مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) على فيسبوك: ما الذي يجب التركيز عليه وما الذي لا ينبغي أن يثير الهوس (لشركات البلوك تشين الناشئة)

فيسبوك، كما نعرفه، نما ليصبح شبكة إعلانية معقدة للغاية مع وجود الكثير من الخيارات والإعدادات وأماكن العرض والمقاييس بمرور الوقت. بفضل قدرة فيسبوك على خرق الخصوصية قانونياً (أو لا؟)، هناك الكثير من البيانات المتاحة للاستخدام، مما أدى إلى منصة معقدة جداً. وبالتالي، فإن هدف هذا المقال هو تبسيط الأمر من خلال التركيز على بعض المقاييس الرئيسية، وبعض المقاييس الثانوية، وشرح كيفية فهم المنطق الكامن وراءها.

يمكننا تصنيف مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) على إعلانات فيسبوك إلى فئات سهلة وواضحة على مستوى عالٍ وهي كالتالي:

1. الانطباعات / الوصول / التكرار (مقاييس التركيبة السكانية وأماكن العرض)
2. CPM/CTR (مقاييس نص الإعلان – الرسومات، النص، الصلة، إلخ)
3. CPC وتكلفة التحويل (مقاييس المنتج والنتائج النهائية)

يبدأ التركيز بالأول في عملية التحسين وينزل إلى الأخير. لا يمكن تحسين أي منها بكفاءة إذا لم يتم ضبط السابق بشكل صحيح. 

ومع ذلك، لجعل هذه المؤشرات الثلاثة تتألق، هناك العديد من المقاييس الزائفة التي يمكننا التركيز عليها لمدة 5-10٪ من الوقت فقط، ولكن ليس أكثر من ذلك:

1. الإعجابات والوصول النظري
2. إجمالي عدد معدلات النقر عبر الإنترنت و/أو مشاهدات الفيديو على إعلانك
3. درجة الصلة

كما يوحي الاسم، فهي مقاييس زائفة ولا ينبغي التركيز عليها كثيراً، لكنها تساعد.

إليك مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة التي تقود العمليات الخلفية للعملية الموضحة أعلاه:

1. إجمالي معدلات التحويل – تحويل ليس فقط المنتج النهائي، ولكن جميع نقاط التحويل عبر الدورة.
   • توليد العملاء المحتملين
   • توليد المبيعات
   • جلب حركة المرور إلى موقعك الإلكتروني
2. التكرار – عدد المرات التي يظهر فيها الإعلان للمستخدم أمر بالغ الأهمية. إذا كان منخفضاً جداً، سيكون التحويل أقل؛ وإذا كان مرتفعاً جداً، قد يزعج المستخدم. الرقم الأمثل يتغير بناءً على الصناعة والمنتج ويجب اختباره.
3. الإنفاق وعائد الإنفاق الإعلاني (ROAS)

كما نرى، يتم تكديس مؤشرات الأداء الرئيسية فوق بعضها البعض بناءً على المجال الذي نقوم بتحسينه والأولوية لذلك الفترة الزمنية من الحملة. لا يتم التعامل مع مؤشرات الأداء الرئيسية بالتساوي في جميع الأوقات.

هناك المئات من مؤشرات الأداء الرئيسية المحددة للإعلانات على فيسبوك لمعالجتها أيضاً. لذكر بعضها:

• تكلفة مشغلات الفيديو لمدة 3 ثانية
• تكلفة تحقيق إنجاز معين
• تكلفة إضافة معلومات الدفع
• تكلفة بدء عملية الشراء
• تكلفة عرض المحتوى
• تكلفة إجراء إنفاق ائتماني على سطح المكتب
• تكلفة تفاعل قصة تطبيق سطح المكتب

هذه مؤشرات أداء رئيسية ثانوية ومحددة تقع تحت مظلة المؤشرات الأساسية الموضحة أعلاه. 

يأتي النهج المهني الحقيقي في الاعتبار عندما نبدأ في مقارنة المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية عبر منصات مختلفة لتشكيل مقاييس أعمال قابلة للاستخدام. هذه محركات قوية للنجاح. 

إعلانات فيسبوك وتحليلات جوجل (Google Analytics)

عندما نجمع بيانات توليد العملاء المحتملين على فيسبوك أو حملات إعلانات فيسبوك مع بيانات تحليلات جوجل، نحصل على بيانات إضافية مثل "وقت التواجد على الموقع" على سبيل المثال. إذا كان تفاعل المستخدم هو هدفنا، فإن الإعلانات التي لديها وقت تواجدي أعلى على الموقع تعتبر مفضلة إلى جانب عوامل التفاعل الأخرى مثل عدد صفحات العرض لكل جلسة أو مقاييس قابلة للتتبع الأخرى. 

وبالتالي، فإن استخدام مجموعة واسعة من مؤشرات أداء تحليلات جوجل يسمح لنا بضبط التحليل واستنتاج نتائج الحملة ببيانات أكثر في متناول اليد مع القدرة على المقارنة عبر المنصات. 

إعلانات فيسبوك ومؤشرات أداء الأعمال

يمكن اشتقاق CLV وCAC ومقاييس الأعمال الأخرى فقط من خلال العمل على البيانات المقدمة من المقاييس المختلفة للمنصات المذكورة أعلاه.  

إذن، ما هي أفضل الأرقام؟

تعتمد أفضل الأرقام لأي حملة على العمل، والصناعة، والمنتج، ومدى جودة اختباره، والمزيد. لا يوجد رقم عالمي. على سبيل المثال، بائع كتب عبر الإنترنت يبيع كتاباً بقيمة 3 دولارات على Kindle لا يستطيع تحمل إنفاق أكثر من 1.5 دولار لكل تحويل، بينما يمكن لمدرب يبيع منتجاً رقمياً بقيمة 4000 دولار تحمل 1500 دولار لكل تحويل. ستختلف أرقامهم بشكل كبير. 

لذلك، كقاعدة إبهام عامة، نقدر قيمة عمر العميل (CLV) ونستنتج منها تكلفة اكتساب العميل (CAC) لتحديد الإنفاق الإعلاني بناءً على الأهداف الشهرية أو الفصلية التي تضعها قسم التسويق أو المبيعات في الشركة. ثم، يصبح الأمر مسألة تحسين لزيادة عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ومقاييس أخرى بمرور الوقت بشكل استراتيجي وحذر، دون المساس بمجالات أخرى مثل جودة العملاء، على سبيل المثال. 

قابلية التوسع لحملة تتحقق عندما يسهل ذلك قمع التسويق. سيهدف مسوق مبتدق إلى إنفاق 5 دولارات على منتج رقمي بقيمة 15 دولارًا بدون قمع. من ناحية أخرى، سيخلق مسوق ذو خبرة منتجات في الخلفية وينفق 15 دولارًا على منتج بقيمة 15 دولارًا أو أكثر إذا لزم الأمر لكسب العميل في المقدمة والاستفادة من خلفية سداسية الأرقام.

التركيز الرئيسي للتحسين، على المدى الطويل، هو تقليل تكلفة اكتساب العميل (CAC) وزيادة قيمة عمر العميل (CLV). بالطبع، ليس كل شيء في يد المسوق، فحتى فريق المنتج يتحمل مسؤولية مشتركة لجعل الأعمال محصنة ضد المستقبل. الحملة الناجحة لا تركز فقط على المقاييس من فيسبوك أو ما شابه، بل هي حملة يكون فيها الرؤية هي نمو الأعمال والفريق العامل عليها قادر على فهم الجانب التجاري للمقاييس. 

لذا نعم، هذا يتجاوز حملة إعلانات فيسبوك، ولكن أكثر نحو قمع التسويق ومنتجات الأعمال. أليس الاختلاف بين 'مبتدئ' و 'خبير' ينشأ من مدى طول وقوة قدرتهم على رؤية وإضافة قيمة لحملة؟

نبذة عن المؤلف: السيد KEY – كارنيكا إي. ياشوانت، هو مسوق شغوق يقود مشاريع البلوك تشين منذ عام 2013 وينفذ استراتيجيات التسويق بالمحتوى لشركات Fortune 100 منذ عام 2007. وهو الرئيس التنفيذي لشركة Utopian Capital، وهي شركة استثمارية في تقنية البلوك تشين، ومؤسس شركة KEY Difference Media، وهي وكالة مصنفة في قوائم أفضل 5 وأفضل 10 في مجال البلوك تشين/العملات المشفرة على مدار سنوات متتالية. يمكن التواصل معه عبر LinkedIn أو Telegram.