Facebook, comme nous le savons, est devenu un réseau publicitaire complexe, offrant une multitude d'options, de paramètres, d'emplacements et de statistiques. Grâce à sa capacité à enfreindre légalement la vie privée (ou non ?), Facebook dispose d'une quantité considérable de données exploitables, ce qui rend sa plateforme extrêmement complexe. L'objectif de cet article est donc de simplifier son utilisation en présentant quelques indicateurs clés, quelques indicateurs secondaires et en expliquant comment les appréhender.
Nous pouvons regrouper les KPI (indicateurs clés de performance) des publicités Facebook en quelques catégories simples, évidentes et de haut niveau :
- Impressions / Portée / Fréquence (Indicateurs démographiques et de placement)
- CPM/CTR (Les indicateurs de performance des annonces publicitaires : graphismes, texte, pertinence, etc.)
- CPC et coût par conversion (indicateurs de performance du produit et du résultat net)
L'optimisation commence par le premier élément et se poursuit jusqu'au dernier. On ne peut optimiser efficacement un élément si le précédent n'est pas correctement configuré.
Cependant, pour que ces 3 indicateurs clés de performance (KPI) brillent, il existe de nombreux indicateurs de vanité sur lesquels nous pouvons nous concentrer environ 5 à 10 % du temps, mais pas plus :
- J'aime et portée théorique
- Nombre total de clics et/ou de vues vidéo de votre annonce
- Score de pertinence
Comme leur nom l'indique, ce sont des indicateurs de vanité sur lesquels il ne faut pas trop s'attarder, mais ils peuvent être utiles.
Voici les indicateurs clés de performance (KPI) importants qui pilotent le fonctionnement interne du processus décrit ci-dessus :
- Nombre total de taux de conversion – Conversion non seulement du produit final, mais de tous les points de conversion tout au long du cycle.
- Génération de prospects
- Générer des ventes
- Générer du trafic vers votre site web
- La fréquence d'affichage (le nombre de fois où la publicité est présentée à l'utilisateur) est cruciale. Si elle est trop faible, le taux de conversion sera moindre ; si elle est trop élevée, l'utilisateur risque d'être agacé. La fréquence optimale varie selon le secteur d'activité et le produit, et nécessite des tests.
- Dépenses et ROAS
Comme on peut le constater, les indicateurs clés de performance (KPI) sont superposés en fonction du domaine optimisé et de la priorité accordée à chaque étape de la campagne. Ils ne sont donc pas traités de la même manière en permanence.
Il existe également des centaines d'indicateurs clés de performance (KPI) spécifiques aux publicités Facebook à prendre en compte. En voici quelques-uns :
- Coût par lecture vidéo de 3 secondes
- Coût par succès débloqué
- Coût par ajout d'informations de paiement
- Coût par caisse initiée
- Coût par vue de contenu
- Coût par ordinateur de bureau, ajouter des crédits, action de dépense
- Coût par engagement dans une story sur une application de bureau
Ce sont des indicateurs clés de performance mineurs et spécifiques qui relèvent des indicateurs principaux décrits ci-dessus.
L'approche véritablement professionnelle se révèle lorsqu'on commence à croiser les indicateurs et les KPI de différentes plateformes afin de définir des métriques exploitables pour l'entreprise. Celles-ci constituent de puissants leviers de réussite.
Publicités Facebook et Google Analytics
Lorsque nous combinons les données de génération de prospects ou de campagnes publicitaires Facebook avec celles de Google Analytics, nous obtenons des données supplémentaires, comme le « temps passé sur le site ». Si notre objectif est l'engagement des utilisateurs, les publicités qui génèrent un temps passé sur le site plus élevé sont considérées comme préférables, de même que d'autres facteurs d'engagement tels que le nombre de pages vues par session ou d'autres tracmesurables.
Ainsi, l'utilisation du large éventail d'indicateurs clés de performance (KPI) de Google Analytics nous permet d'affiner l'analyse et l'interprétation des résultats d'une campagne grâce à un plus grand nombre de données disponibles et à la possibilité de les recouper.
Publicités Facebook et indicateurs clés de performance (KPI) pour les entreprises
La CLV, le CAC et d'autres indicateurs de performance peuvent être calculés simplement en exploitant les données fournies par les différentes plateformes mentionnées ci-dessus.
Quels sont donc les meilleurs chiffres ?
Les chiffres optimaux pour une campagne dépendent de l'entreprise, du secteur, du produit, de la qualité des tests effectués, et bien plus encore. Il n'existe pas de chiffre universel. Par exemple, un libraire en ligne vendant un livre Kindle à 3 $ ne peut pas se permettre de dépenser plus de 1,50 $ par conversion, tandis qu'un coach vendant un produit numérique à 4 000 $ peut se permettre jusqu'à 1 500 $ par conversion. Leurs chiffres varieront donc considérablement.
En règle générale, nous estimons la valeur vie client (CLV) et en déduisons le coût d'acquisition client (CAC) afin de déterminer les dépenses publicitaires en fonction des objectifs mensuels ou trimestriels fixés par le service marketing ou commercial de l'entreprise. Il s'agit ensuite d'optimiser le retour sur investissement publicitaire (ROAS) et d'autres indicateurs clés de performance de manière stratégique et réfléchie, sans compromettre d'autres aspects tels que la qualité des clients.
La montée en puissance d'une campagne est assurée par un entonnoir de conversion marketing efficace. Un marketeur débutant investira 5 $ dans un produit numérique à 15 $ sans entonnoir de conversion. À l'inverse, un marketeur expérimenté développera ses produits en amont et investira 15 $ dans un produit à 15 $ (voire plus si nécessaire) pour fidéliser le client et générer un chiffre d'affaires à six chiffres en aval.
L'objectif principal de l'optimisation, à long terme, est de réduire le CAC et d'augmenter la CLV. Bien entendu, cette responsabilité ne repose pas uniquement sur le marketing ; l'équipe produit partage également cette responsabilité afin de pérenniser l'activité. Une campagne réussie ne se limite pas aux indicateurs de performance de Facebook ou autres plateformes similaires, mais s'inscrit dans une vision axée sur la croissance de l'entreprise et repose sur une équipe capable d'interpréter la signification commerciale de ces indicateurs.
Donc oui, cela va au-delà des campagnes publicitaires Facebook et concerne davantage les entonnoirs de conversion et les produits commerciaux. La différence entre un « débutant » et un « expert » ne réside-t-elle pas dans leur capacité à analyser et à optimiser une campagne, et notamment dans tron aptitude à le faire ?
À propos de l'auteur : M. KEY – Karnika E. Yashwant est un expert en marketing passionné, à la tête de projets blockchain depuis 2013 et spécialisé dans le marketing de contenu pour des entreprises du Fortune 100 depuis 2007. Il est le PDG d' Utopian Capital , une société d'investissement dans la technologie blockchain, et le fondateur de KEY Difference Media , une agence figurant régulièrement dans les classements des 5 et 10 meilleures agences du secteur blockchain/crypto. Vous pouvez le contacter sur LinkedIn ou Telegram .
