Google multata dall'UE per 3,5 miliardi di dollari per favoritismo nella tecnologia pubblicitaria

Venerdì, le autorità di regolamentazione dell'Unione Europea hanno inflitto a Google una multa di 2,95 miliardi di euro (3,45 miliardi di dollari) per il modo in cui gestisce la sua attività di tecnologia pubblicitaria.

La multa, una delle più ingenti sanzioni antitrust nella storia dell'UE, è legata alle accuse secondo cui Google avrebbe sfruttato le sue dimensioni per manipolare il mercato dell'adtech a proprio favore. L'UE afferma che gli strumenti pubblicitari display dell'azienda sono stati concepiti per avvantaggiare Google e nessun altro.

La Commissione europea, organo esecutivo dell'UE, ha affermato che Google ha utilizzato il suo controllo su parti fondamentali della filiera pubblicitaria online per favorire i propri servizi.

Ciò include gli strumenti utilizzati dagli inserzionisti per acquistare spazi pubblicitari, la piattaforma utilizzata dagli editori per venderli e l'intermediario di scambio. Le autorità di regolamentazione sostengono che Google abbia fatto in modo che questi strumenti funzionassero in modo armonioso tra loro, ma non con quelli dei concorrenti.

L'UE ordina a Google di porre fine ai conflitti di interesse

Con un ordine diretto, la Commissione ha intimato a Google di porre fine a quello che ha definito un comportamento di auto-favoritismo e di adottare misure concrete per eliminare i conflitti di interesse all'interno della sua divisione di tecnologia pubblicitaria. L'azienda ha ora 60 giorni di tempo per proporre modifiche che convincano le autorità di regolamentazione della sua serietà.

In caso contrario, l'UE prevede ulteriori sanzioni. La responsabile della concorrenza dell'UE, Teresa Ribera, non ha usato mezzi termini. Venerdì ha dichiarato che "Google ha abusato della sua posizione dominante nell'adtech, danneggiando editori, inserzionisti e consumatori. Questo comportamento è illegale ai sensi delle norme antitrust dell'UE"

Ha aggiunto che Google deve “presentare una soluzione seria”, avvertendo che “se non dovesse riuscirci, non esiteremo a imporre soluzionitron”

Il caso si concentra sugli annunci display, i banner e i riquadri visivi che compaiono su milioni di siti web. Questi annunci passano attraverso più livelli tecnologici e l'UE afferma che Google ha creato e controllato troppi di questi livelli.

Secondo gli enti regolatori, Google ha creato un sistema che funziona al meglio solo se le aziende utilizzano tutti i suoi prodotti, tenendo fuori i concorrenti.

Google afferma che la sentenza è errata e farà ricorso

Google afferma che l'UE è completamente fuori strada. Lee-Anne Mulholland, responsabile globale degli affari normativi dell'azienda, ha dichiarato venerdì che la decisione è "sbagliata" e ha confermato che Google presenterà ricorso contro la sentenza.

"Impone una sanzione ingiustificata e richiede cambiamenti che danneggeranno migliaia di aziende europee, rendendo più difficile per loro generare profitti", ha affermato. "Non c'è nulla di anticoncorrenziale nel fornire servizi ad acquirenti e venditori di inserzioni pubblicitarie, e ci sono più alternative ai nostri servizi che mai"

L'indagine è iniziata nel 2021, quando la Commissione ha aperto un caso per verificare se gli strumenti di Google le conferissero un vantaggio sleale rispetto ai concorrenti. Il timore era che gli strumenti dell'azienda, sia sul lato degli acquisti che su quello delle vendite della catena pubblicitaria, potessero collaborare dietro le quinte, escludendo altri attori e incanalando più denaro nelle tasche di Google.

Uno dei punti principali era il modo in cui l'exchange di Google, l'intermediario per l'abbinamento degli annunci con i siti web, dava priorità alle offerte provenienti dai propri strumenti di acquisto e offriva un migliore accesso alla propria piattaforma di pubblicazione. Questo tipo di configurazione rendeva più difficile per le altre aziende di tecnologia pubblicitaria competere ad armi pari.

Reuters aveva riferito all'inizio di questa settimana che la Commissione Europea aveva ritardato l'annuncio della multa in attesa che gli Stati Uniti riducessero i dazi sulle auto europee. Secondo quel rapporto, le autorità di regolamentazione avrebbero atteso di vedere progressi su un più ampio accordo commerciale tra UE e Stati Uniti.

L'accordo, volto ad allentare le tensioni transatlantiche, sembra aver aperto la strada all'applicazione della sanzione. Una volta fatto ciò, la Commissione si è mossa rapidamente, colpendo Google con i miliardi venerdì.