KPIs de Facebook: En qué enfocarse y en qué no obsesionarse (Para startups blockchain)

Facebook, como lo conocemos, ha crecido hasta convertirse en una red de anuncios complicada con demasiadas opciones, configuraciones, ubicaciones y métricas con el tiempo. Gracias a la capacidad de Facebook de violar legalmente la privacidad (¿o no?), hay tantos datos allí para jugar, lo que lleva a una plataforma muy compleja. Por lo tanto, el objetivo de esta pieza es facilitarlo con algunas métricas de enfoque, algunas métricas secundarias y un recorrido sobre cómo comprenderlo.

Podemos agrupar los KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) en los Anuncios de Facebook en algunas categorías fáciles que son obvias y de alto nivel:

1. Impresiones / Alcance / Frecuencia (Las métricas demográficas y de ubicación)
2. CPM/CTR (Las métricas del texto del anuncio – gráficos, texto, relevancia, etc.)
3. CPC y Costo por Conversión (Las métricas del producto y de la línea de fondo)

El enfoque comienza con el primero en la optimización y baja hasta el último. No se puede optimizar uno eficientemente cuando el anterior no está configurado correctamente. 

Sin embargo, para hacer brillar esos 3 KPIs, hay muchas métricas vanidosas en las que podemos enfocarnos aproximadamente el 5-10% del tiempo, pero no más:

1. Me gusta y Alcance Teórico
2. Número total de tasa de clics y/o vistas de video en tu anuncio
3. Puntuación de Relevancia

Como su nombre indica, son métricas vanidosas y no deben enfocarse demasiado, pero ayudan.

Aquí están los KPIs importantes que impulsan el backend del proceso descrito anteriormente:

1. Número total de tasas de conversión – Conversión no solo del producto final, sino de todos los puntos de conversión a lo largo del ciclo.
   • Generación de leads
   • Generación de ventas
   • Obtener tráfico a tu sitio web
2. Frecuencia – La cantidad de veces que se muestra el anuncio al usuario importa mucho. Si es demasiado baja, la conversión será menor; si es demasiado alta, el usuario se irritará. El mejor número cambia según la industria y el producto y debe ser probado.
3. Gasto y ROAS (Retorno de la Inversión en Publicidad)

Como podemos ver, los KPIs se apilan uno sobre otro según el área que estamos optimizando y la prioridad para ese período de tiempo de la campaña. Los KPIs no se tratan por igual en todo momento.

También hay cientos de KPIs específicos de anuncios de Facebook que abordar. Por nombrar algunos:

• Costo por reproducciones de video de 3 segundos
• Costo por logro desbloqueado
• Costo por agregar información de pago
• Costo por inicio de pago
• Costo por Vista de Contenido
• Costo por acción de gasto de crédito de escritorio
• Costo por interacción con historias de aplicaciones de escritorio

Estos son KPIs menores y específicos que caen bajo el paraguas de los principales descritos anteriormente. 

El verdadero enfoque profesional hacia esto llega cuando comenzamos a cruzar las métricas y KPIs en varias plataformas para formar métricas comerciales utilizables. Estos son impulsores poderosos para el éxito. 

Anuncios de Facebook y Google Analytics

Cuando recopilamos datos de Generación de Leads de Facebook o Campañas de Anuncios de Facebook con los de Google Analytics, recibimos más datos como «Tiempo en el sitio», por ejemplo. Si el compromiso del usuario es nuestro objetivo, los anuncios que tienen un mayor Tiempo en el sitio se consideran preferibles junto con otros factores de compromiso como vistas de página por sesión u otras métricas rastreables. 

Por lo tanto, usar la amplia gama de KPIs de Google Analytics nos permite ajustar el análisis y la deducción de los resultados de una campaña con más datos a mano y la capacidad de cruzar referencias. 

Anuncios de Facebook y KPIs comerciales

CLV, CAC y más métricas comerciales se pueden derivar simplemente trabajando en los datos proporcionados por las varias métricas de las plataformas anteriores.  

¿Entonces cuáles son los mejores números?

Los mejores números para cualquier campaña dependerían del negocio, la industria, el producto, qué tan bien se haya probado y más. No hay un número universal. Por ejemplo, un librero en línea que vende un libro de Kindle de $3 no puede permitirse gastar más de $1.5 por conversión, mientras que un coach que vende un producto de $4000 (digital) puede permitirse incluso $1500 por conversión. Sus números variarán bastante. 

Así que como regla general, estimamos el Valor de Vida del Cliente (CLV) y deducimos el CAC (Costo de Adquisición del Cliente) para determinar el gasto publicitario basado en los objetivos mensuales o trimestrales establecidos por el departamento de marketing o ventas de la empresa. Luego, se trata de optimización para aumentar el ROAS (Retorno del Gasto Publicitario) y otras métricas con el tiempo de manera estratégica, cuidadosa y sin comprometer otras áreas como la calidad de los clientes, por ejemplo. 

La escalabilidad a una campaña se logra cuando el embudo de marketing la facilita. Un marketer novato intentará gastar $5 por un producto digital de $15 sin ningún embudo. Por otro lado, un marketer experimentado creará productos en el backend y gastará $15 en un producto de $15 o más si es necesario para ganar al cliente en el frontend y capitalizar un backend de seis cifras.

El enfoque principal de la optimización, a largo plazo, es reducir el CAC y aumentar el CLV. Por supuesto, no todo está en manos del marketer, ya que incluso el equipo de producto tiene responsabilidad compartida para hacer que el negocio sea resistente al futuro. Una campaña exitosa no se centra solo en las métricas de Facebook o similares, sino en una donde la visión es el crecimiento del negocio y el equipo que trabaja en ella es capaz de entender el lado comercial de las métricas. 

Así que sí, esto es más allá de la campaña de anuncios de Facebook, pero más hacia los embudos de marketing y los productos empresariales. ¿No surge la diferencia entre un 'principiante' y un 'experto' de cuánto tiempo y cuán fuerte pueden ver y agregar valor a una campaña?

Acerca del Autor: El Sr. KEY – Karnika E. Yashwant ha sido un marketer ávido liderando proyectos blockchain desde 2013 y ejecutando Marketing de Contenidos para empresas Fortune 100 desde 2007. Es el CEO de Utopian Capital, una firma de inversión para tecnología blockchain, y el Fundador de KEY Difference Media, una agencia clasificada en numerosas listas de las Top 5 y Top 10 en el espacio Blockchain/Crypto año tras año. Se le puede contactar en LinkedIn o Telegram.