Google recebe multa de US$ 3,5 bilhões da União Europeia por favorecimento em tecnologia de anúncios

O Google foi multado em € 2,95 bilhões (US$ 3,45 bilhões) na sexta-feira por reguladores da União Europeia devido à forma como administra seu negócio de tecnologia de publicidade.

A multa, uma das maiores penalidades antitruste da história da UE, está ligada a acusações de que o Google tem usado seu tamanho para manipular o mercado de tecnologia publicitária a seu favor. A UE afirma que as ferramentas de publicidade gráfica da empresa foram criadas para beneficiar o Google e mais ninguém.

A Comissão Europeia, o braço executivo da UE, afirmou que o Google usou seu controle sobre partes essenciais da cadeia de fornecimento de anúncios online para favorecer seus próprios serviços.

Isso inclui as ferramentas que os anunciantes usam para comprar espaço publicitário, a plataforma que os editores usam para vendê-lo e a bolsa intermediária. Os órgãos reguladores alegam que o Google garantiu que essas ferramentas funcionassem bem entre si, mas não com as ferramentas dos concorrentes.

A UE ordena que o Google cesse conflitos de interesse

Em uma ordem direta, a Comissão Europeia instruiu o Google a acabar com o que chamou de comportamento de autopreferência e a tomar medidas concretas para eliminar conflitos de interesse em seu negócio de tecnologia de publicidade. A empresa agora tem 60 dias para apresentar mudanças que convençam os reguladores de que está levando a situação a sério.

Caso contrário, a UE afirma que novas sanções serão aplicadas. A chefe da concorrência da UE, Teresa Ribera, não poupou palavras. Ela declarou na sexta-feira que "o Google abusou de sua posição dominante em tecnologia publicitária, prejudicando editores, anunciantes e consumidores. Esse comportamento é ilegal segundo as normas antitruste da UE."

Ela acrescentou que o Google deve "apresentar uma solução séria", alertando: "se não o fizer, não hesitaremos em impor medidastron"

O caso centra-se nos anúncios gráficos, os banners e caixas visuais que aparecem em milhões de websites. Estes anúncios passam por múltiplas camadas de tecnologia, e a UE afirma que a Google construiu e controlou demasiadas dessas camadas.

Segundo os reguladores, o Google criou um sistema que funcionava melhor apenas se as empresas utilizassem todos os seus produtos, excluindo a concorrência.

O Google afirma que a decisão está errada e que irá recorrer

O Google afirma que a UE está completamente equivocada. Lee-Anne Mulholland, diretora global de assuntos regulatórios da empresa, disse na sexta-feira que a decisão está "errada" e confirmou que o Google irá recorrer da sentença.

“Impõe uma multa injustificada e exige mudanças que prejudicarão milhares de empresas europeias, dificultando a sua geração de lucro”, afirmou. “Não há nada de anticoncorrencial em fornecer serviços para compradores e vendedores de anúncios, e existem mais alternativas aos nossos serviços do que nunca.”

A investigação começou em 2021, quando a Comissão abriu um processo para apurar se as ferramentas do Google lhe conferiam uma vantagem injusta sobre os concorrentes. A preocupação era que as ferramentas da empresa, tanto para compra quanto para venda na cadeia publicitária, pudessem estar funcionando em conjunto nos bastidores — eliminando outros participantes e direcionando mais dinheiro para os próprios cofres do Google.

Um dos principais focos foi como a plataforma de anúncios do Google, intermediária na conexão entre anúncios e sites, priorizava os lances de suas próprias ferramentas de compra e oferecia melhor acesso à sua plataforma para editores. Esse tipo de configuração dificultava a competição em igualdade de condições para outras empresas de tecnologia de anúncios.

A Reuters havia noticiado no início desta semana que a Comissão Europeia havia adiado o anúncio da multa enquanto aguardava que os EUA reduzissem as tarifas sobre carros europeus. Segundo a reportagem, os reguladores aguardaram até que houvesse avanços em um acordo comercial mais amplo entre a UE e os EUA.

Esse acordo, que visava amenizar as tensões transatlânticas, parece ter aberto caminho para a aplicação da multa. Assim que isso aconteceu, a Comissão agiu rapidamente, aplicando bilhões ao Google na sexta-feira.