Facebook, come sappiamo, è diventato nel tempo un network pubblicitario complesso, con troppe opzioni, impostazioni, posizionamenti e metriche. Grazie alla capacità di Facebook di violare legalmente la privacy (o forse no?), ci sono così tanti dati con cui interagire, il che ha reso la piattaforma molto complessa. Pertanto, l'obiettivo di questo articolo è semplificare la comprensione con alcune metriche di riferimento, alcune metriche secondarie e una panoramica su come comprenderle.
Possiamo raggruppare i KPI (indicatori chiave di prestazione) degli annunci di Facebook in alcune categorie semplici, ovvie e di alto livello:
- Impressioni/Raggiungimento/Frequenza (metriche demografiche e di posizionamento)
- CPM/CTR (Le metriche del testo dell'annuncio: grafica, testo, pertinenza, ecc.)
- CPC e costo per conversione (metriche di prodotto e di risultato finale)
L'attenzione inizia con il primo elemento di ottimizzazione e prosegue fino all'ultimo. Non è possibile ottimizzare in modo efficiente se il precedente non è impostato correttamente.
Tuttavia, per far risaltare questi 3 KPI, ci sono molte metriche di vanità su cui possiamo concentrarci per circa il 5-10% del tempo, ma non di più:
- Mi piace e portata teorica
- Numero totale di click-through rate e/o visualizzazioni video sul tuo annuncio
- Punteggio di pertinenza
Come suggerisce il nome, si tratta di metriche di vanità su cui non bisogna soffermarsi troppo, ma aiutano.
Ecco i KPI importanti che guidano il backend del processo descritto sopra:
- Numero totale di tassi di conversione: conversione non solo del prodotto finale, ma di tutti i punti di conversione lungo il ciclo.
- Generazione di lead
- Generazione di vendite
- Ottenere traffico sul tuo sito web
- Frequenza: il numero di volte in cui l'annuncio viene mostrato all'utente è molto importante. Se è troppo basso, la conversione sarà inferiore, se è troppo alto, l'utente ne sarà irritato. Il numero ottimale varia in base al settore e al prodotto e deve essere testato.
- Spesa e ROAS
Come possiamo vedere, i KPI sono sovrapposti in base all'area che stiamo ottimizzando e alla priorità per quel periodo della campagna. I KPI non vengono trattati sempre allo stesso modo.
Ci sono centinaia di KPI specifici per gli annunci pubblicitari di Facebook da considerare. Per citarne alcuni:
- Costo per riproduzione video di 3 secondi
- Costo per risultato sbloccato
- Costo per aggiunta di informazioni di pagamento
- Costo per ogni pagamento avviato
- Costo per visualizzazione del contenuto
- Costo per azione di spesa di credito aggiuntiva per desktop
- Costo per coinvolgimento nella storia dell'app desktop
Si tratta di KPI minori e specifici che rientrano nella categoria degli indicatori chiave di prestazione (KPI) principali descritti sopra.
Il vero approccio professionale in questo senso si manifesta quando iniziamo a incrociare metriche e KPI su diverse piattaforme per ottenere metriche aziendali utilizzabili. Questi sono potenti fattori di successo.
Annunci di Facebook e Google Analytics
Quando confrontiamo i dati di Facebook Lead Generation o delle campagne pubblicitarie di Facebook con quelli di Google Analytics, otteniamo ulteriori dati come, ad esempio, il "Tempo sul sito". Se il nostro obiettivo è il coinvolgimento degli utenti, gli annunci con un Tempo sul sito più elevato sono considerati preferibili, insieme ad altri fattori di coinvolgimento come le visualizzazioni di pagina per sessione o altre metriche trac.
Pertanto, l'utilizzo dell'ampia gamma di KPI di Google Analytics ci consente di perfezionare l'analisi e la deduzione dei risultati di una campagna con più dati a disposizione e la possibilità di effettuare riferimenti incrociati.
KPI aziendali e annunci Facebook
CLV, CAC e altre metriche aziendali possono essere ricavate semplicemente lavorando sui dati forniti dalle varie metriche delle piattaforme sopra menzionate.
Quali sono quindi i numeri migliori?
I numeri migliori per qualsiasi campagna dipendono dall'azienda, dal settore, dal prodotto, da quanto è stato testato e da altri fattori. Non esiste un numero universale. Ad esempio, un libraio online che vende un libro Kindle da 3 dollari non può permettersi di spendere più di 1,5 dollari per conversione, mentre un coach che vende un prodotto (digitale) da 4000 dollari può permettersi anche 1500 dollari per conversione. I loro numeri variano notevolmente.
Quindi, come regola generale, stimiamo il Customer Lifetime Value (CLV) e lo deduciamo dal CAC (Costo di Acquisizione Cliente) per determinare la spesa pubblicitaria in base agli obiettivi mensili o trimestrali stabiliti dal reparto marketing o vendite dell'azienda. Successivamente, si tratta di ottimizzare l'investimento per aumentare il ROAS (Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria) e altre metriche nel tempo, in modo strategico, attento e senza compromettere altre aree come, ad esempio, la qualità dei clienti.
La scalabilità di una campagna si ottiene quando il funnel di marketing la facilita. Un marketer alle prime armi punterà a spendere 5 dollari per un prodotto digitale da 15 dollari senza funnel. D'altra parte, un marketer esperto creerà prodotti nel back-end e spenderà 15 dollari per un prodotto da 15 dollari, o più se necessario, per conquistare il cliente nel front-end e capitalizzare su un back-end da 6 cifre.
L'obiettivo principale dell'ottimizzazione, a lungo termine, è ridurre il CAC e aumentare il CLV. Naturalmente, non tutto è nelle mani del marketer, poiché anche il team di prodotto ha la responsabilità condivisa di rendere l'azienda a prova di futuro. Una campagna di successo non si concentra solo sulle metriche di Facebook o simili, ma su una visione incentrata sulla crescita aziendale e su un team in grado di comprendere l'aspetto commerciale delle metriche.
Quindi sì, questo va oltre la campagna pubblicitaria su Facebook , ma riguarda più i funnel di marketing e i prodotti aziendali. La differenza tra un "principiante" e un "esperto" non sta forse in quanto tempo e con quanta forza tron a vedere e ad aggiungere valore a una campagna?
Informazioni sull'autore: il signor KEY – Karnika E. Yashwant è un appassionato marketer che guida progetti blockchain dal 2013 e si occupa di Content Marketing per aziende Fortune 100 dal 2007. È CEO di Utopian Capital , una società di investimento per la tecnologia blockchain, e fondatore di KEY Difference Media , un'agenzia classificata anno dopo anno in numerose classifiche Top 5 e Top 10 nel settore Blockchain/Cripto. È possibile contattarlo su LinkedIn o Telegram .
