necessário, para conquistar o cliente na etapa inicial e capitalizar em um retorno financeiro de seis dígitos nos bastidores. 

O principal objetivo da otimização, a longo prazo, é reduzir o CAC (Custo de Aquisição de Clientes) e aumentar o CLV (Valor do Tempo de Vida do Cliente). Claro que nem tudo está nas mãos do profissional de marketing, pois a equipe de produto também tem a responsabilidade de garantir a sustentabilidade futura do negócio. Uma campanha bem-sucedida não se concentra apenas nas métricas do Facebook ou similares, mas sim em uma visão voltada para o crescimento do negócio e em uma equipe capaz de compreender a perspectiva comercial por trás dessas métricas. 

Sim, isso vai além das campanhas de anúncios do Facebook, e se concentra mais em funis de marketing e produtos empresariais. A diferença entre um "iniciante" e um "especialista" não reside em quanto tempo e com quetroneles conseguem visualizar e agregar valor a uma campanha?

Sobre o autor: Karnika E. Yashwant, também conhecido como KEY, é um profissional de marketing experiente, liderando projetos de blockchain desde 2013 e atuando na área de marketing de conteúdo para empresas da Fortune 100 desde 2007. Ele é CEO da Utopian Capital, uma empresa de investimentos em tecnologia blockchain, e fundador da KEY Difference Media, uma agência que figura em diversas listas de Top 5 e Top 10 no setor de blockchain/criptomoedas ano após ano. Você pode contatá-lo pelo LinkedIn ou Telegram.