تطورت منصة فيسبوك، كما نعرفها، لتصبح شبكة إعلانية معقدة للغاية، تزخر بالخيارات والإعدادات ومواقع العرض والمقاييس. وبفضل قدرة فيسبوك على انتهاك الخصوصية قانونيًا (أو ربما لا؟)، يتوفر كم هائل من البيانات، مما يجعل المنصة بالغة التعقيد. لذا، يهدف هذا المقال إلى تبسيط الأمر من خلال التركيز على بعض المقاييس الأساسية، وبعض المقاييس الثانوية، وشرح كيفية فهمها بشكل أفضل.
يمكننا تجميع مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) على إعلانات فيسبوك في بضع فئات سهلة وواضحة وعالية المستوى:
- مرات الظهور / الوصول / التكرار (المقاييس الديموغرافية ومقاييس الموقع)
- معدل التكلفة لكل ألف ظهور/معدل النقر (مقاييس نص الإعلان - الرسومات، النص، الصلة، إلخ)
- تكلفة النقرة وتكلفة التحويل (مقاييس المنتج والنتيجة النهائية)
يبدأ التركيز في عملية التحسين من الخطوة الأولى وينتهي بالخطوة الأخيرة. لا يمكن تحسين أي خطوة بكفاءة إذا لم يتم ضبط الخطوة السابقة بشكل صحيح.
ومع ذلك، ولجعل مؤشرات الأداء الرئيسية الثلاثة هذه تتألق، هناك العديد من المقاييس التافهة التي يمكننا التركيز عليها بنسبة 5-10% من الوقت، ولكن ليس أكثر من ذلك:
- الإعجابات والنطاق النظري
- إجمالي عدد النقرات و/أو مشاهدات الفيديو على إعلانك
- درجة الصلة
كما يوحي الاسم، فهي مقاييس سطحية ولا ينبغي التركيز عليها كثيراً، لكنها مفيدة.
فيما يلي مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة التي تُحرك الجزء الخلفي من العملية الموضحة أعلاه:
- إجمالي عدد معدلات التحويل - تحويل ليس فقط المنتج النهائي، ولكن جميع نقاط التحويل عبر الدورة.
- توليد العملاء المحتملين
- تحقيق المبيعات
- زيادة عدد الزيارات إلى موقعك الإلكتروني
- يُعدّ عدد مرات ظهور الإعلان للمستخدم عاملاً بالغ الأهمية. فإذا كان منخفضاً جداً، سينخفض معدل التحويل، وإذا كان مرتفعاً جداً، سيشعر المستخدم بالانزعاج. ويختلف العدد الأمثل باختلاف القطاع والمنتج، ويتطلب الأمر إجراء تجارب لتحديده.
- الإنفاق وعائد الإنفاق الإعلاني
كما نلاحظ، تتراكم مؤشرات الأداء الرئيسية فوق بعضها البعض بناءً على المجال الذي نعمل على تحسينه وأولويته خلال تلك الفترة الزمنية من الحملة. ولا تُعامل هذه المؤشرات بالتساوي في جميع الأوقات.
هناك المئات من مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بالإعلانات على فيسبوك والتي يجب معالجتها أيضاً. على سبيل المثال لا الحصر:
- تكلفة تشغيل الفيديو لمدة 3 ثوانٍ
- تكلفة كل إنجاز يتم فتحه
- تكلفة إضافة معلومات الدفع
- تكلفة كل عملية دفع
- تكلفة عرض المحتوى
- تكلفة إضافة رصيد لكل جهاز كمبيوتر مكتبي، إنفاق الإجراء
- تكلفة تفاعل المستخدم مع قصة تطبيق سطح المكتب
هذه مؤشرات أداء رئيسية ثانوية ومحددة تندرج تحت مظلة المؤشرات الرئيسية المذكورة أعلاه.
يكمن النهج الاحترافي الحقيقي في هذا الأمر في البدء بمقارنة المقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية عبر مختلف المنصات لتكوين مقاييس أعمال قابلة للاستخدام. هذه المقاييس هي محركات قوية للنجاح.
إعلانات فيسبوك وتحليلات جوجل
عند دمج بيانات توليد العملاء المحتملين أو حملات إعلانات فيسبوك مع بيانات جوجل أناليتكس، نحصل على بيانات إضافية مثل "مدة بقاء المستخدم على الموقع". إذا كان هدفنا هو زيادة تفاعل المستخدمين، فإن الإعلانات التي تحقق مدة بقاء أطول على الموقع تُعتبر أفضل، إلى جانب عوامل التفاعل الأخرى مثل عدد مرات مشاهدة الصفحة لكل جلسة أو غيرها من المقاييس القابلة trac.
وبالتالي، فإن استخدام مجموعة واسعة من مؤشرات الأداء الرئيسية في Google Analytics يسمح لنا بتحسين تحليل واستنتاج نتائج الحملة مع توفر المزيد من البيانات وإمكانية الرجوع إليها.
إعلانات فيسبوك ومؤشرات الأداء الرئيسية للأعمال
يمكن استخلاص قيم CLV و CAC وغيرها من مقاييس الأعمال بمجرد العمل على البيانات التي توفرها المقاييس المختلفة من المنصات المذكورة أعلاه.
إذن ما هي أفضل الأرقام؟
تعتمد أفضل الأرقام لأي حملة تسويقية على طبيعة العمل، والقطاع، والمنتج، ومدى جودة اختباره، وغيرها. لا يوجد رقم موحد. على سبيل المثال، لا يستطيع بائع كتب إلكتروني يبيع كتابًا إلكترونيًا بسعر 3 دولارات على كيندل إنفاق أكثر من 1.5 دولار لكل عملية بيع، بينما يستطيع مدرب يبيع منتجًا رقميًا بسعر 4000 دولار إنفاق 1500 دولار لكل عملية بيع. ستختلف هذه الأرقام بشكل كبير.
كقاعدة عامة، نقوم بتقدير قيمة العميل الدائمة (CLV) ونستنتج منها تكلفة اكتساب العميل (CAC) لتحديد الإنفاق الإعلاني بناءً على الأهداف الشهرية أو الربع سنوية التي تحددها إدارة التسويق أو المبيعات في الشركة. بعد ذلك، يصبح الأمر مسألة تحسين لزيادة عائد الإنفاق الإعلاني (ROAS) ومؤشرات الأداء الأخرى بمرور الوقت بشكل استراتيجي ودقيق، دون المساس بجوانب أخرى مثل جودة العملاء، على سبيل المثال.
قابلية التوسع في الحملة التسويقية عندما يُسهّل مسار التسويق ذلك. سيسعى المسوّق المبتدئ إلى إنفاق 5 دولارات على منتج رقمي بقيمة 15 دولارًا دون وجود مسار تسويقي. في المقابل، سيقوم المسوّق الخبير بإنشاء المنتجات في الخلفية، وينفق 15 دولارًا على منتج بقيمة 15 دولارًا، أو أكثر إذا لزم الأمر، لكسب العميل في البداية، وتحقيق أرباح طائلة في النهاية.
ينصبّ التركيز الرئيسي للتحسين، على المدى البعيد، على خفض تكلفة اكتساب العميل (CAC) وزيادة قيمة العميل الدائمة (CLV). بالطبع، لا يقتصر الأمر على المسوّق وحده، بل يتحمّل فريق المنتج أيضاً مسؤولية مشتركة لضمان استدامة العمل في المستقبل. لا تقتصر الحملة الناجحة على مقاييس فيسبوك أو ما شابهها، بل ترتكز على رؤية نمو الأعمال، وعلى قدرة الفريق العامل عليها على فهم الجانب التجاري لهذه المقاييس.
نعم، هذا يتجاوز حملات إعلانات فيسبوك ، ويتجه أكثر نحو مسارات التسويق ومنتجات الأعمال. أليس الفرق بين "المبتدئ" و"الخبير" يكمن في مدى tron وإضافة قيمة لها؟
نبذة عن الكاتب: السيد كي - كارنيكا إي. ياشوانت، مسوّقٌ شغوفٌ يقود مشاريع البلوك تشين منذ عام ٢٠١٣، ويُنفّذ استراتيجيات تسويق المحتوى لشركات فورتشن ١٠٠ منذ عام ٢٠٠٧. يشغل منصب الرئيس التنفيذي لشركة يوتوبيان كابيتال ، وهي شركة استثمارية متخصصة في تقنية البلوك تشين، ومؤسس وكالة كي ديفرنس ميديا ، وهي وكالة مصنفة ضمن أفضل ٥ و ١٠ وكالات في مجال البلوك تشين والعملات الرقمية عامًا بعد عام. يمكن التواصل معه عبر لينكدإن أو تيليجرام .
