KPI de Facebook: En qué centrarse y en qué no obsesionarse (para startups de blockchain)

Facebook, como sabemos, se ha convertido con el tiempo en una red publicitaria compleja con demasiadas opciones, configuraciones, ubicaciones y métricas. Gracias a su capacidad para violar legalmente la privacidad (¿o no?), hay muchísimos datos con los que manipular, lo que resulta en una plataforma muy compleja. Por lo tanto, el objetivo de este artículo es simplificarlo con algunas métricas clave, algunas secundarias y un repaso de cómo comprenderlo.

Podemos agrupar los KPI (indicadores clave de rendimiento) de los anuncios de Facebook en unas cuantas categorías sencillas que son obvias y de alto nivel:

1. Impresiones / Alcance / Frecuencia (métricas demográficas y de ubicación)
2. CPM/CTR (métricas del texto del anuncio: gráficos, texto, relevancia, etc.)
3. CPC y costo por conversión (métricas de producto y resultados finales)

El enfoque comienza con el primero en la optimización y continúa hasta el último. No se puede optimizar eficientemente si el anterior no está bien configurado. 

Sin embargo, para que esos 3 KPI brillen, hay muchas métricas de vanidad en las que podemos centrarnos entre el 5 y el 10 % del tiempo, pero no más:

1. Me gusta y alcance teórico
2. Número total de tasas de clics y/o visualizaciones de vídeo en su anuncio
3. Puntuación de relevancia

Como sugiere el nombre, son métricas de vanidad y no es necesario centrarse demasiado en ellas, pero ayudan.

Estos son los KPI importantes que impulsan el backend del proceso descrito anteriormente:

1. Número total de tasas de conversión: conversión no solo del producto final, sino de todos los puntos de conversión a lo largo del ciclo.
   • Generación de leads
   • Generando ventas
   • Cómo atraer tráfico a su sitio web
2. Frecuencia: La frecuencia con la que se muestra el anuncio al usuario es fundamental. Si es demasiado baja, la conversión será menor; si es demasiado alta, el usuario se sentirá molesto. La frecuencia óptima varía según el sector y el producto, y debe probarse.
3. Gasto y ROAS

Como podemos ver, los KPI se apilan uno sobre otro según el área que optimizamos y la prioridad para ese período de la campaña. Los KPI no reciben el mismo tratamiento en todo momento.

También hay cientos de KPI de Facebook específicos para anuncios que deben abordarse. Por nombrar algunos:

• Costo por reproducción de video de 3 segundos
• Costo por logro desbloqueado
• Costo por agregar información de pago
• Costo por pago iniciado
• Costo por vista de contenido
• Costo por acción de gasto de crédito adicional en el escritorio
• Costo por interacción con la historia de la aplicación de escritorio

Se trata de KPI menores y específicos que se incluyen dentro de los KPI principales descritos anteriormente. 

El verdadero enfoque profesional se logra al cruzar las métricas y los KPI en diversas plataformas para generar métricas empresariales útiles. Estas son importantes impulsores del éxito. 

Anuncios de Facebook y Google Analytics

Al comparar datos de generación de leads en Facebook o de campañas publicitarias de Facebook con los de Google Analytics, obtenemos datos adicionales como, por ejemplo, el tiempo en el sitio. Si nuestro objetivo es la interacción del usuario, preferimos los anuncios con un mayor tiempo en el sitio, junto con otros factores de interacción, como las páginas vistas por sesión u otras métricas trac. 

De esta forma, utilizar el amplio abanico de KPIs de Google Analytics nos permite afinar el análisis y la deducción de resultados de una campaña con más datos a mano y con posibilidad de cruzarlos. 

KPI de anuncios y empresas de Facebook

Se pueden obtener CLV, CAC y más métricas comerciales simplemente trabajando con los datos proporcionados por las distintas métricas de las plataformas mencionadas anteriormente.  

Entonces, ¿cuáles son los mejores números?

Las mejores cifras para cualquier campaña dependerán del negocio, la industria, el producto, su eficacia en las pruebas, etc. No existe una cifra universal. Por ejemplo, un vendedor de libros en línea que vende un libro Kindle de $3 no puede permitirse gastar más de $1.5 por conversión, mientras que un coach que vende un producto digital de $4000 puede permitirse incluso $1500 por conversión. Sus cifras varían considerablemente. 

Como regla general, estimamos el Valor de Vida del Cliente (CLV) y lo deducimos del CAC (Costo de Adquisición de Cliente) para determinar la inversión publicitaria según los objetivos mensuales o trimestrales establecidos por el departamento de marketing o ventas de la empresa. Posteriormente, se trata de optimizar para aumentar el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria) y otras métricas a lo largo del tiempo de forma estratégica y cuidadosa, sin comprometer otras áreas como, por ejemplo, la calidad de los clientes. 

La escalabilidad de una campaña se logra cuando el embudo de marketing la facilita. Un marketer novato intentará gastar $5 en un producto digital de $15 sin embudo. Por otro lado, un marketer experimentado creará productos en el backend e invertirá $15 en un producto de $15 o más si es necesario para captar clientes en el frontend y capitalizar un backend de seis cifras. 

El objetivo principal de la optimización, a largo plazo, es reducir el CAC y aumentar el CLV. Por supuesto, no todo está en manos del profesional de marketing, ya que incluso el equipo de producto comparte la responsabilidad de asegurar el futuro del negocio. Una campaña exitosa no se centra únicamente en las métricas de Facebook o similares, sino en una donde la visión es el crecimiento del negocio y el equipo que la desarrolla es capaz de comprender el aspecto comercial de las métricas. 

Sí, esto va más allá de las campañas publicitarias de Facebook, y se centra más en los embudos de marketing y los productos empresariales. ¿Acaso la diferencia entre un principiante y un experto no radica en cuánto tiempo y con quétronpueden ver y aportar valor a una campaña?

Acerca del autor: Karnika E. Yashwant, conocido como Mr. KEY, es un apasionado del marketing que lidera proyectos de blockchain desde 2013 y se dedica al marketing de contenidos para empresas Fortune 100 desde 2007. Es el CEO de Utopian Capital, una firma de inversión en tecnología blockchain, y el fundador de KEY Difference Media, una agencia que figura año tras año en numerosas listas de las 5 y 10 mejores del sector blockchain/criptomonedas. Puede contactarse con él a través de LinkedIn o Telegram.